Tocmai ce a trecut și Black Friday 2024, căruia putem să-i spunem Black Friday Electoral și e timpul să desfacem cadourile lăsate de acesta, să vedem dacă lucrurile au fost conform așteptării, ce a fost mai bine, ce putem îmbunătăți pentru Black Friday-urile viitoare. O să începem cu un spoiler și anume că acest Black Friday s-a dovedit unul foarte bun, având o creștere în medie la nivel de volum de conversii de 139.92%. Dar hai să analizăm mai în profunzime datele și de ce am avut aceste rezultate.
Black Friday 2024 Benchmark
Începem cu câteva observații importante cu privire la date - benchmark-ul nostru este făcut pe un număr de 35 de conturi, din verticale multiple, astfel încât oricum am vrea să ne uităm la date, trebuie să ținem cont că acestea sunt eterogene și sunt doar o perspectivă asupra întregului spectru de Black Friday, un spectru în care avem campanii de 3 zile sau de aproape o lună de zile.
În analiza făcută de către noi, o să avem conturi cu CPC-uri mai mici sau mai mari, rate de conversie foarte bune sau mai puțin bune. Așa cum am spus, este doar o medie, așa că cel mai bine este să îți arunci și tu o privire critică asupra propriilor rezultate, luând doar ca un start analiza de mai jos.Un alt lucru important aici de menționat este că analiza este strict Year over Year (să-i spunem Black Friday over Black Friday). Pentru ca datele să aibă o relevanță cât mai mare pentru noi și pentru voi. Nu recomandăm analiza cu o perioadă anterioară, dat fiind și contextul complet diferit.
Limitări ale anului 2024
În ultimul an avem mai multe limitări ce merită menționate înainte de a începe zona de analiză. De la Consent Mode V2, la Enhanced Conversions, acestea s-au putut dovedi destul de challenging. Pe de altă parte, mai avem aici și partea de atribuire, unde datele din Meta au un alt principiu de atribuire față de ce vedem în Google Ads sau Google Analytics 4.
Analiză date Black Friday 2024
Ziua de Vineri de Black Friday în portofoliul nostru a adus creșteri la nivel de buget de peste 60% în medie, dar aici trebuie să ținem cont că introducem și conturi outlier, care fie nu au avut Black Friday anul trecut, fie anul acesta au avut o creștere spectaculoasă. Așadar aducem o primă variabilă în această discuție, una ce ține strict de momentul în care se află majoritatea conturilor.
La nivel de CPC discuția o să aibă două direcții - legate și de cele două platforme principale: Google Ads și Meta Ads. În cazul Google Ads, pentru ziua de vineri, am avut o ușoară scădere de 3%, iar pentru Meta Ads a arătat o creștere cu 37.08%. Luând în calcul tot weekendul, cifrele au arătat la nivel de CPC o scădere de -6.45% pe Google Ads, iar pe Meta Ads a arătat o creștere cu 51% față de anul trecut.
În același timp, aș vrea să discutăm și despre un metric care ne arată viziunea de ansamblu, ce pe plan teoretic nu este afectat de o strategie de bidding și anume CPM. Spre exemplu, mereu vom avea un CPC mai mare pe o campanie cu obiectiv de conversie, în detrimentul uneia cu scop de traffic în cazul Meta, iar același lucru este valabil și în Google Ads, unde campaniile de Youtube dacă vor fi analizate în funcție de CPC, întotdeauna vor arăta cifre mult mai mari față de media unui cont. CPM-ul în ziua de Black Friday comparativ cu anul trecut a fost mai mic cu 10%, iar în cazul Meta Ads acesta a fost mai mare cu 28%.
