[Rewind & Play] Ciprian Dron: Brandurile vor trebui sa munceasca mai mult, sa fie mai dinamice, sa isi asume o cota mai mare de risc, pentru ca altfel vor intra in recesiune

2024. Ce să îi spunem noi acestui an, cum să îl numim? Finalul anului e mereu un moment bun pentru reflecție, credem noi. Și, de vreo 10 ani, a devenit o mică tradiție la IQads: să vorbim cu oamenii din industria creativă și să facem împreună bilanțul. Cu bune și rele, cu ce ne-a încântat și ce ne-a enervat, cu lecțiile pe care le luăm cu noi pe mai departe.

Ciprian Dron, CEO Unity Group, crede că 2024 a fost un an bun și dinamic. Cu frustrări previzibile în ceea ce privește legislația și fiscalitatea, dar cu satisfacția unor proiecte importante. 

"Clientii si contextele de piata aduc mereu surprize pentru ca, in Europa, dar mai ales in Romania, dinamica schimbarilor este una puternica, ceea ce impune sa fim mereu pe pozitii si deschisi", spune Ciprian.

Despre trendurile din marcom, schimbările care afectează industria, ce se intrevede în 2025 pe piata, povesteste mai mult Ciprian Dron în randurile urmatoare: 

2024: Ce a fost frumos, greu, urat? Surprize și enervări

Balansul acestei intrebari este inclinat in zona elementelor apasatoare manifestate de anul de gratie 2024, insa am sa incerc sa aduc si elementele pozitive in lumina.

• Cum a fost anul 2024 ? – complex, incitant, incarcat si plin de provocari din toate ariile.
• Ce a fost frumos ? – proiectele complexe si provocarile pozitive, intalnirile cu antreprenori romani cu viziune, cu echipele de marketing ale clientilor nostri care stiu ca, mai mult ca niciodata, piata este extrem de dinamica si ca trebuie sa actioneze proactiv si nu reactiv.
• Ce a fost greu ? – sa convigem o parte dintre companiile cu care am interactionat ca trebuie sa se uite mai mult la piata, la profilul clientilor, la evolutia competitiei, la ceea ce pot real monetiza si transforma in factori de crestere si nu doar la pareri din cercul apropiatilor. Cred ca aceste timpuri cer mai multe abordari in care cifrele si strategia au rol esential, fara a pune partea de creatie in planul doi.
• Ce a fost urat? – nimic urat, doar provocator… poate doar acele momente cand constientizezi ca alegerile companiilor facute printr-un pitch nu sunt facute luand in considerare exercitiul real de pitch, ci implicatii politice sau alte dedesubturi care nu au de-a face nimic cu zona profesionala. Si mai rau, asemenea alegeri fac rau brandului si companiei, fiind de multe ori printre cele mai slabe proiecte prezentate in pitch.
  Dar nu vom scapa vreodata de aceste lucruri, iar in acest context urez tuturor agentiilor care nu au asemenea implicari si implicatii sa aiba claritate pentru a se feri de aceste capcane. Cheltuim resurse umane, creative si bugete pentru ca sa validam niste procese de lucru false, iar noi ramanem cu frustrarea si resursele arse… sa nu ma intelegeti gresit, au fost si pitch-uri pe care le-am pierdut si am zis ”Chapeau!” in fata celor care au castigat pe merit in contextul unor pitch-uri corect construite, briefuite si implementate.
• Care au fost surprizele? – continuitate in cresterea dinamicii proiectelor pe toate segmentele: analiza strategica de piata, audit de brand si strategie, dezvoltare de sisteme de identitate de brand, packaging design, sisteme digitale complexe, dar si campanii 360 – atat pentru noi, cat si pentru restul agentiilor din Romania.
• Cele mai frumoase incantari ? – proiectele si campaniile dezvoltate de noi, faptul ca am atins borna a 20 de ani de existenta in industrie si ca in acesti 20 de ani avem o medie de 9 ani vechime a colegilor parte din echipa noastra. Borne importante care ne incanta – pentru ca arata faptul ca efortul nostru a fost si este apreciat de client si ne obliga in continuare sa fim mai buni si sa ridicam mereu standardul.
• Cele mai mari enervari ? – inca nu am ajuns la cele mai mari… Orice activitate profesionala, oricat de mult se aliniaza cu pasiunile tale sau chiar pentru ca se impleteste foarte mult cu pasiunea pe care o depui zi de zi, aduce cu ea frustrari, mici momente enervante, dar toate acestea fac parte din mecanica progresului, pentru ca iesirea din zona de confort este de cele mai multe ori cheia evolutiei. Iar enervarile mari sau mici asa se traduc.

