Bas Korsten, Global Chief Creative Officer Innovation EMEA CCO VML, este îndrăgostit și bântuit de idei. Dar știe când trebuie să renunțe la unele: atunci când nu le poate oferi timpul de care au nevoie pentru a crește. Bas este la bază inginer, dar a ales publicitatea. A fost Director de Creație la DDB Amsterdam, iar în 2012 s-a alăturat agenției JWT Amsterdam. În decembrie 2019, Bas a fost promovat în funcția de Director Global de Creație la Wunderman Thompson. Este autorul proiectelor "The Next Rembrandt" și "The Mammoth Meatball", dar și al unui nou tip de sport, FootGolf. Campaniile lui au fost premiate de-a lungul timpului cu 70 de trofee la Cannes.
"Sunt îndrăgostit de idei, dar problema este că ideile te bântuie. Dacă există o idee care trebuie să vadă lumina zilei... Adică, am lucrat la Mammoth Meatball timp de cinci sau șase ani, la fel și la Next Rembrandt. Este genul de idee care rămâne acolo, blocată, și nu te lasă să o ignori", povestește Bas.
Bas a venit recent în România la conferința Creativity4Better, unde a vorbit despre procesul nevăzut din spatele ideilor mari. Într-o pauză a conferinței, am povestit cu Bas Korsten despre creativitate, tehnologie, AI, umor și extratereștri.
Lecțiile creative ale acestui an
Pentru mine, a fost vorba despre cum inteligența artificială generativă va modela industria noastră. Eu folosesc AI foarte des. Te ajută să ajungi mai rapid la idei. Sunt copywriter, așa că, mai ales pe partea textuală, îți poate oferi foarte multe sugestii într-un timp scurt. Practic, îți stimulează creierul. Asta nu mi-am imaginat inițial, pentru că mă gândeam la AI mai mult ca la un mod de a produce, nu l-am considerat niciodată un instrument de inspirație. Dar îți oferă foarte multe opțiuni rapid.
Îmi place definiția creativității dată de Steve Jobs: iei două idei existente și le aduci împreună pentru a crea una nouă, relevantă. FootGolf este un exemplu bun în acest sens. Combini două lucruri deja existente într-unul nou.
Ceea ce face foarte bine inteligența artificială generativă este să îți ofere multe idei pe care le poți combina în mintea ta. Practic, face o mare parte din munca de bază pentru tine, astfel încât să ajungi mai repede la esență, mai ales când vine vorba de text.
Dacă AI ar fi copywriter în agenție
Aș spune: „Bravo, îi voi da un bonus și o mărire de salariu.” Desigur, nu iau niciodată ceva și îl folosesc ca atare. Întotdeauna este nevoie de ajustări. Dar, ca bază, cred că este destul de bun.
Definiția personală a creativității
Sunt îndrăgostit de idei, dar problema cu asta este că ideile te bântuie. Dacă există o idee care trebuie să vadă lumina zilei... Adică, am lucrat la Mammoth Meatball timp de cinci sau șase ani, la fel și la Next Rembrandt. Este genul de idee care rămâne acolo, blocată, și nu te lasă să o ignori. Așadar, pentru mine, creativitatea și ideile grozave sunt acele lucruri care nu te lasă să scapi și care te motivează să mergi mai departe.
Cum s-a schimbat perspectiva
La început, era vorba despre câte conexiuni pot face. Întotdeauna mă forțam să vin cu 17 idei pentru orice brief, pentru că e ușor să ajungi la trei idei, e ușor să ajungi la cinci, dar, la un moment dat, trebuie să explorezi zone cu adevărat ciudate, altfel nu vei ajunge niciodată la 17. Așa că mă forțam să merg mai departe, dar nu eram în stare să spun: „ideea a șasea este cea de care am nevoie”.
Cred că gândirea critică este ceva ce dobândești în timp, pe măsură ce îmbătrânești și acumulezi experiență.
Ce a adus experiența
Știu cât de ușor este să ai o idee și cât de greu este să o aduci la viață. Problema este că, uneori, trebuie să ucid o idee, chiar dacă o iubesc cu adevărat, pentru că știu că va fi prea greu de realizat. Am învățat să mă țin departe de anumite idei.
Îmi voi aloca timpul necesar, dar e ca și cu bebelușii: trebuie să îi îngrijești și merită timpul tău. Dacă nu le poți oferi timpul necesar, e mai bine să nu începi deloc.
Presiunea de a fi creativ în fiecare zi
La un moment dat, ajungi să știi că întotdeauna vei găsi o soluție. Poate nu va fi mereu de nota zece, dar știi că vei reuși să descurci lucrurile. Știu că mintea mea mă va salva. Știu că mă pot baza pe ea să mă scoată din orice situație dificilă. Încrederea asta s-a construit de-a lungul anilor.
Viziunea ta ca director de creație
Sunt foarte exigent cu munca. Nu sunt dur cu oamenii, ci cu ideile. Spun: Nu, nu, nu, da, nu, poate, lucrează la asta, da. Pentru că văd atât de multe idei încât trebuie să fiu foarte rapid în a evalua dacă au potențial sau nu.
Sunt destul de direct. Sunt pur și simplu prea multe idei, iar uneori nu poți oferi feedback în mod detaliat pentru fiecare dintre ele.
Mă simt ca un copil care are ziua de naștere în fiecare zi și are ocazia să desfacă aceste mici cadouri în fiecare zi.
Avem un proces numit Lightning Bolt Briefs, în care le dăm creativilor 48 de ore pentru a veni cu idei. Este un brief global. Avem 30.000 de oameni în întreaga lume, iar în final primim înapoi 400 de idei. Nu poți să te pierzi prea mult în detalii. Dar dacă te gândești la bogăția acestor 400 de idei și la procesul de a le parcurge și de a alege pe cele potrivite... ador asta.
