Cea de-a cincea zi Biz, Media & Marketing, a debutat cu panelul "Romania si romanii. Ce ne motiveaza? Incotro ne indreptam?" care i-a avut drept speakeri pe Vintila Mihailescu (antropolog), Adina Vlad (Managing Partner, Unlock Market Research), Bogdan Naumovici (Managing Partner, 23 Communication Ideas), Liviu David (Creative Director, Next Advertising), Sorin Psatta (Integrated Communication Director, BBDO Romania), Alina Stepan (Managing Director, Ipsos Research) si Gabriela Lungu (Managing Partner, THE PRACTICE).
Pentru a intelege mai bine tipologia romanilor, Vintila Mihailescu, Adina Vlad si Alina Stepan au prezentat cateva din rezultatele unor studii menite sa clarifice genul de societate in care traiesc romanii, modul in care romanii se vad pe ei insisi si reactiile romanilor la povestile din reclame.
Romania – o societate post-taraneasca in cautarea post-modernitatii
In urma analizei catorva rezultatelor catorva studii si mai ales a unuia care a tratat cultura economica din tarile post-socialiste, Vintila Mihailescu a precizat mai intai ca societatea romaneasca inglobeaza diversitatea, incepand de la "tarile" care colocuiesc in acelasi spatiu fizic: Oltenia, Muntenia, Moldova etc. Traim intr-o societate post-taraneasca construita pe contraste importante. "Spre exemplu, romanii nu sunt nici muncitori, nici tarani, ci un fel de muncitori-gospodari", a spus Vintila Mihailescu.
Una dintre caracteristicile societatii romanesti este oralitatea, nevoia de comunicare. Vintila Mihailescu a vorbit despre un gen de societate participativa, traditionala in sensul ca se bazeaza pe modul vechi de a face lucrurile. Ceea ce nu face din societatea romaneasca una istorica pentru ca ea face referire la un trecut usor mitizat, nu neaparat la unul istoric.
O alta caracteristica a societatii romanesti este lipsa de incredere in institutiile statului. Romanii nu simt si nici n-au simtit vreodata ca statul ii reprezinta. Asta se datoreaza si lipsei unor strategii de tara pe termen mediu sau lung, cat si lipsei cu desavarsire a unui proiect de tara.
Un alt aspect important in constructia societatii romanesti este orientarea catre familie, aceasta fiind pe primul loc din punct de vedere al importantei in toate sondajele.
Totusi societatea aspira la post-modernism. Romanii au o tendinta de over-dressing si over-housing si au o obsesie vizavi de locul in care sunt clasati in topuri in care sunt incluse si alte popoare. In ansamblu, sunt deosebit de preocupati de imaginea de tara.
La nivel atitudinal, Romania este o tara pesimista. 56% dintre romani se tem de viitor, iar cei care spun ca tara isi va reveni cred ca se va intampla asta in 32 de ani (in medie). Printre tineri s-a inregistrat cea mai mare scadere a optimismului (2010 raportat la 2008). Iar intre parintii pre-moderni si copiii post-moderni exista o uriasa prapastie generationala.
Un alt indiciu al faptului ca societatea romaneasca tinde spre post-modernism este multitudinea de evenimente menite sa instige la initiative culturale alternative precum street art sau teatrul de apartament.
"In societatea noastra actuala parteneriatul cu statul a esuat, nici parteneriatul cu societatea nu simte foarte bine, in sensul ca increderea in societate, solidaritatea sociala, asociatiile s.a.m.d sunt un fenomen foarte rar si sunt inlocuite cu retelele sociale de incredere. Este un fel de expansiune a rezistentei prin cultura din timpul comunismului. In timpul capitalismului facem rezistenta prin retelele sociale. E mai bine, dar nu-i foarte mult. Daca parteneriatul cu statul sufera, parteneriatul cu piata ar putea sa fie valid cu conditia de a nu mai face clientul captiv si de a–l transforma in partener. Asta inseamna in acelasi timp a renunta la o doza de infantilizare si de gadgets. Daca ceea ce i se ofera este mai mult decat atat si este luat partener cred ca acest parteneriat cu piata poate sa fie foarte creativ", a concluzionat Vintila Mihailescu.
Ghid de conversatie de la roman la roman
Adina Vlad a prezentat rezultatele studiului "Ghid de conversatie de la roman la roman" realizat sub umbrela SMARK Research, impreuna cu Unlock Market Research, care confirma trasaturile romanilor asa cum au fost identificate de agentia de research in alte studii calitative.
Romanii formeaza o cultura colectiva. Dar motivul pentru care se aduna in grupuri este pentru a-si spori confortul; gruparile romanesti nu impun presiune, ele tolereaza existenta slabiciunilor si nu incurajeaza exploatarea punctelor forte ale indivizilor.
Spre exemplu, curajul la romani nu este perceput ca o valoare, ci ca o forma de inconstienta. Tot la capitolul puncte slabe, Adina Vlad a mentionat si necesitatea romanilor ca altcineva sa intervina si sa le transforme dorintele in realitate. Dar mai ales faptul ca romanii nu reactioneaza, decat atunci cand ajung la "fundul sacului"; atunci devin cu adevarat creativi si gasesc solutii pentru a evita prabusirea. Pentru ca tot ce-si doresc romanii este sa traiasca usor si bine si doresc asta pentru toata lumea.
