Cum înțelegem mai bine lumea nouă în care trăim? Dând la o parte ceea ce credem că știm, fiind mai atenți la date. Raportul Pareto a apărut, în 2021, pentru a contura cât mai exact transformările sociale din România. Aflat la a patra ediție, raportul este realizat, in parteneriat, de AHA Moments si firma de consultanță strategică The Engine. Anul acesta, în rândul echipei de experți s-a alăturat Dr. Robert Santa, Cercetător-șef Rethink Romania, pentru a oferi o privire largă asupra contextului românesc intr-un cadru european si global.
Raportul Pareto este gândit pe baza a 100 de indicatori, care redau o perspectivă detaliată asupra societății românești, obținută prin compararea a două populații cu relevanță extrem de mare: publicul comercial, adică marea masă a românilor adulți și publicul Pareto - primii 20% dintre ei după venit.
"Cea mai mare provocare pe care noi înșine (echipa Pareto) ne-o punem pe agendă an de an este ancorarea cât mai puternică în contextul actual. Vrem ca studiul să surprindă coordonatele esențiale ce pot picta un tablou complet al românilor, astfel încât deciziile de business să aibă un cadru clar", spune Manuela Mancaș.
Vorbim în continuare cu Manuela Mancaș, fondator AHA Moments și co-fondator The Pareto Report, Mihai Bârsan, co-fondator Pareto Report, și Robert Santa, Cercetător-șef Rethink Romania, despre contextul în care a aparăut raportul Pareto și cum arată România potrivit ultimelor date de cercetare obținute.
Povestea raportului Pareto
Mihai: Mulți istorici consideră că secolul XX a început cu adevărat în 1914, odată cu izbucnirea Primului Război Mondial. În mod similar, este posibil ca viitorii istorici să privească anul 2020 drept un nou punct de cotitură pentru secolul XXI, datorită pandemiei care a accelerat transformări economice și sociale profunde.
Raportul Pareto s-a născut și el în 2021, în acest „început de lume nouă”, din dorința de a oferi oamenilor de business un plus de context strategic. Pentru a înțelege mai bine schimbările din lumea consumatorilor, dincolo de obiceiurile de consum sau percepțiile asupra brandurilor din propria categorie. Acest proiect a devenit posibil datorită parteneriatului cu AHA Moments, o companie de research cu multa expertiză, dar si cu motivația și deschiderea necesară pentru un proiect inovator.
Conceptul inițial a fost unul simplu, dar extrem de util pentru o gamă largă de businessuri:
- Avem pe de o parte, publicul „mainstream”, consumatorul comercial general, vizat de aproape toate planurile media ale brandurilor mari.
- Pe de altă parte, Populația Pareto, adică top 20% dintre consumatori după venitul lunar, care generează aproximativ 40% din consum.
Prin peste 100 de indicatori – unii constanți, alții variați anual – analizăm cine sunt acești consumatori, cum evoluează și ce le influențează calitatea vieții. Cum majoritatea businessurilor orientate spre consumatori oferă produse sau servicii menite să îmbunătățească viața acestora, Raportul Pareto oferă un context unic și puternic, care le ajută să performeze mai bine.
Concluzii
Mihai: După patru valuri ale raportului, am înțeles că:
1. Businessurile, indiferent de dimensiune, au o perspectivă limitată asupra consumatorilor.
Deși își cunosc bine piața, competiția și obiceiurile de consum, le lipsește contextul mai larg. Această perspectivă îngustă le face vulnerabile la schimbări neașteptate. Într-o lume dinamică, o astfel de „vedere-tunel” poate fi suficientă tactic, dar insuficientă strategic.
2. „Bulele” afectează profund industria de marketing și comunicare.
Comparând răspunsurile bulei mele de pe LinkedIn cu cele ale consumatorilor din raport, am observat un decalaj puternic. Fie suntem prea avansați față de realitatea consumatorilor, fie suntem complet deconectați de nevoile și valorile lor. Pentru un marketer, acest lucru este o problemă serioasă – nu poți construi insight-uri relevante operând doar din interiorul propriei bule.
3. Investiția necesară pentru a înțelege consumatorii dincolo de businessul curent este dificil de susținut.
În trecut, presa juca un rol esențial în clarificarea și prezentarea unui context larg asupra publicului. Un om de business care citea presa avea o imagine de ansamblu mai clară. Astăzi, acest rol s-a diminuat considerabil – jurnalismul de analiză a slăbit după criza financiară din 2009. Să investighezi date și să analizezi fapte este costisitor, iar conținutul viral bazat pe opinii a luat locul cercetării aprofundate. Astfel, când vine vorba de înțelegerea consumatorilor reali, jurnalismul oferă prea puțin.