Dar in general vorbim despre un an care ne-a adus la intalnire proiecte si oameni faini pentru care si impreuna cu care am dezvoltat si am comunicat branduri cu succes.

Un an bun, dinamic. In domeniul nostru totul este greu si frumos pentru ca avem proiecte complexe de abordat si in foarte multe domenii. Avem proiecte din siderurgie, acoperisuri, uleiuri de motor auto si industriale, lactate, pharma, agroalimentare, retail, DY, bauturi, IT&C, cosmetice, bancar, agricol, tutun etc. iar proiectele noastre incep cu  studiile de oportunitate, analiza de piata, audit de brand & strategie de brand, constructii de branduri & packaging design pana la campanii 360. Printre clientii nostri sunt atat companii multinationale, cat si companii antreprenoriale.

Suntem incantati ca de 20 de ani am dezvoltat proiecte extraordinare in atat de multe domenii si ca, in continuare, pastram cu succes acest mix de domenii. Clientii si contextele de piata aduc mereu surprize pentru ca, in Europa, dar mai ales in Romania, dinamica schimbarilor este una puternica, ceea ce impune sa fim mereu pe pozitii si deschisi. Aceste schimbari aduc deopotriva dificultati in implementare, dar si provocari interesante, care ne imping spre o dezvoltare continua.

Nervi pozitivi apar si sunt mereu parte din mixul de lucru, dar sunt punctele de energie care ne preseaza sa gasim solutii… nervii cu surplus negativ insa sunt adusi de schimbarile legislative nepredictibile pe foarte multe domenii, de instabilitatea fiscal, ceea ce creeaza blocaje in dezvoltare si probleme in toate domeniile. Daca clientii nostri au probleme, aceste probleme transfera asupra noastra provocari presante si nervi neproductivi.

Proiecte importante

Dintre relatiile vechi de lucru am continuat dezvoltarea proiectelor faine cu Bosch si Neff, Penny (Hanul Boieresc si SuporteRo), Delaco, FRF, Mutti, Tabasco, Calvo, Metigla, Good Days Therapy, Pambac (sunt doar cateva dintre companiile si brandurile alaturi de care avem o istorie bogata, in ani de comunicare si proiecte dezvoltate cu succes).

Dintre brandurile noi dezvoltate sau/si comunicate anul acesta enumar doar cateva in ordinea implementarii: TU!, MyFresh (un proiect care democratizeaza accesibilitatea la sucuri obtinute doar din fructe si nimic in plus), Frau Erna, Fermele Moraru, Evotools.

Suntem sustinatori ai Campus Lumya, un proiect al Asociatiei NIA, un proiect care va revolutiona terapia persoanelor cu autism, adolescenti si adulti, de care Romania avea nevoie ca de aer.

Va indemn sa va alaturati acestui proiect care isi propune sa schimbe viata a mii de persoane cu autism si a familiilor lor. In plus isi propune si va reusi sa ajute la reintegrarea sociala si economica a acestora. Puteti dona atat prin sms cat si prin multiple metode pentru a aduce contributia la o cauza extraordinara prin impactul ei asupra societatii.

Ce te-a ajutat cel mai mult să fii eficient

Dinamica proiectelor si a pietelor in care clientii nostri activeaza. In plus, implementarea proiectelor complexe cu echipe mixte interne Unity Group care au inclus partea de analiza si strategie, branding pana la comunicare 360 ne-a provocat sa interactionam mai bine si mai eficient in termene scurte de timp.

Factorii care au influentat industria creativa

Dinamica crescuta a pietelor si nevoile mai complexe ale clientilor nostri au influentat industria din care facem parte. Aceasta dinamica este data atat de evolutiile interne, cat si de intrarea unor jucatori puternici pentru prima data, care acceseaza diverse piete atat din zona FMCG si pharma cat si din zona serviciilor si a companiilor de consultanta.

Noi am dezvoltat inca din 2013 Unity Group capabil sa faca fata provocarilor de acest tip, integrand consultanta de business, analize complexe, strategii comerciale & de brand, constructii, dezvoltari de brand & portofolii de produse, comunicare 360 - care include atat partea creativa, declinarea comunicarii pe toate canalele necesare si tot pachetul de media la un nivel profesional de top.

Ce se intrevede in 2025

Multe schimbari legislative care vor implica o crestere a fiscalitatii aproape in toate formele sale. Acest lucru va crea o presiune foarte mare pe economie, iar brandurile vor trebui sa munceasca mai mult, sa fie mai dinamice, sa isi asume o cota mai mare de risc, pentru ca altfel vor intra in recesiune, ceea ce nu este sanatos pentru nicio companie sau economie. In 2025 si 2026 se vor vedea brandurile care vor sti sa investesca si vor dori si vor actiona pentru a prinde oportunitatile care apar in aceste situatii, pentru ca, de obicei, in astfel de ani apar, la pachet cu provocarile, si marile oportunitati.

