În 2024, Romanian Design Week, festivalul dedicat industriilor creative, a făcut un pas important, fiind o ediție la care participarea a fost condiționată de achiziționarea biletului. Proiectul a fost gestionat de Mavericks. The Agency, care a coordonat toate etapele campaniei. Pentru această ediție, a fost obținut prin campaniile de performance media un reach total de peste 2.5 milioane de utilizatori printr-un mix în 3 platforme de advertising diferite în care au fost amplificate programul și motivele pentru care să fii prezent la RDW 2024, iar în final au fost peste 80.000 de participanți.
Despre strategie și implementare
Campania de performance media a trebuit să îndeplinească mai multe roluri - de informare și creștere a notorietății festivalului mai departe de nucleul său din social media (fani, followers, persoane care au participat la edițiile anterioare), dar și cu obiectiv de vânzare de bilete. Plecând de la aceste două obiective principale, și campaniile de promovare au avut un impact mai mare și vizibilitate în rândul publicului țintă. În acest context, obiectivul setat de avea un număr similar de participanți ca la ediția din anul 2023, în care participarea se făcea doar pe baza unei invitații gratuite, a reprezentat o provocare destul de mare.
În ceea ce privește strategia, am dezvoltat un mix de trei platforme de advertising: Google Ads, Meta Ads și TikTok Ads. Pe lângă aceste trei platforme de advertising principale am inclus și campanii în Pinterest, datorită publicului majoritar feminin și în acord cu publicul țintă RDW, dar și Teads, pentru a ajunge la utilizatori și prin programmatic media. Pentru fiecare platformă în parte am avut diferite tipuri de campanii de promovare cu diferite mesaje și mai ales diferite expoziții și acțiuni ce țineau de întregul festival Romanian Design Week.
Am dat startul primelor campanii de promovare la începutul lunii mai cu campanii cu obiectiv de reach atât în Meta, cât și în TikTok. Tot în această primă etapă am avut și o campanie generică de reach și de traffic către site. În această etapă ne-am concentrat pe audiențele noi, reci, pe baza targetărilor psiho-socio-demografice. Am ajuns la 5 audiențe diferite cu un volum nu mai mare de 7-800K de utilizatori, pentru a nu pierde din omogenitatea targetării. După ce am atins un număr suficient de mare de utilizatori unici, am dezvoltat audiențe noi în zona de public cald (participanți la edițiile anterioare, cei care au intrat pe site sau interacționat cu paginile de social media din primele campanii) către care am venit cu același mesaj informativ despre noua ediție RDW 2024.
Mesajul următor a fost unul sales oriented, având obiectivul de vânzare de bilete. În cazul acesta am avut vizualuri dedicate cu call to action clar, nu doar în copy-ul ce însoțea ad-urile. Aici am avut două etape distincte; în prima etapă, înainte de deschiderea festivalului, am avut un vizual cu focus pe identitatea vizuală a acestei ediții iar, după deschidere, am umanizat mai mult vizualurile și am păstrat aceleași mesaje, dar în background erau exponate și participanți de la deschiderea festivalului. Pentru a crește notorietatea și interesul cu privire la festival am promovat intens un video cu deschiderea festivalului și în modul acesta am reușit cu un buget redus să ajungem la cât mai mulți utilizatori pe care mai apoi am putut să îi retargetăm pentru cele 9 zile rămase de festival. În modul acesta, am putut atinge și obiectivul de participanți la RDW 2024. Și pentru că a fost un festival cu conținut internațional, dar și pentru că este un public țintă potrivit pentru campaniile noastre, am avut o campanie punctuală dedicată și turiștilor care vizitau în acele zile Bucureștiul. Această campanie am păstrat-o doar pe parcursul festivalului, iar mesajul a fost în limba engleză.