Acești trei factori explică de ce clienții Raportului Pareto văd tot mai multă valoare adusă de aceste în ultimii patru ani.
România, așa cum apare ea în raportul Pareto
Manuela: Radiografia României în percepția românilor (realizată în octombrie 2024, înainte de valul alegerilor) este ca un carusel, cu suișuri încurajatoare, dar și pante abrupte, direcția viitorului depinzând mult de „farurile” care vor lumina calea. Ceea ce este cert e faptul că marea masă a românilor se află într-o stare de latență, așteptând idei și soluții din exteriorul lor.
„Suișurile încurajatoare” au legătură cu faptul că România anului 2024 este percepută mai bine decât în anii anteriori. Perioada 2021-2023 a fost marcată de pandemie, de declanșarea războiului din Ucraina și de o inflație crescută – ani în care mulți români aveau sentimente negative, considerând că „nu o ducem bine” și că „România nu este o țară bună în care să trăiești.”
Printre aspectele pozitive evidențiate de români în raport cu UE se numără mobilitatea crescută (de la călătorii, până la studii și muncă) și creșterea locurilor de muncă datorită investițiilor companiilor multinaționale. În percepția lor, EU oferă și de siguranță în fața amenințărilor externe, ajută România să facă pași spre sustenabilitate. Per total, românii simt că, datorită investițiilor în diferite infrastructuri, viața de zi cu zi devine din ce în ce mai bună. Publicul Pareto punctează mai apăsat tot ce ține de dezvoltarea economică, vorbind despre piețe mai largi de cerere și ofertă, care aduc avantajele unei competitivități fructuoase, sub reglementări echitabile.
„Pantele abrupte” sunt și ele prezente în peisaj. Corupția este văzută ca principala barieră în dezvoltarea României, fiind percepută ca o problemă nu doar la nivel central, ci și la nivel local, în comunități și chiar în viața personală. Este un „neg dureros” pentru români.
Un subiect sensibil: sentimentul de „underdog” persistă: mulți cred că România are o poziție slabă în UE, că regulile sunt impuse din exterior, că primim produse și servicii inferioare și că multinaționalele beneficiază mai mult decât cetățenii români de aderare.
Surprize, date care v-au pus pe gânduri
Robert: Cred că cel mai mare șoc a venit la ediția din 2023, când am aflat că aproape jumătate din persoanele din grupul Pareto considerau că nivelul lor de trai s-a înrăutățit sau a rămas la fel după aderarea României la Uniunea Europeană în 2007. Datele empirice ne arată o ameliorare pe absolut toate grupurile de venit. Mai mult, România anterioară anului 2006 era o țară extrem de săracă, cele mai multe câștiguri economice având loc în anii imediat anterior aderării.
La raportul din 2024, ne-a mai surprins ponderea mare a angajaților din sectorul public aflați în grupul Pareto. Care vine la pachet cu o surprinzătoare neîncredere în anumite instituții ale statului. Avem, probabil, foarte mulți angajați „la stat” care nu au încredere în acesta.
Datele și percepția publicului
Robert: Pe plan extern dar și intern, există o doză mare de negativism față de nivelul de dezvoltare economică atins de România. Ne place să ne plângem, dar România actuală este – cel puțin economic – de la mare distanță cea mai bună versiune a sa. Decalajele față de media economiilor europeană, respectiv globală erau mult mai mari atât în cazul României interbelice cât și în anii „buni„ ai comunismului. Iar diferențele față de alte state europene sunt incomparabil mai mici decât acum 20 de ani.
Mentalitatea relativ închisă, credința că le merge rău și că soluțiile nu sunt la îndemână, este ca o scânteie ce stă să fie aprinsă. Este hrănită mult de media și social media, dar și de natura umană care acordă mai multă atenție, absoarbe mai ușor, dar și perpetuează mai mult o știre/o informație negativă decât una pozitivă.
Responsabilitatea de a redresa un astfel de curs este în multe mâini. Pornind cu instituțiile statului și mass-media, care ar putea aduce în față evoluția factuală a economiei (cu date precise, clare). Spre exemplu, dacă ar fi acordată aceeași intensitate dezvoltării economie precum a fost în zona inflației recente, percepția s-ar mai calibra.
