Interviu cu Eusediu Margasoiu (Presedintele Comitetului de Organizare al EFFIE) si Victor Dobre (Director Executiv IAA Romania si membru al Comitetului de Organizare Effie 2008)
IQads: Ce-a fost bine si ce n-a fost bine anul asta la Effie?
Eusediu Margasoiu: Am avut cea mai buna editie Effie de pana acum in Romania atat din punct de vedere cantitativ (91 inscrieri) cat si din punct de vedere calitativ prin feedback-ul pe care l-am primit de la cei 77 jurati si de la Presedintele juriului referitor la modul cum au fost scrise cazurile. Mai mult de atat cred ca juriu cu nivel de senioritate mai mare nu putem gasi la ora actuala in Romania.
Victor Dobre: Cred ca pozitiv e numarul de jurati, care a crescut fata de anul trecut, asta insemnand mai multa obiectivitate; pozitiv e faptul ca avem un format international si nu putem sa-l romanizam noi cum vrem.
IQads: Si ce-ar fi negativ la romanizare ?
Victor Dobre: O interpretare prea riguroasa sau prea relaxata a regulamentului, care ar duce la compromiterea festivalului, din toate punctele de vedere, pentru ca sunt foarte multe criterii de descalificare: de la numarul crescut de pagini - o lucrare nu poate avea mai mult de cinci pagini - care poate sa compromita un caz, la lipsa surselor la datele mentionate in caz, la graficele in textul cazului, folosirea culorilor, a pozelor si atunci membrii juriului trebuie sa fie echilibrati in judecarea cazurilor. Revenind, unul dintre aspectele negative pe care le-as mentiona ar fi ca mai e de lucrat cu juriul, care trebuie, in continuare, sa judece cat mai obiectiv si sa nu creada ca el se afla in target la absolut orice campanie, sa incerce sa izoleze efectele comunicarii in succesul campaniei pentru ca, de foarte multe ori, o campanie nu e singura pe brandul respectiv si trebuie maturitate si experienta ca sa poti intelege cat a contribuit exact acea campanie la succesul brandului si cat a contribuit intregul mix de comunicare din jurul lui la momentul respectiv. As vrea ca juriul sa nu supra-evalueze creatia, pentru ca, desigur, in unele cazuri vedem o creatie foarte frumoasa, care ne place, dar care n-a functionat - aici cred, iarasi, ca e o problema de adresabilitate, pentru ca se reactioneaza ca si cand toate campaniile li s-ar adresa. Trebuie, pana la urma, sa inteleaga categoria si, chiar daca ei nu lucreaza in categoria respectiva sa incerce sa-si imagineze cam cum arata lupta in categoria respectiva.
IQads: Cum ati selectat juratii astfel incat sa nu existe discutii in piata despre calitatea jurizarii si competenta oamenilor care fac asta ?
Victor Dobre: Unul dintre mesajele care ne-a venit din piata, de la agentii a fost anume asta, cu calificarea juratilor si de-aia am incercat, anul asta, sa selectam pe cat posibil numai oameni in pozitii senior si top din companii de marketing, oameni cu o experienta dovedita care stiu datele si cunosc piata, iar din partea agentiilor, numai oamenii din strategie si seniori pe client service, care au derulat campanii si stiu cum se intampla lucrurile, am incercat sa aducem cat mai multi reprezentanti in companiile de research, pentru a evita, pe cat posibil, orice informatie, data incompleta sau incorecta. Am avut si 13-14 jurati care au vazut un caz, fata de minim 5 cat cere regulamentul, deci, din punctul asta de vedere, vad clar un salt calitativ si o imbunatatire a procesului. Sigur, nu peste tot a fost asa, multi dintre cei chemati n-au putut sa vina, au fost situatii in care si 8 vedeau cazul, dar, in general, am avut mult peste cerinta internationala.
IQads: Care a fost cea mai disputata categorie ?
Eusediu Margasoiu: Bauturi alcoolice, in speta berea. Nu e ceva nou, e o categorie foarte disputata, concurenta e mare si atunci calitatea cazurilor inscrise a fost mai buna. Au dorit sa joace sus. Au aparut segmente noi - as mentiona pensiile, care au dat un boost semnificativ la zona financiara, concurenta a crescut in telecom. Capitolul promotii a crescut exponential, fapt care ne-a determinat sa identificam mai multe sub-categorii, in ideea de a da mai multe premii si de a stimula creatia.
IQads: Cat de reprezentativ este Effie pentru piata ?
