Interviu cu Thomas Moradpour (Europe CSD (Carbonated Soft Drinks) Marketing Director PepsiCo International)
IQads: In ce consta importanta premiilor Effie?
Thomas Moradpour: Cred ca este vorba, in primul rand, despre recunoastere. Toti ne dorim, pana la urma, sa fim recunoscuti pentru ceea ce facem. Ceea ce imi place la premiile Effie este ca recunoaste munca pentru ceea ce trebuie, pentru lucrul potrivit. Recunoaste un efort care aduce rezultate, rezultate care conteaza, in locul unei munci care este doar generica sau care chiar nu are nicio importanta. Cred ca aici gasim importanta acestui festival. Cred ca este bine ca, in aceasta industrie, cea mai buna munca este recunoscuta pentru ca ii inspira pe ceilalti sa urmeze modelul, sa faca o munca mai buna. Cred este important sa poti recunoaste cei mai buni, in domeniul asta, face ca talentele sa lucreze cu alte talente.
IQads: Exista discutia asta permanenta despre premiile de eficienta si cele de creatie, iar sustinatorii Effie spun ca un premiu de eficienta ar trebui sa fie suficient, chiar si in termeni de creativitate, pentru ca face treaba corecta. De care parte a problemei sunteti?
Thomas Moradpour: Este o analogie pe care-mi place s-o folosesc: modul in care sunt eu evaluat, in jobul meu, este ca, la inceputul fiecarui an, am niste obiective pe care trebuie sa le ating iar la sfarsitul anului trebuie sa prezint rezultatele. Sunt niste lucruri reale - cresterea in volum, cresterea profitului, etc. - care includ si metodele prin care eu reusesc sa produc rezultatele astea si pe care voi fi evaluat. Dar, la sfarsitul zilei - sau la sfarsitul anului, mai degraba - adevarul dur este ca trebuie sa raspund la intrebarea 'am reusit sa-mi cresc afacerea, sa fac profit in modul dorit de compania pentru care lucrez?'. Imi place si respect faptul ca premiile Effie urmeaza aceeasi logica : stabileste care au fost obiectivele unei campanii si cum au fost ele atinse si, in acelasi timp, cum s-au folosit de creativitate pentru a ajunge la niste rezultate pozitive pentru un anumit produs. Ca sa fiu sincer, cred ca ar fi chiar mai bine daca entry-urile pentru Effie ar fi facute la inceputul unui an, inainte de a demara o campanie, iar, la final, ar fi evaluate rezultatele campaniei. Atunci ar fi intr-adevar real, 100% perfect. Cred ca Effie este cat se poate de aproape de a masura creativitatea, comunicarea, cu intentiile reale pe care o companie le are pentru un produs.
IQads: Deci, in final, un Effie este mai important pentru client sau pentru agentie ?
Thomas Moradpour: Pentru amandoua, in aceeasi masura. Spune-mi o agentie care nu vrea sa atinga niste rezultate reale. Daca agentiile nu reusesc sa faca asta, pot foarte bine sa renunte la business-ul pe care-l fac, pentru ca Effie-ul trebuie sa vorbeasca despre adevaratele interese ale advertising-ului.
IQads: Ca presedinte al juriului si om al clientului, ce criterii aveti in evaluarea formularelor de Effie ?
Thomas Moradpour: Lucrul care ma intereseaza cel mai tare si pe care vreau sa-l vad intr-un formular este ca oamenii sa inteleaga obiectivele pe care si le-au propus. Vreau sa evaluez branduri si campanii care au stiut ce sa ceara si ce vor sa atinga. Si dupa ce am vazut inscrierile, am realizat ca e si mai adevarat decat am crezut, pentru ca am ajuns sa dau note mari unor inscrieri care spuneau foarte clar ce, cum si de ce si-au stabilit un obiectiv. Totul incepe de la baza, si anume ca trebuie sa stii foarte clar ce vrei sa obtii cu o campanie. Si in cazurile in care am dat note mici, nu s-a intamplat asta pentru ca nu au stiut sa spuna clar scopul campaniei si obiectivele, care era provocarea si de ce e ea benefica pentru brand.
IQads: Cand agentia cu care lucrati pentru PepsiCo vine sa va intrebe ce ar trebui sa spun in formularul de Effie, ce ii cereti ?
Thomas Moradpour: Acelasi lucru. Trebuie sa articuleze ce vrem sa facem si de ce. Sa spuna foarte clar de ce am stabilit anumite obiective si nu altele, de ce e relevant. Dar agentiile nu ar trebui sa aiba nevoie de multe sfaturi in cum sa-si expuna un caz la Effie, daca nu pot sa faca asta, inseamna ca nu au lucrat cum trebuie pentru brand. Ei trebuie sa spuna povesti care sa vanda. Nu spun ca noi, de exemplu, la Pepsi, nu ne interesam pentru creativitate sau ca avem ca singur focus sa vindem. Advertising-ul nu este deloc ieftin pentru noi. Am avut aceasta strategie, de-a lungul a multi ani, sa fim cel mai mare investitor in publicitate pentru ca, din punct de vedere strategic, credem ca consumatorii nostri trebuie sa spuna ca produsul nostru creativ, campaniile noastre, sunt cele mai bune pe care le-au vazut, deci cred in creativitate, dar trebuie sa fie o creativitata dirijata spre stabilirea unor obiective clare de business.
IQads: Ce ati vazut aici, din punctul asta de vedere ? Ce puteti sa-mi spuneti despre nivelul competitiei de anul acesta ?
Thomas Moradpour: Cred ca nivelul e bun si cred ca Romania se apropie din ce in ce mai mult de ceea ce isi doresc atat agentiile cat si advertiserii. Un teren suficient de matur si capabil sa concureze orice alta tara cu traditie in advertising.
