N-am un research care sa sustina numarul din titlu, dar astazi vreau sa va vorbesc despre sentimentele unui cercetator. Sa lucrezi in publicitate e de multe ori cel mai rewarding la nivel de ego. Esti creativ? Ajungi pe scena, ridici un leu si multumesti mamei. Esti client service? Te hranesti cu laudele clientilor si cu veneratia echipei de creatie pe care o ocrotesti.
Dar daca esti planner sau esti in agentia de research? Cu ce strop de glam te hranesti atunci cand o campanie la care ai contribuit are succes? Omul de rand nu stie cat de mult a contat ideea descoperita de tine si e greu sa le explicit tuturor traseul de research-strategie-creatie. Se intampla uneori ca insight-ul sa fie atat de valoros incat sa nu mai fie nevoie sa-l "imbraci" creativ, ci sa-l trimiti asa gol, sa “urle” la consumator. Iar alteori datele din excel-ul venit de la research pot ajunge in vizual. Imi imaginez ca macar atunci primesc si oamenii de research o parte din reflectoare, glorie si aplauze.
Saptamana asta la Marketing Research Conference, un eveniment din seria SMARK KnowHow, vom discuta cu oameni din cercetare despre traseul ideii de la excel la consumer engagement. Am identificat asadar o campanie care le-a facut pe mamele researcheri-lor sa inteleaga macar putin din munca lor.
“Doar 4% dintre femeile din intreaga lume se considera frumoase”. Sunt cuvintele care deschid manifestul brand-ului Dove oriunde in lume din 2004 si pana azi. Una dintre primele campanii remarcate din platforma "Real Beauty" a fost un spot care arata transformarea unui model de la sesiunea de shooting pana la executia finala, de billboard. Suficient ca femeile sa inteleaga ca o mare parte din problema lor nu tine doar de ele, ci si de cei care manipuleaza imaginea.
Si daca tot vorbim despre manipulatori, Dove nu s-a multumit sa incerce sa le convinga pe doamne ca sunt intr-adevar frumoase, ci a mers si catre graphic designeri, intinzandu-le o capcana in Photoshop.
Cea mai recenta campanie globala Dove a strans peste 100 de milioane de vizualizari, o cifra imensa daca ne gandim ca de cate ori simt miros de advertising, userii schimba canalul. Toata lumea a fost uimita de campania “Real Beauty Sketches”, in care diferentele dintre portretele robot realizate pornind de la indicatiile subiectelor versus cele facute pe baza descrierilor unor necunoscute sunt mai mult decat sesizabile.
In Canada, de Mother's Day, acelasi experiment s-a repetat online. Prin Google Hangouts, cateva perechi de mame si fiice au vorbit cu acelasi artist. Dupa ce mama isi descria trasaturile, fiica era invitata sa isi descrie mama. Evident ca al doilea portret iesea mai deschis si mai zambitor, iar femeile intelegeau nu doar ca sunt mai frumoase decat cred, ci si ca fetele lor sunt convinse de asta, chiar daca au trecut de varsta la care le desenau stangaci inimioare si floricele.
In Israel, un outdoor inovator a gasit un alt fel de a transmite cald si emotionant o realitate matematica: 6 din 10 fete sunt rusinate de corpul lor.
Da, exista sute de feluri creative si abordari diferite de a interpreta o simpla cifra. Si in timp ce creativii care le adapteaza local sunt indreptatiti sa primeasca aplauzele, la fel de bine merita aprecierea noastra si oamenii care au pornit totul, care au extras dintr-o multime de date un adevar care sta in picioare de 10 ani pe toata planeta.
La Marketing Research Conference 2013 dedicam doua zile de discutii si studii de caz ca sa aflam cum ajungem de la studii de shopper marketing la engagement adevarat. Mai aveti timp sa va inscrieti pana miercuri.
Partener de know-how al Marketing Research Conference 2013 este Starcom MediaVest Group.
Evenimentul este sustinut de Agrafa, 360 Revolution, Trade Media si Casa de Traduceri, iar creative food provider este frufru. Partenerii media ai evenimentului sunt: IQads, Realitatea.net, 24-FUN, Cariere, The Institute, HotNews, Magazinul Progresiv, Zumzi, Piata, Ziare.com, Business24, Money Magazine, Money.ro, Money TV, Doing Business, IAA, UAPR si Radio Guerrilla.