Trenduri

Este important sa urmarim trendurile in industria noastra, dar sa le incluzi in tot ceea ce faci pentru brandurile si clientii pe care ii deservesti nu este intotdeauna cel mai sanatos. Cred ca este mai important sa tii cont de contextul de piata, de dezvoltarea in care se afla organizatia si brandurile sale si ce anume din punct de vedere strategic si creativ le ajuta sa evolueze.

Clar sunt trenduri interesante pe fiecare zona a industriei, fie ca vorbim de noile abordari ale constructiei de identitate vizuala si packaging design sau de comunicare si media. Pe de o parte discutam de evolutii spectaculoase tehnologice care implica AI, pe de alta parte este nevoie de dezvoltarea multidisciplinara a celor care doresc sa piloteze eficient asemenea instrumente, pentru ca simpla lor interogare sau introducere in sarcini nu este de ajuns pentru a avea rezultate multumitoare.

Iar aici – vorbim despre dezvoltarea multidisciplinara a pilotilor de AI per fiecare industrie – se remarca o provocare prezenta si viitoare a resurselor umane. Astfel, toata lumea foloseste aceleasi prompturi si aceleasi cerinte, iar ca si rezultat vom ajunge la rezultate liniare, iar toate brandurile vor avea haine, expresii si voci asemanatoare. Deja recunoastem stilul foto AI, textele, logo-urile generate de un AI destept, dar imatur pilotat, de multe ori superficial. Calea viitorului este sa stii sa lucrezi, sa faci echipa cu AI, nu sa ii ceri sa iti rezolve taskuri de orice fel si de orice complexitate… ca doar e AI, trebuie sa livreze…

Cum s-au schimbat obiceiurile de consum 

Obiceiurile de consum sunt sub presiunea mai multor variabile: ce, cat si cum comunica liderii de categorie in piata (daca isi asuma rolul de formatori buni, daca lupta cu miturile, daca se dezvolta abordand politici prietenoase cu mediul si responsabilitate fata de impactul asupra vietii consumatorilor etc.), puterea economica a consumatorilor si mai ales grija lor fata de o eticheta cat mai corecta, intelegerea de catre Key Accounts si a retailerilor in general a conditiilor economice si a nevoii de dezvoltare a fabricilor pentru a putea ajunge pe raft produse de calitate la preturi rezonabile, etc.

Puterea de comunicare a brandurilor lider formeaza obiceiuri de consum direct si indirect prin puterea lor persuasiva manifestata de la prima aparitie pana la raft si de la TV in digital, de la influenceri marketing pana la evenimente. Pe de alta parte, consumatorii vor mereu produse de calitate, diversitate, accesibilitate, promisiunea calitatii respectata, sa fie reprezentative brandurile pentru ei atat la nivel social, cultural cat si pliabile pe nevoile lor.

Avand in spate multi ani de crestere economica, pietele s-au dezvoltat subnisandu-se, iar brandurile trebuie sa fie foarte atente cum isi construiesc arhitectura comerciala si investitiile in comunicare, pentru a putea lua din piata banii pe care si-i doresc, dar sa isi defineasca si un context de dezvoltare, viitorul dorit.

Sensibilitati

Balansul corect intre proiecte si resurse, pentru a livra calitatea cea mai buna la viteza de implementare de care este nevoie. De ce este o sensibilitate? Cred ca in industria noastra mereu va fi, pentru ca exista un proces de lucru dinamic care include procese exploratorii, rework-uri, sedinte de calibrare, dezbateri proactive si timp de feedback (uneori destul de lung la client), alinierea contextelor de piata cu cele de media & solutii strategice si creative etc. Toate acestea pun presiune pe dinamica echipelor si a fluxurilor de lucru si tot procesul devine o arta in a obtine si sustine balansul corect.

2025: Temeri. Și speranțe

Temeri? Fiscalitate crescuta si intarziere de reactie a companiilor si a brandurilor. Nu cred ca toata lumea este pregatita sa actioneze mai agresiv (in sensul pozitiv) in piata si sa dedice bugete relevante dezvoltarii si comunicarii brandurilor lor in piata.

Sperante? Am speranta ca temerile mele nu se vor adeveri si ca vom avea cu totii un an extraordinar :)

Lectiile lui 2024

Trebuie sa pastram la cote inalte dinamismul, proactivitatea si mobilitatea in abordarile de business, iar la nivel uman sa fim mereu deschisi la oportunitati, sa fim o sursa de inspiratie pentru cei din jur si sa dam voie tuturor celor bune sa vina catre noi.