Un rol are și spațiul civic, formatorii de opinie sau managerii/liderii marilor companii care pot cascada informații complete și corecte, dar și o mentalitate deschisă. Dacă ne ducem strat cu strat în adâncul acestei mentalități, ajungem la educație, atât cea formală, cât și moștenirea culturală. Deci sunt multe pârghii ce pot conlucra, ajustând mentalitatea de la una prăpăstioasă care blochează la una “empowering”, care caută oportunități. S-ar face trecerea de la abordarea de tipul „nu ține de mine” către „și eu pot face ceva”.
Descoperiri
Manuela: Am structurat raportul Pareto în șapte capitole, o potrivire foarte interesantă cu simbolistica acestui număr – 7 zile pentru a construi lumea, 7 arte, 7 minuni ale lumii.
În fiecare capitol avem numeroase insight-uri valoroase, dar dacă ar fi să rezumăm totul, iată șapte idei vârf de lance aferente capitolelor raportului Pareto:
Capitolul 1 - Profilul personal & dinamica gospodăriei. Românii trăiesc la standarde europene... dacă sunt din grupul Pareto. Cei din categoria Pareto au venituri duble față de media națională, locuințe mai spațioase și sunt mai predispuși să trăiască în orașe prospere. Din punct de vedere material, nivelul lor de trai pare să se apropie de media europeană, ba chiar să depășească în anumite arii (exemplu numarul de autoturisme per gospodarie).
Capitolul 2 - Starea financiară & obiective de viitor. Coordonatele macroeconomice sunt în creștere, fapt cert prin prisma datelor secundare, dar sentimentul consumatorilor nu ține pasul și se vede într-o lentilă umbrită. Stilul de viață al românilor a fost afectate diferit în ultimii 3 ani de ecuația dintre creșterea veniturilor disponibile și inflație, cu un ecou mai abrupt în rândul celor cu venituri sub medie.
Capitolul 3 - Căutarea unei vieți mai bune. Stabilitatea financiară joacă un rol esențial în satisfacția asupra vieții curente și optimism. Creșterea inegalităților de venit, amplificată de inflație, alimentează diferențe tot mai mari în percepția calității vieții și în gradul de împlinire resimțit pe piramida lui Maslow. Indiferent dacă sunt Pareto sau nu, majoritatea românilor rămân optimiști, așteptându-se ca viața lor să se îmbunătățească în următorii 5 ani.
Capitolul 4 - Stil de viață, obiceiuri de cumpărături & bunăstare. Disonanță cognitivă tot mai proeminentă: un stil de viață dominat de gadgeturi într-o cultură care valorizează familia și timpul petrecut „împreună”. Românii muncesc mult, dar petrec și foarte mult timp în mediul online și consumând media TV. Totodată, rămân profund atașați de sărbătorile și tradițiile lor, care oferă pauze necesare de la rutina zilnică și întăresc legăturile de familie.
Capitolul 5 - Performanță & angajament în carieră. Prosperitatea în carieră și mentalitatea deschisă creează un cerc virtuos. Succesul profesional al celor din categoria Pareto începe cu educația formală, dar este puternic susținut de învățarea autodidactă și nonformală (citit, cursuri, podcasturi etc.). O mentalitate deschisă alimentează dorința de cunoaștere, care, la rândul său, lărgește perspectiva, generând un drum perpetuu de creștere și dezvoltare profesională.
Capitolul 6 - Peisajul social și politic din România. Mediul de afaceri și educația joacă un rol-cheie în menținerea unui climat echilibrat. Deficitul de încredere din România, mai mare decât în alte piețe europene, subliniază nevoia de a păstra și restabili încrederea pentru a preveni tensiunile sociale. Sectorul de business și instituțiile educaționale se bucură de un nivel ridicat de încredere și, implicit, de o responsabilitate mai mare. Nivelul cel mai scăzut de încredre îl au instituțiile, atât cele centrale, cât și cele locale.
Capitolul 7 - Media & cultura în era digitală. Vulnerabilitatea la fake news există și va persista, întrucât găsește un teren fertil în România. Românii sunt prea încrezători în propriile cunoștințe, ceea ce îi face vulnerabili la dezinformare. Capacitatea de a-ți exprima opinia în spațiul public este universală – oricine poate face asta, ceea ce reprezintă un pilon al libertății de exprimare. Însă, dus la extrem, acest fenomen poate avea efecte negative asupra societății, vocile experților fiind acoperite de vocea oricui își exprimă părerea și vorbește „mai tare”, controlul maselor devenind accesibil la un singur click distanță.