In ceea ce priveste povestile pe care le spun reclamele, romanii nu le mai cred decat daca sunt urmate de fapte concrete. Romanul sta in fata raftului mai mult decat de obicei, incercand sa hotarasca ce produs sa-si cumpere. Acest lucru se intampla si in contextul in care 54% dintre romanii intervievati spun ca veniturile le-au scazut, iar alti 32% declara ca veniturile lor au stagnat.
Pe de alta parte, rezultatele studiului indica faptul ca romanii romanii incep sa aprecieze mai mult ceea ce e romanesc.
"Temerarii veseli", "Alba-neagra", "Neatarnatii" si "Azi ca maine si poimaine"
O a treia cercetare, prezentata de Alina Stepan, a dezvaluit ce reclame sunt pe placul romanilor, in functie de patru categorii: "Temerarii veseli", "Alba-neagra", "Neatarnatii" si "Azi ca maine si poimaine". Studiul cantitativ a fost realizat pe un esantion de 1000 de respondenti, cu varste cuprinse intre 20 si 40 de ani, din zona urbana, care au fost intervievati in mediul online. Scopul studiului a fost acela de a identifica tipologiile de consumatori si care sunt mediile in care pot recepta mesajul reclamelor.
Cand li s-a cerut sa numeasca cinci reclame, 75% dintre respondeti au stiut sa numeasca 5 din 5. Totodata numai 4% au raspuns ca reclamele li se potrivesc intr-o masura foarte mare. Rezultate care sugereaza faptul ca romanii sunt receptivi la reclame, dar ca reclamele nu stiu intotdeauna cum sa comunice cu publicul.
Membrii categoriei "Temerarii veseli" traiesc foarte mult in prezent, dar sunt conectati si la viitor. In timpul liber mai degraba descopera Romania prin calatorii, citesc si asculta muzica. Intrebati ce fel de povesti ar dori sa auda, persoanele din aceasta categoria au raspuns ca ar vrea sa asculte "Alba ca zapada si cei sapte pitici" sau "Pinocchio", povestiri care includ rituri de trecere.
Sunt prezenti pe Twitter, Pinterest, Last.fm si Scribd, dar le place sa exploreze. Printre reclamele romanesti preferate sunt cele cu senzatii tari de la ROM, "Antichelis" de la Ciuc si "Echilibru suprem pentru corp si minte" de la Bucovina.
Membrii categoriei "Alba-neagra" sunt similari cu cei din grupul anterior, dar sunt mai stabili, de regula sunt casatoriti si au copii. In privinta povestilor, apreciaza dualitatea. De aceea, printre cele amintite de ei sunt "Capra cu trei iezi" (care inglobeaza doua aspecte: grija materna si cruzimea) si "Fata babei si fata mosului".
Pentru ca le place sa socializeze, membrii acestui grup sunt prezenti pe Facebook, Foursquare, Ask.com. Prefera reclamele distractive, dar cu un sambure de informatie: "Ritual" de la Oreo (aici dualitatea este: esti pregatit/ nu esti pregatit), "Vecinii" de la Jacobs (vecinii sunt amabili si primitori, pe de alta parte devasteaza gradina).
Cei din categoria "Neatarnatii" sunt in curs de definire a propriei personalitati, isi cauta un scop si se straduiesc sa-si construiasca o personalitate virtuala. Pentru ei povestile nu sunt atat de importante, cat contextul in care sunt spuse povestile, momentele din vietile lor cu care le asociaza.
Mediul traditional pentru ei este internetul, unde pot sa-si creeze o imagine artificiala si pot pune un zid intre ei si ceilalti. Reclamele pe placul lor sunt "Nuplecabilitate" de la Nutline si "Horia Brenciu" de la UPC.
Ultima categorie – "Azi ca maine si poimaine" e alcatuita preponderent din femei, membre in familii bogate, care au ca activitati in timpul liber shopping-ul si gatitul, care cred cu tarie in nevoia de siguranta. Povestile lor preferate sunt cele expuse in "Amintiri din copilarie".
Sunt atrase de ideea de festin, de aceea reclamele lor preferate sunt "Butoiul" de la Timisoreana si reclamele cu M&Ms. Pentru ele sunt atragatoare si reclamele de la Nivea care le amintesc ca trebuie sa aiba grija si de ele, dupa ce se asigura ca restul familiei e fericita.
"Personalitatea reclamelor aduce a sotul ideal. Deci ma ingrijeste, imi inspira respect, simt protectie. Nu sunt foarte multe reclame in care ele regasesc acest lucru. Si chiar daca ele nu castiga nimic, familiile in care sunt si de care au grija au un venit ridicat care le permite sa fie cumparatori pe care n-ar trebui sa-I neglijam", a declarat Alina Stepan.
Alaturi de de Vintila Mihailescu, Adina Vlad si Alina Stepan, Liviu David, Sorin Psatta, Bogdan Naumovici si Gabriela Lungu au oferit perspectiva publicitarilor asupra romanilor: ce inseamna, ce le place, ce vor sa auda si cum reactioneaza. Concluziile acestui panel, impreuna cu alte teorii cu privire la natura romanilor, puteti citi in partea a doua a reportajului.