Ce a rămas neschimbat în publicitate
Puterea ideilor. Avem atât de multe lucruri, atât de multe instrumente pentru a le face grozave. Uneori, aceste instrumente pot fi copleșitoare, cum este acum AI-ul. Dar, la urma urmei, este tot un instrument, ceva ce poți folosi pentru a-ți face ideea mai bună, mai rapidă sau mai eficientă.
Cred că creativitatea umană va rămâne întotdeauna factorul definitoriu. Doar că va fi înconjurată de instrumente și conținut generat de AI, ceea ce intensifică nevoia de a crea lucrări mari și iconice care să străpungă mediocritatea cu care suntem confruntați pe toate canalele.
Înainte era mai simplu. Aveam mai puține canale, așa că ideea ta era mai bine direcționată către un singur canal, ceea ce însemna că te concentrai foarte mult pe acel lucru, făcând acel singur lucru cu adevărat extraordinar. Acum, intri pe un set de filmare și spui: „Vom avea nevoie de 1100 de materiale pe care trebuie să le creăm dintr-un singur shooting, un shooting masiv.” În trecut, aveai un film și îți puneai tot timpul, efortul, atenția la detalii și toată energia în acea singură creație, iar acum totul se diluează.
Poate că ceea ce alimentează dorința mea de a face aceste proiecte de referință este faptul că îmi amintesc de ce aveam atunci, când te puteai concentra cu adevărat pe un singur lucru și îl puteai face cel mai bun lucru din lume.
Granițele etice în publicitate
Cred că există probleme etice legate de inteligența artificială generativă, care mă îngrijorează. Când te gândești la modul în care este antrenată această AI, sursele sunt disponibile pentru ca toată lumea să le vadă? Care este scenariul pe care îl reproduce? Pe ce se bazează? Este cineva compensat pentru faptul că AI-ul a fost antrenat pe materialul său? Cred că aceasta este o problemă etică pe care trebuie să o rezolvăm.
Apoi, există problema generală cu inteligența artificială generativă. Este ca un ciocan – un ciocan poate fi folosit pentru a construi cele mai frumoase case, dar poate fi folosit și pentru a-ți da în cap. La fel este și cu AI-ul generativ. Poți să-l folosești în scopuri malefice sau pentru a descoperi mai rapid tratamente noi pentru cancer. Deci, depinde de noi, ca ființe umane, să stabilim granițele.
Sensibilități culturale
Ești mai conștient de discuțiile care au loc, ceea ce cred că este un lucru bun, atât timp cât nu se transformă în temeri. Pentru că, uneori, un singur tweet poate provoca panică într-o întreagă sală de ședințe. Și cred că nu poți mulțumi pe toată lumea, mai ales nu pe platforma X. Nu poți face pe toată lumea fericită, așa că nici nu ar trebui să încerci. Asigură-te doar că urmezi propriul set de valori și standarde etice, iar dacă ești împăcat cu asta, e în regulă.
Codul tău etic personal
Este mai degrabă ceva intuitiv. Nu am reguli sau un motto, dar încerc să fiu un om bun. Nu vreau să ofensez pe nimeni.
Tabuuri
Există subiecte pe care nu cred că e relevant să le folosești în comunicare. Știu că oamenii nu se simt confortabil cu ideea de moarte. A existat odată o reclamă în Olanda, pentru o mașină care consuma foarte puțin combustibil, iar rezervorul era purtat ca un sicriu. Acea reclamă a stârnit multe reacții negative, pentru că făcea o conexiune cu ceva de care oamenii nu vor să-și amintească. Nu a fost bine primită. Și uneori se întâmplă asta.
Nu mi s-a întâmplat des să trebuiască să retrag ceva din cauza unei controverse prea mari. Aș spune că am navigat destul de bine astfel de situații.
Dacă ai fi un extraterestru care se uită la reclamele din 2024, ce impresie ți-ai face despre omenire
A trecut ceva timp de când m-am prefăcut că sunt un extraterestru. Așa că trebuie să intru în pielea acestor creaturi verzi.
Dacă ar putea să ne observe pe o perioadă de 10 ani, cred că ar spune: „Distracția s-a cam pierdut.” Și pare că toată această tehnologie aduce eficiență, dar nu aduce, nu știu... doar bucuria de a face lucruri.
Și eu mă confrunt uneori cu asta. Sunt fascinat, pentru că îmi place tehnologia și îmi place ceea ce ne poate aduce. Dar, în același timp, simt nevoia să mă concentrez pe acel singur lucru, pe acea singură piesă și să fac cea mai mare realizare din lume. Și nu mai e la fel de simplu. O parte din complexitate a luat din bucuria lucrurilor.
De asemenea, oamenii se tem, pentru că umorul poate da greș. Poate că am devenit prea temători pentru a face astfel de lucruri. Trebuie, cumva, să ne detașăm puțin de tehnologie și să ne întoarcem la acel sentiment de creativitate dezlănțuită. Tehnologia poate să vină mai târziu. Poate sună ciudat, venind de la cineva care lucrează în inovație, dar cred că asta ar ajuta.
Temeri și speranțe
Am patru copii, așa că temerile mele sunt mereu legate de ei. Nu îmi este frică de ceva pentru mine, ci pentru ei și pentru lumea în care cresc. În același timp, îi văd cum navighează prin această lume, iar asta îmi dă speranță.
Fiul meu vrea să devină comedian și are un succes mare pe TikTok. Îmi place ideea că, deși poate folosește un canal diferit, există ceva în interiorul lui care trebuie să iasă la suprafață. Faptul că îl văd făcând asta cu atât de mult curaj și fără teamă îmi oferă multă speranță pentru viitor.
