Fără frică. Aceasta a fost tema prezentării susținute de Bianca Guimaraes, Executive Creative Director, founding partner Mischief, la la conferința globală Creativity4Better, organizată de IAA România la București. Campaniile ei au câștigat peste 100 de premii internaționale, inclusiv un Emmy. În doar trei ani, agenția Mischief, la fondarea căreia a contribuit, a primit titlul de „Agenția anului”, conform Ad Age, Adweek, Campaign US și Effies.
Lucrurile la care spunem Da ne conturează, cele la care spunem Nu ne definesc, a spus Bianca pe scena Creativity4Better. Dar frica nu ar trebui să fie niciodată motivul din spatele procesului creativ.
"Creativitatea, în general, cred că va rămâne mereu aceeași: este despre a crea o formă de comunicare care să-i facă pe oameni să vorbească despre ea, să genereze reacții și sentimente", spune Bianca.
În timpul unei pauze a conferinței, am discutat cu Bianca despre tabu-uri și frici, despre idei nebunești și strategia din spatele acestora.
Tabu-uri
Nu cred că există vreun subiect tabu pe care să nu-l abordăm. Poate doar dacă este ceva cu care nu suntem de acord din punct de vedere moral, dar, sincer, nu cred că există un subiect anume pe care să-l considerăm prea tabu pentru a-l discuta.
Colaborăm cu brandurile noastre. Am realizat multe campanii pentru prevenirea bullying-ului sau pentru organizații non-profit care luptă împotriva violenței. Brandurile sunt experții în domeniul respectiv, nu pretindem că știm totul. Învățăm. Dacă este vorba despre un subiect tabu, trebuie să ne asigurăm că implicăm persoane care înțeleg cu adevărat problema și pot vorbi despre ea.
Între curaj și "nebunie"
De fiecare dată când discutăm despre un proiect, pornim de la procesul strategic. Căutăm adevărul despre brand, ce cred oamenii despre acesta, iar toate aceste informații vor ghida direcția în care ajungem. Iar acolo unde ajungem, dacă pare că se bazează pe informații reale și pe comportamente autentice, și dacă are susținere strategică, ideea nu ar trebui să pară nebunească. Ar trebui să pară aproape ca soluția corectă, odată ce înțelegi tot efortul și rigoarea din spatele ideii.
Când simțim că ideea are la bază o strategie solidă, știm că nu este imprudentă.
Temeri
Am teama că oamenii nu o să fie interesați de ceea ce le spunem. Cea mai mare teamă a mea este ca oamenii să nu împărtășească, să nu vorbească despre asta, să ignore complet. Când se investesc atât de mulți bani, când clienții investesc în media pentru a convinge oamenii să privească ceva de care nu le pasă cu adevărat, sau când investesc bani pentru a crea ceva care ar trebui să obțină mediatizare organică și nu reușesc... asta este foarte riscant.
Ca agenție, ne dorim ca munca noastră să fie discutată. Credem că orice are un punct de vedere și se adresează unui anumit grup de oameni va genera un pic de tensiune. Este normal ca unii să aibă opinii diferite, și e în regulă.
Când am creat campania Goodbye pie pentru Pizza Hut, unii spuneau: „Este atât de deprimant”. Și e în regulă. E normal ca oamenii să gândească asta și să vorbească despre ea.
Desigur, ne dorim ca majoritatea reacțiilor să fie pozitive, dar facem suficientă muncă strategică pentru a ancora ideea astfel încât să rezoneze cu publicul potrivit.
Definiția personală a creativității
La început, era o reacție: „Oh, asta e creativ! Oh, ce tare!”. Era ceva care îmi atrăgea atenția, ceva care provoca o reacție emoțională specifică. Reacția putea fi râsul, plânsul, furia sau chiar dorința de a acționa. Reacțiile pot fi diferite, dar important este să declanșeze ceva în tine.
Adesea spunem: „E o idee bună”. Dar asta devine evident doar după ce altcineva o face. Cred că acum am ceva mai multă cunoaștere despre proces, strategie și cum se ajunge la o idee bună sau cum se formează o idee bună.
Dar creativitatea, în general, cred că va rămâne mereu aceeași: este despre a crea o formă de comunicare care să-i facă pe oameni să vorbească despre ea, să genereze reacții și sentimente specifice.