Presupuneri infirmate de datele de cercetare
Robert: Se vorbește foarte mult despre plecarea/exodul românilor. Iar dacă prezentăm cuiva datele din Pareto, vor arăta spre intenția de emigrare ca dovadă a continuării acestei tendințe. În realitate, puțini din cei care cochetează cu ideea emigrării pleacă efectiv. De exemplu, în UK, în 2024, 23% se gândeau să emigreze în următorii 5 ani și 12% în următoarele 12 luni. Vă garantez că nu vor emigra 7.000.000 de britanici anul acesta.
Cred că emigrația în masă care a încetinit în cifre absolute după 2019 a lăsat urme profunde și există această percepție că „se fuge”. În realitate, balanța migratorie a României e pozitivă în ultimii ani.
Narațiuni contrafactuale
Robert: Cred că datele raportului ne arată – fie și indirect – zonele în care narațiunile contrafactuale au prins rădăcini. Cred că e important, ca societate, să limităm ponderea „marotelor” în spațiul public și să avem dezbateri mature despre economie și tendințe sociale.
Lipsa de încredere în instituții are efecte extrem de nocive pe termen lung. Limitează capacitatea statului de a interveni în societate, descurajează pe cei mai buni absolvenți de la a se angaja în instituții publice sau a avea cariere politice, etc. Fără o relație de încredere între români și instituțiile publice, va fi foarte greu să navigăm apele tulburi prin care trece Europa și lumea.
Provocările realizării raportului
Manuela: Cea mai mare provocare pe care noi înșine (echipa Pareto) ne-o punem pe agendă an de an este ancorarea cât mai puternică în contextul actual. Vrem ca studiul să surprindă coordonatele esențiale ce pot picta un tablou complet al românilor, astfel încât deciziile de business să aibă un cadru clar.
Ce înseamnă asta? Sunt două puncte critice în proces: este vorba de întrebările pe care le punem în cercetare (input) și de modul în care interpretăm rezultatele (outcome). Am dezvoltat în timp un proces elaborat, astfel încât să ne asigurăm că atingem ceea ce este esențial.
Pentru a compune un paletar cuprinzător de obiective, echipa de bază e mereu conectată la acest proiect. Chiar dacă îl derulăm la final de an, suntem activi în mod constant pe acest subiect. Captăm idei și le adunăm într-un deck anual și avem discuții one-to-one cu oameni din mediul de business, academic, spațiul civic, media și altele, căutând fire de discuție relevante. În plus, realizăm un studiu de venituri înainte de studiul propriu-zis, cât și un workshop cu experți, scopul final fiind să găsim cele mai bune întrebări de adresat.
Ulterior, la interpretarea datelor, avem un alt punct de amplitudine, angrenând o echipa multidisciplinară (sociologi, experti in marketing si management, statisticieni si matematicieni etc) și un volum impresionant de ore de analiză, dezbatere și raportare. În plus, aducem în raport și analize complementare – din alte studii de piață, date secundare specifice României, Europei sau la nivel global – precum și exemple de practici, toate având rolul de a contura un tablou de context cât mai complet.
Cum ajută Raportul Pareto oamenii de marketing și plannerii
Mihai: Cu o investiție relativ mică (timp + bani), marketerii obțin o imagine mult mai amplă asupra consumatorilor decât ar putea avea prin cercetări proprii sau din presă. Datele sunt colectate, analizate și interpretate de o echipă multidisciplinară, oferind o percepție mai clară și mai completă asupra consumatorilor. Acest lucru duce la decizii de marketing mai bune și evită erori costisitoare, cum ar fi supraestimarea gradului de acceptare a unor concepte progresiste.
Cea mai bună utilizare a Raportului Pareto pe care am întâlnit-o este un workshop / prezentare față în față în care marketeri, top manageri, manageri din alte departamente sunt imersați de către echipa Pareto în acest context larg pe care îl oferă raportul.
După câteva ore împreună (raportul este enorm, nu poate fi prezentat "pe scurt") participanții pleacă cu o înțelegere comună, aliniată a contextului, facilitând ulterior decizii multifuncționale bazate pe o realitate împărtășită de toți.
