[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de PR] Crenguta Rosu: "Clientul nostru, stapanul nostru" este o sintagma valabila indiferent de vremuri

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de PR si al agentiei DC Communication, Crenguta Rosu ( Managing Partner).

Tendinte in business-ul de PR

1. Turbulente – generate de incertitudinile economice si de scaderile pietelor pe aproape toate segmentele de business. Acestea s-au tradus in:

• Predictibilitate scazuta privind volumele de activitate ( proiecte redimensionate in jos sau care nu s-au mai executat) si, deci, posibilitatea mai mica de a planifica fluxurile de venituri, cash flow, etc.
• Reducerea bugetelor alocate: consecintele fiind cresterea gradului de incarcare pentru a mentine veniturile la un nivel corespunzator costurilor de operare si planurilor de dezvoltare
• Scaderea bazei de clienti: din cauza mediului economic in contractie, unele companii au optat sa nu mai comunice deloc sau sa scada semnificativ nivelul, iar numarul de noi jucatori in piata comunicarii a fost mai mic decat in perioadele anterioare.
• Redimensionarea agentiilor, cresterea concurentei prin aparitia unor noi entitati cu specializari pe segmente (social, digital) si extinderea fenomenului de freelancing; de asemenea, presiunea pe pret.

2. Transformari – lansarea de noi servicii odata cu schimbarea mass media- extinderea jurnalismului on line, aparitia si cresterea bloggingului si dezvoltarea retelelor sociale.
3. Grupari si regrupari in structura agentiilor specializate: noi departamente, aliante/consortii pentru acoperirea de noi servicii.

Relatia Client - Agentie
Cred ca raporturile client-agentie sunt orientate catre realizarea obiectivelor si mai putin pe context ."Clientul nostru, stapanul nostru" este o sintagma valabila indiferent de vremuri, iar relatia care este guvernata de aceasta formula include multe alte coordonate pe langa transformarile pietei in sine. O buna relatie tine de posibilitatea ajustarii la cerinte, de flexibilitatea partilor, de intelegerea reciproca a comandamentelor esentiale, de intelegerea comuna a obiectivelor si cailor alese, de eficienta, reciprocitate in transparenta etc.

Au aparut elemente procedurale noi din dorinta mentinerii unui control strict pe costuri - una din provocarile comune industriilor si clientilor. Dar ele sunt cumva o norma dintotdeauna, acum sunt insa mai direct axate pe cifre si mai putin pe ce includ acestea. E o realitate ca, de exemplu, la un proces de selectie clientul vrea sa poata compara mere cu mere, dar cand ideile sunt diferite si executiile difera, e complicat sa reduci ecuatiile la acelasi numitor. Si pentru client, si pentru agentie.

Evolutia cerintelor de servicii de PR ale clientilor
Am identificat trei mari directii de evolutie:

• Catre comunicarea strategica si proiectie de viziune pe termen lung – ca factor diferentiator intr-o piata dificila, constructie de raport cu publicurile tinta;
• Catre managementul riscurilor si rezolvarea problemelor legate de scaderile pietei –cu focus pe problemele existente, dar ancorate in viziune pe termen lung: proiecte cu componente majore de comunicare interna si B2B;
• Catre "acum si aici"- comunicarea orientatata pe rezultate punctuale; cel mai frecvent in situatia comunicarii de produs/brand– non-corporate.

Procentual, primele doua directii reprezinta cam 50% din solicitarile pe care le-am intalnit. In cea de-a treia directie comunicarea este mai putin un instrument de management si utilizeaza mai mult avantajele vizibilitatii.

Evolutia modelelor de plata client - agentie
A crescut optiunea pentru plata on project fata de cea ongoing, chiar daca relatia este una pe termen lung, si au crescut termenele de plata. Ambele sunt consecinte ale prudentei financiare catre insa transfera costurile pentru terte parti (costuri pentru productie, inchiriere sali si echipamente etc.) catre agentie si exercita presiune pe cash flow la agentii.

Comunicarea in mediul online/social media
Suntem dintre primii care au abordat comunicarea online in industria de PR, incepand cu anul 2003 cand lucram proiecte de extranet si intranet pentru parteneri de business si respectiv interni, site-uri cu forumuri, dialog si interactivitate, si, de asemenea, am derulat campanii online pe vremea cand conexiunile erau mai frecvent dial-up. Am avut un department specializat inca de atunci.

Ulterior, odata cu dezvoltarea mediului online, am crescut competentele echipei, astfel incat sa poata asigura comunicarea in mediul online constant, pe partea de continut si in integrare cu celelalte medii, cu suport pentru partea tehnica- aplicatii etc. atat intern, cat si de la furnizori externi de solutii. Pentru noi a fost fireasca, naturala, o crestere oarecum organica.

Interesant a fost ca la inceputul perioadei mentionate propuneam degeaba abordarea integrata on si off line - asteptarile clientilor fiind limitate la partea de offline de cele mai multe ori. In timp lucururile au evoluat (relativ rapid) astfel ca astazi o propunere care include SM, instrumente diverse (asa cum e mai potrivit proiectelor) este subinteleasa.

Workflow-ul in agentii
De-a lungul timpului structura noastra s-a tot schimbat si transformat. Am pornit de la activitati complete in cadrul echipelor de cont, apoi am trecut la departamente specializate, apoi am externalizat parte din activitati odata cu aparitia companiilor specializate (media clipping si monitorizare on si offline), apoi am reasezat noile competente in echipele de cont - pentru a evita supraincarcarea – bottle necks - care se produce in departamentele specializate ( e.g. content curation SM), odata cu cresterea volumelor etc.
Avem avantajul de a putea opera rapid astfel de modificari asa cum este mai potrivit pentru clienti si pentru eficientizare datorita structurii independente si antreprenoriale.

Evolutia business-ului DC Communication
Cifra de afaceri a fost constant intre 1- 1,2 milioane Euro pe intreaga perioada.

In paralel, am investit in dezvoltarea unor proiecte proprii cu impact si efect de transformare in comunitate. Investitia este una pe termen lung si ne asteptam sa produca efecte intr-un interval de 3-5 ani.

Experienta noastra de lucru de peste 16 ani pentru Comisia Europeana in Romania ne-a oferit o perspectiva mai larga asupra impactului si importantei comunicarii in economie si societate. Incercam sa realizam proiecte proprii in care cautam sa punem impreuna parteneri si contributori dispusi sa fie parte din transformarea unor comunitati. Un astfel de proiect este miscarea Rowmania, dezvoltata impreuna cu Ivan Patzaichin. Aceasta combina foarte multe componente si are din ce in ce un mai mare impact la nivel national si international. Este un progam de dezvoltare sustenabila si de promovare a Romaniei in care comunicarea strategica este motorul. Este o abordare complet diferita fata de situatia obisnuita in care o personalitate cu notorietate, ca Ivan Patzaichin este valorificata comercial. Ne-am alaturat domnului Patzaikin si am pus expertiza noastra la treaba pentru a construi impreuna un program cu impact public si cu efect asupra comunitatii din Delta asa cum si-a dorit domnia sa.

DC Communication este in acest moment chiar cel mai mare finatator, pe langa calitatea de manager si dezvoltator al proiectului. Am ales astfel sa investim in explorarea unor domenii noi.