Cum ajungi la idei bune
La început, a trebuit aproape să învăț cum să gândesc și cum să ajung la o idee. Am început să înțeleg că există și o modalitate de a evalua ideile. La început era dificil să-mi dau seama: este aceasta o idee bună sau una cu adevărat proastă?
Te gândești mult și la ce ar putea să-i placă directorului tău de creație, comparativ cu ceea ce îți place ție sau ce consideri tu că este foarte bun. Acum îmi este mult mai clar ce înseamnă ideile bune. E mai ușor să ajung la o idee bună, pentru că, odată ce ești cufundat mai mult timp în această industrie, te obișnuiești. Ai mai multe surse de inspirație. În plus, dezvolți un instinct.
Când am avut copii, am crezut că lucrurile vor deveni mai dificile. Mă așteptam să am mai puțin timp. Dar, de fapt, să devin mamă m-a făcut o creativă mai eficientă și îmi gestionez timpul mult mai bine. În plus, m-a ajutat să mă conectez mai bine cu jumătate din populația căreia ne adresăm când vindem lucruri.
Un cuvânt care descrie viziunea ta ca Director de Creație
Reziliență. Cred că cei mai buni creativi sunt cei care pot reveni iar și iar, trecând prin întregul proces fără să se lase frustrați, fără să îi enerveze pe ceilalți, fără să fie mereu într-o dispoziție proastă sau blazați. Cred că este foarte important să fii optimist.
De asemenea, este esențial să ai capacitatea de a încerca din nou și de a nu renunța. Cred că aceasta este o calitate importantă.
Presiunea de a fi mereu creativă
Îmi place munca mea și simt că este o parte foarte importantă din viața mea. Mi-e mai ușor să fac față presiunii, pentru că sunt atât de pasionată de ceea ce fac. Știu că sună puțin clișeic, dar este adevărat că, atunci când nu simt că e doar muncă, presiunea dispare.
Acum am echipe care prezintă ideile. Nu mai trebuie să fiu eu cea responsabilă pentru a veni cu toate ideile. Evident, adaug la idei, ofer feedback pentru a le îmbunătăți sau fac sugestii.
În trecut, când trebuia să livrez idei zilnic, simțeam că mă descurc bine sub presiune. Pentru mine, este mai bine să am un termen limită. Faptul că trebuie să livrez ceva mă face să funcționez mai bine. Dacă am prea mult timp și presiunea nu este suficientă, ajung să nu fiu la fel de eficientă. Desigur, îmi place să am timp, dar un termen limită mă ajută. Presiunea mă ajută.
Mi s-a întâmplat de multe ori să mă blochez, și nu este plăcut. Dar trebuie să continui cu reziliență, să încerci să găsești alte căi. Când te blochezi, ideea este să continui să încerci. Acela este momentul în care majoritatea oamenilor ar spune: „Ah, am nevoie de o pauză, să iau o cafea”. Dar eu aș spune: stai acolo, continuă, iar ideile vor veni.
Influența AI
Cred că AI este un instrument grozav. E absurd să nu-l îmbrățișăm și să ne prefacem că nimic nu se schimbă. Este minunat că acum avem instrumente mai bune care ne fac mai eficienți, astfel încât să ne putem concentra pe lucrurile care chiar necesită atenția noastră. Dacă poți ajunge la un rezultat mai rapid, cu atât mai bine.
Cred că este bine să îl acceptăm, dar încă am încredere în puterea oamenilor de a genera idei și de a ști ce este potrivit pentru un brand.
Ce îi face pe oameni să râdă în 2024
Există diverse lucruri. Cred că umorul este foarte vast. Autoironia, a râde de cât de rele pot fi uneori lucrurile. Sau contrastul dintre situații dificile și întunecate, cum ar fi politica. Apoi faci ceva amuzant legat de politică și toată lumea râde, pentru că au nevoie de o eliberare. Există persoane care preferă diferite tipuri de umor, fie mai sec, fie mai trăsnit. Dar cred că, în general, tot ceea ce se bazează pe perspective reale. Oamenii râd pentru că se pot regăsi într-o situație sau apreciază contextul.
