Drumul de la client la utilizator e pavat cu intentii bune, dar fragmentate; si cum te apropii de destinatie, se inmultesc gropile. Asta, spune Ioana Anescu (Director Executiv, IAB Romania), e o problema cauzata de lipsa unei coerente in procesul de dezvoltare a unei campanii digitale.
Crearea, implementarea si livrarea unei experiente digitale valoroase pentru user e un demers care implica o colaborare stransa intre client, agentie si publisher, parti care au minim un scop comun (sus-numita experienta). Asa ne zice teoria.
In practica, pentru ca nu obtin tipul de rezultate la care se asteapta, marketerii sunt reticenti in a aloca bugete spre digital; asta fiind unul dintre motivele pentru care adaptarea optima a unui mesaj pentru digital nu se intampla, iar posibilitatile mediului raman neexplorate de catre agentii. In timpul asta, cantitatea depaseste clar calitatea la nivel de prioritati in publishing, inclusiv privind contentul comercial. Pe o alta planeta, userii se baricadeaza in adblock si-si vad de-ale lor.
Ce demersuri de informare si educare face IAB Romania ca drumul asta sa fie mai lin si produsul rezultat, mai eficient, aflam mai jos:
Problemele actuale ale media digitala in .ro
Principala problema este lipsa rigurozitatii de-a lungul intregului proces de la client - agentie - publisher - utilizator.
Si aceasta lipsa de rigurozitate genereaza, de multe ori, calitatea scazuta care se reflecta atat in suma totala a banilor care vin in media romaneasca (la publisheri), in calitatea audientei, in vizibilitatea reclamelor si in experienta utilizatorului - de multe ori agasat de reclamele online.
Totodata cred ca publicitatea online, la momentul asta, intampina dificultati in a-si demonstra valoarea reala in fata marketerilor. Si de aici si reticenta de a aloca bugete mai mari catre online.
Sa le luam pe rand. Calitatea in publicitatea digitala se reflecta in modul cum o campanie este gandita, creata, implementata si livrata astfel incat sa maximizeze experienta pozitiva a utilizatorului/publicului tinta la intalnirea cu mesajul campaniei, pe orice dispozitiv s-ar intampla aceasta, in conditiile atingerii obiectivelor de marketing propuse.
Poate suna didactic dar acesta este principalul raspuns la statusul actual al pietei de publicitate online. In fiecare din aceste etape, sunt lucruri care “scartaie” si care, cumulate, duc la o degradare a calitatii publicitatii online care afecteaza toti jucatorii.
Pentru publisheri, de exemplu, calitatea in publicitatea online se reflecta in crearea unei experiente pozitive a utilizatorului pe site atat la interactiunea cu publicitatea (non-intruziva, non-agresiva, numar limitat de bannere pe pagina), cat si la interactiunea cu continutul - lucru care in prezent lasa mult de dorit.
Relatia publisherilor cu agentiile media trebuie sa favorizeze si sa incurajeze atat o difuzare optima a mesajului si o implementare a campaniei tinand cont de experienta utilizatorului, dar si de conditiile publisherului (de respectare a standardelor IAB, de non-intruzivitate etc) in masura in care principala sursa de venit a majoritatii publisherilor este publicitatea.
Si de cele mai multe ori nu se intampla acest lucru, publisherii concentrandu-se in continuare pe cantitate si pe vanzare de inventory la preturi mici si agentiile complacandu-se in pozitia de a “forta mana” publisherilor in a accepta compromisuri in detrimentul vizibilitatii reclamelor si a calitatii experientei finale a utlilizatorului.
Pe de alta parte, un continut de calitate este acel material original, sau prelucrat cu o doza de originalitate in el, cu rol informativ, care abordeaza subiectele in mod constructiv si educativ, fara sa defaimeze, fara sa lanseze zvonuri, fara sa fie discriminatoriu, xenofob sau sa instige la violenta.
Calitatea continutului pus la dispozitie de unii publisheri din Romania este cel putin indoielnica si acest tip de continut este creat in special in scopuri comerciale si de atragere de trafic, in scopuri statistice, nicidecum de calitate, ceea ce nu face nimanui niciun bine.
O alte problema a industriei este focusul pe cantitate in detrimentul calitatii - din nou, problema prezenta la toate nivelurile industriei. Si, de aici, un procent semnificativ de utilizatori care au instalat adblock, de aici un numar semnificativ de clienti care se orienteaza pe platformele internationale ceea ce genereaza venituri in scadere la publisherii locali.