În schimb, dacă ne uităm direct la volumul de conversii pentru ziua de vineri, în Google Ads avem o creștere de 80%, iar pe Meta Ads aceasta a fost de 10%.Trecem și pe indicatorii de performanță, iar aici o să menționez costul pe conversie, mai mult decât ROAS-ul, unde putem avea clienți cu o valoare medie pe coș de 2000 RON, dar și clienți cu o valoare mai mică - poate de 100 - 200 RON. În ziua de vineri, pentru Google Ads am avut un cost pe conversie mai mic cu aproximativ 10%, iar pentru întreg weekendul a fost mai mic cu aproximativ 5%. La nivel de Meta Ads în schimb, pentru vineri am avut un cost pe conversie mai mare cu 29.43%, iar pentru weekend am avut un cost de 13.63% mai mare față de anul trecut.
La nivel de rată de conversie, cifrele noastre arată că în ziua de vineri am avut în medie o creștere de 60% YoY, iar la nivel de întreg weekendul am avut o creștere de 55% la nivel de rată de conversie pe ambele platforme.
Ce trebuie să ținem cont este că atunci când facem o analiză YoY trebuie să ne uităm la întreg ecosistemul de Black Friday, la ce s-a schimbat la nivel de strategie, la ce campanii noi am adăugat în cont sau ce a fost făcut diferit la nivel de întreg. Același lucru este valabil și invers, pentru că natural au fost și niște Black Friday-uri ce poate nu au funcționat conform așteptărilor. În situația respectivă, analiza trebuie făcută la nivel de întreg, iar ulterior analizat micro pentru a vedea dacă a existat într-adevăr un outlier ce a dus către scăderi sau neîndeplinirea obiectivului (pentru că uneori o creștere este tot o neîndeplinire a obiectivului, nu-i așa?).
Highlights
- Black Friday-ul acesta s-a dovedit unul foarte bun, având o creștere în medie la nivel de volum de conversii de 139.92%.
- CPC-ul mai degrabă a fost stabil, dar aici trebuie să menționăm că am avut conturi unde acesta s-a menținut, a scăzut, dar și conturi unde am văzut creșteri majore. Sunt multe variabile de ținut cont, fie felul în care bugetul a fost investit anul acesta, fie diferențe legate de verticală, unde poate au apărut mai mulți competitori.
- La nivel de rată de conversie avem creșteri, ceea ce înseamnă că utilizatorii au fost mai hotărâți să achiziționeze, dar și că ținta a fost mult mai mult îndreptată overall pe zona de low funnel.
- Ponderea de buget între cele două platforme principale a fost de 36.53% pentru Meta Ads, respectiv 63.47% pentru campaniile de Google Ads.
- Black Friday a funcționat acolo unde magazinele online au pregătit din timp oferta, au început ceva mai rapid și campaniile au avut timp să ruleze. Și poate cumva evident - dar a funcționat și acolo unde infrastructura web a făcut față cu brio.
- Un alt lucru important de menționat este faptul că pentru la anul recomandarea noastră este să avem cât mai multe materiale video - atât pentru Performance Max, cât și pentru comunicarea pe Youtube, Meta și de ce nu? Chiar Tik Tok.
- Black Friday este un loc de unde se culeg roadele, se pregătesc cele noi, dar nu este locul în care lucrurile se pot întâmpla spontan și de unde apar din senin.
Răzvan Cojan este Head of Performance Media Department la Mavericks. Cu peste 6 ani de experiență în domeniu, Răzvan și-a consolidat expertiza în optimizarea campaniilor și maximizarea rezultatelor pentru clienții din portofoliul Mavericks.
Mavericks. The Agency este o agenție de digital marketing specializată în performance media și web analytics cu 8 ani de experiență, cu un portofoliu de peste 100 de clienți, cu birouri în București și Brașov. Începând cu 2023, Mavericks și-a extins gama de servicii adăugând în portofoliu social media și email marketing. Echipa este formată din 22 de colegi, dintre care 15 sunt specialiști certificați care au gestionat 25+ milioane euro buget investit în campaniile de performance media. Agenția oferă strategii și campanii integrate în performance media, expertiză în domeniu, training-uri personalizate și consultanță atât pe piața din România, cât și internațională. Printre clienții de top cu care agenția are o colaborare strânsă se numără Cărturești, Mobexpert, L’Oreal, Ceresit sau Autonom.