În Google Ads am dezvoltat și campanii de Performance Max și Demand Gen, chiar dacă am promovat un festival. Ne-am folosit de aceste două tipuri de campanii care au la bază machine learning-ul Google pentru a ajunge la cei mai potriviți utilizatori care pot achiziționa bilete. Astfel, aceste campanii au funcționat pe baza semnalelor primite inclusiv de la utilizatorii care deja au achiziționat bilete și pe baza căruia AI-ul din Google Ads a proiectat campania către alți utilizatori la fel de potriviți pentru a face achiziția.
După ce festivalul s-a încheiat, nu am oprit promovarea conținutului; am oprit campaniile ce vorbeau despre participarea la eveniment și achiziția de bilete, dar am promovat atunci aftermovie-ul către toți cei cu care am interacționat digital (organic și paid) pe parcursul campaniei de promovare. Astfel ne-am asigurat că am ajuns atât către cei care au participat,dar și către cei care poate au vrut să ajungă dar, din diferite motive, nu au mai putut să o facă. Așadar a început astfel Pregătirea pentru RDW 2025 a început încă din prima zi de după închiderea ediției din 2024, așa că vom avea audiențe calde cu care să începem campaniile de promovare pentru ediția de anul viitor. Tot pentru a menține canalul cald cu publicul țintă am promovat formatul RDW Talks către publicurile care au performat cel mai bine.
Provocări pe care le-am întâmpinat
Provocarea principală a ținut de faptul că la această ediție participarea a fost condiționată de achiziționarea unui bilet. Am activat și audiența care a participat la edițiile anterioare, unde puteai participa doar prin rezervarea unei invitații în schimbul datelor de contact, și a existat această variabilă care putea indica că o parte importantă din cei care au fost la ediția anterioară nu vor mai participa și anul acesta, când exista condiționarea biletului. Cu toate acestea, ediția din 2024 a RDW și-a atins obiectivele de business și vizibilitate.
Rezultatele campaniei
În cadrul acestei campanii de promovare am reușit să îndeplinim obiectivul setat, și anume participarea unui număr similar cu ediția din 2023, la care intrarea a fost gratuită. Conform comunicatului de presă, au participat 80.000 de persoane la RDW 2024, similar cu numărul de 84.000 de persoane din 2023. Am prezentat mai întâi performanțele de business realizate, bazate pe rezultatele foarte bune obținute prin campania digitală.
Cu un buget media de aproximativ 20.000 de EUR, am avut un reach total de peste 2.8 milioane de persoane și am adus către site peste 120K de vizitatori doar din campaniile de performance media. Un aport important în atingerea obiectivelor de business au avut și interacțiunile totale pe care le-am obținut, care au fost de peste 473K pe toate platformele sociale și un număr de peste 730K video views. Aceste interacțiuni s-au tradus mai apoi în trafic organic crescut pe căutări ce țin de RDW și trafic mai apoi direct care a convertit și a dus la achiziționarea biletelor la ediția din 2024.
Echipă:
Mavericks:
Gabriela Dumitrașcu, Team Leader & Senior Performance Media Specialist
The Institute:
Mădălina Mezdrea - Head of Digital, Romanian Design Week
Cristiana Iordache - Social Media Manager, Romanian Design Week
Raluca Mirel - Project Director Romanian Design Week, Romanian Design Week
Mavericks. The Agency este o agenție de digital marketing specializată în performance media și web analytics cu 8 ani de experiență, cu un portofoliu de peste 100 de clienți, cu birouri în București și Brașov. Începând cu 2023, Mavericks și-a extins gama de servicii adăugând în portofoliu social media și email marketing. Echipa este formată din 22 de colegi, dintre care 15 sunt specialiști certificați care au gestionat 25+ milioane euro buget investit în campaniile de performance media. Agenția oferă strategii și campanii integrate în performance media, expertiză în domeniu, training-uri personalizate și consultanță atât pe piața din România, cât și internațională. Printre clienții de top cu care agenția are o colaborare strânsă se numără Cărturești, Mobexpert, L’Oreal, Ceresit sau Autonom.