Trecand la agentii si la relatia lor cu clientii: pe de o parte, agentia are rolul de a sustine clientul in deciziile pe care acesta le face cu privire la canalele de comunicare alese, sa il educe atunci cand este cazul, la nivelul implementarii si adaptarii campaniei pentru mediul digital, sa ii explice sa ii argumenteze, sa il ajute sa inteleaga si sa optimizeze campania si bugetul.
Relatia unui advertiser cu agentia trebuie sa se bazeze pe etica, transparenta si respect - in ambele directii. Pe de alta parte, si clientul are responsabilitatea de a furniza informatii cat mai complete, in timp util, sa fie deschis si receptiv la recomandarile agentiei.
De asemenea, clientul si agentia trebuie sa lucreze impreuna pentru a demonstra valoarea pe care canalele digitale au adus-o la nivel de obiective de marketing. Pentru ca pe masa CEO-ului sau a CFO-ului trebuie sa ajunga cifre pe care sa le inteleaga si sa fie evident cum a ajutat digitalul scopului final al oricarui brand: incasarile/vanzarile! Si aici, se pare ca mai avem de lucru, ca industrie.
Avem oameni creativi in industria locala, campanii excelente, recunoscute si premiate atat la nivel local cat si international, avem profesionisti exceptionali insa faptul ca nu putem performa corect la nivel administrativ, logistic si de relatii intre jucatori arunca o pata neagra asupra unei industrii care are potentialul de a deveni una dintre cele mai puternice din regiune.
Este pacat ca, la nivel local, dinamica pietei este mai mica decat a tarilor vecine (asa cum reiese din studiul European, ADEX).
In opinia noastra, imbunatatirea calitatii publicitatii online si a rigurozitatii la nivelul relatiilor dintre jucatori este principalul raspuns la scaderea veniturilor publisherilor locali, rata de adblocking, relevanta, comunicare mai curata, engagement, continut slab etc.
Actiunile IAB Romania
Ca asociatie a industriei, avem mai multe directii pe care ne concentram - de protejare a industriei, de autoreglementare, de educare, de sustinere, de crestere per ansamblu.
Luate pe rand, avem o serie de proiecte demarate deja, de catva timp si alte cateva demersuri in plan sau in curs de lansare.
Lucram in prezent la updatarea standardelor in display - in paralel cu colegii din alte tari - pentru adaptarea lor la statusul curent al industriei si la reactiile utilizatorilor. Se vor reduce, restrictiona sau exclude formatele intruzive si agresive, se va limita numarul de bannere recomandate pe o pagina etc. In urma acestui update, aplicarea standardelor sau incalcarea lor va fi mai riguros urmarita si sanctionata.
De asemenea, la nivel international se pregateste un Acord de Bune Practici in Publicitate Online, care va fi semnat si comunicat public de toti jucatorii importanti din domeniul digital, de toti cei care doresc sa primeasca o certificare a respectarii bunelor practici, standardelor si intereselor utilizatorilor, fiind practic inclusi in lista playerilor premium & white listed by IAB.
Totodata, pregatim un Ghid de Viewability pentru publisheri, care va fi disponibil in curand.
In cadrul unui demers denumit “Manifest pentru calitate in publicitatea online” ne propunem sa avem o serie de intalniri deschise cu reprezentanti ai industriei in urma carora sa elaboram ghiduri de bune practici in relatiile dintre clienti- agentii - publisheri.
Vom continua cu proiectele recurente: IAB Academy (programul nostru educational care isi propune sa contribuie cu know-how atat pentru cei aflati la inceput de drum cat si pentru cei care doresc sa isi imbunatateasca continuu cunostintele in domeniu) - in cadrul acestui program pregatim seminarii sustinute de traineri locali si internationali recunoscuti pe teme cum ar fi: Programmatic, Native, Mobile Engagement, Anti-fraud etc; IAB MIXX Awards (premiile industriei digitale pe care le acordam strict campaniilor online si pe baza carora am creat o baza de date cu cele mai bune campanii ale ultimilor 5 ani din Romania, baza de date pe care o consideram model de bune practici), Decalogul IAB, Studiul ROADS, Studiul AdBlocking in Romania, studiul Digital Pains & Gains - A marketer’s perspective (studiul derulat in parteneriat cu GFK), sustineri si implicari in evenimente ale industriei care vin cu informatii si sustinere pentru publishingul local, dar si pentru agentii si marketeri.