Eusediu Margasoiu: Cred ca o analogie mai buna intre Effie si un marketer nu poate fi, fiindca, asa cum spunea si Thomas(n.r. Moradpour, presedintele juriului Effie), si noi am fost judecati, din postura de directori de marketing, avand pragmatism de business in spate, obiective clare de business. Exista un balans aici, care se regaseste foarte bine in Effie. Effie imbina pragmatismul de business cu ego-ul artistic. Insa are niste limitari, prin natura lui si am mai spus lucrul asta , poti sa ai campanii pe perioade scurte, care livreaza mult peste asteptari, poti sa castigi Grand Effie, si anul urmator poti sa dispari, de aici a reisesit oportunitatea categoriei Sustained Succes, care da o perspectiva mai larga, care vrea sa premieze, sa scoata in evidenta consecventa unui brand.
IQads: Cat de mult conteaza cum iti pledezi cauza intr-un caz de Effie ?
Eusediu Margasoiu: Aici nu sunt dubii, 70% din nota e brieful de eficienta, 30% este creatia. Ce as dori sa mentionez este ca am observat, am incercat sa fiu liber arbitru si am observat multa pasiune in piata, in special din partea agentiilor - uneori exacerbata - si eforturi canalizate in directii care nu sunt intotdeauna utile, eforturi extrinseci, sa zicem - hai sa ne uitam in curtea vecinului si asa mai departe. Recomandarea mea ar fi ca fiecare sa se uite in gradina lui, sa faca eforturi intrinseci, pentru ca nu conteaza in ce categorie pui un caz - aici au fost multe controverse si deznateri - mai important este cazul in sine. Nu conteaza cat de mic esti, nu conteaza in ce categorie esti, ci conteaza cum scrii cazul in sine, cat de coerent este - de la provocarea strategica, la strategie, la creatie, obiective, rezultate - sunt cazuri care pot concura oricand in Statele Unite, la nive inalt ; sunt si cazuri care sunt propice, sa zicem, pentru Romania anilor '90. O spun clar si franc, am gasit foarte multe extreme. Asta arata un progres, de o anumita parte a pietei si regres, de cealalta parte - dar pun asta pe seama cresterii rapide a pietei, nu avem tim psa ne sedimentam si crestem peste noapte. Ca nivel general este un progres evident, pot sa spun ca eu am jurizat in prima si a doua editie si este diferenta mare si asta e important, sa generam progres, care va genera valoare, care va avea beneficii pentru noi toti, pana la urma.
Victor Dobre: In strainatate exista oameni care sunt specializati in scrierea cazurilor de Effie si o fac cu succes. Si in Romania se contureaza niste personalitati de genul asta si e normal sa fie. Se diferentiaza foarte clar un caz scris de cineva care stie sa faca asta si intelege ce scrie si un caz in care sunt multe lucruri puse pe hartie la prima mana. Bine, mare importanta au si cantitatea si calitatea datelor pe care le primesti de la client.
IQads: Cum influenteaza notorietatea Effie faptul ca anul asta nu exista Ad'Or ?
Eusediu Margasoiu: Probabil una dintre consecinte este numarul de inscrieri. Noi ne-am propus un obiectiv de 80 de lucrari, deci o crestere de 10-15% fata de anul trecut, iata ca am avut 90 de inscrieri, deci peste 20% crestere, dar cred ca nu sunt cel relevant sa dau raspunsul asta, pentru ca este un teritoriu al artistilor. Pragmatismul meu nu-mi permite sa ma hazardez in afirmatii. Din pitorescul peisajului lipseste Ad'Or-ul, genereaza si el valoare, recomandarea mea ar fi sa evitam asemenea gauri in zona asta, pentru e bine pentru industrie ca, in tot ce facem, sa existe consecventa si sunt ratiuni care ma depasesc.
Victor Dobre: Ad'Or si Effie n-au absolut nicio legatura, ele pot sa coexiste fericit si chiar, la nivel de conducere UAPR se fac eforturi mari si Adrian Botan si Stefan Iordache si ceilalti membrii ai comitetului avem un mare interes sa-l readucem la viata, sa incercam sa-l obiectivam pe cat se poate si sa avem un festival de creatie credibil in Romania. Piata din Romania si faptul ca, in momentul acesta, in Romania, exista doua premii castigate la Cannes si foarte multe festivaluri internationale si regionale, se datoreaza in mare masura Ad'Or-ului. Ad'Or-ul a nascut in Romania nevoia de competitie si nu am sa minimizez niciodata rolul festivalului la maturizarea industriei, la crearea gustului de competitie si la nivelul publicitatii in momentul actual. Ad'Or este un festival eminamente de creatie si asa si trebuie sa ramana - el are hibele lui din alte directii, dar lucram sa le eliminam - iar Effie este un festival de eficienta, un festival in care castiga branduri care, cateodata, la Ad'Or, nici nu au ce cauta.