In urma rezultatelor acestui studiu am realizat o serie de actiuni dedicate marketerilor, inclusiv seminarii IAB Academy destinate intelegerii mai bune a datelor, masuratorilor si a informatiilor de campanie astfel incat sa fie mai bine corelate cu obiectivele de brand.
Un demers pe care il facem constant este de a tine legatura cu autoritatile in legatura cu initiativele locale sau internationale de reglementare a mediului online sau medii conexe. In prezent se fac demersuri de constientizare, la nivelul Autoritatii pentru Protectia Datelor cu Caracter Personal, in ceea ce priveste implicatiile identificarii detinatorilor de adblock din perspectiva confidentialitatii online.
Alte demersuri pe care le facem constau in cresterea notorietatii privind reglementarile de Copyright si initiativele dedicate Continutului Digital si proprietatea asupra datelor.
Obiectivele
LA IAB Romania avem obiective care tin de:
- MARKETING. Promovam constant industria de publicitate interactiva, incercam sa crestem si sa impulsionam investitiile in acest mediu de comunicare, prin evidentierea beneficiilor online-ului ca parte a strategiei de comunicare. De asemenea, reprezentam interesele membrilor nostri atat pe plan local cat si international.
- STANDARDIZARE. Implementam si adaptam standarde (si alte demersuri de autoreglementare) internationale si participam activ la stabilirea si implementarea lor pe plan local.
- EDUCARE. Prin intermediul IAB Academy si a altor seminarii si webinarii organizate atat pe plan local cat si la nivel European sau international. De asemenea, prin evenimente si conferinte pe care le organizam sau pe care le sustinem si in care aducem know-how si expertiza internationala sau locala de top.
- CERCETARE. Realizam si sustinem studii privind eficienta si beneficiile oferite de publicitatea online sau orice alte subiecte care ar putea ajuta industria in desfasurarea mai buna a activitatii sau in atragerea de fonduri: Studiul ROADS (9 editii anualte - studiul care arata valoarea pietei de publicitate online la nivel local), Digital Scope 2015 (studiul care arata modul in care este consumat digitalul in comparatie cu alte medii in Romania si CEE), Studiul AdBlocking In Romania, etc
- Cream, promovam si recomandam coduri de bune practici si de conduita in publicitate online ( ex: Decalogul Digital)
- Colaboram cu toate asociatiile internationale sau locale similare si cu obiective comune in ceea ce priveste publicitatea online sau mediul de afaceri digital.
- PROTEJARE. Ne implicam in actiuni de suport si colaborare cu institutiile statului pentru protejarea industriei de publicitate online si pentru elaborarea de legi care sa sustina dezvoltarea mediului online in contextul European actual si in beneficiul utilizatorului.
Implicarea playerilor din piata
Ne dorim sa vedem o implicare constanta si o crestere a constientizarii faptului ca toate actiunile noastre au in vedere interesele de business a tuturor playerilor din digital; ne-am dori ca ei sa fie mai atenti la actiunile IAB si, de ce nu, mai implicati si mai supportive.
Avem si membri sau colaboratori care ne ajuta foarte mult si ne sustin in demersurile noastre, insa nu este suficient. Orice implicare din partea industriei este utila si importanta pentru noi, pentru a reusi sa ne atingem obiectivele.
De asemenea, implicarea industriei se reflecta si in succesul anumitor demersuri pe care le facem pentru binele industriei: degeama facem standarde si recomandari daca ele nu sunt intelese si acceptate unanim!
Am creat un grup - IAB Community - prin care ne dorim sa stimulam mai mult implicarea si dialogul cu industria, avem platforme de colaborare online pentru grupurile de lucru, pentru a facilita comunicarea si lucrul la distanta pe anumite proiecte.
Industria trebuie sa fie constienta si sa inteleaga faptul ca greutatea unei asociatii este data de numarul de membri, de amploarea lor si de gradul de implicare si interes pentru actiunile acesteia.
Noi suntem deschisi mereu pentru propuneri, sugestii si actiuni care au in vedere bunul mers al industriei, dar vrem sa vedem proactivitate si din partea playerilor.
