Ivan Laketa: Ne dorim ca Glovo Brand Ads să fie în fruntea revoluției din spațiul media de retail din România

Dacă oamenii nu își mai aleg produsele de pe raft, din magazin, ci le comandă de pe Glovo, atunci și spațiul media de retail trebuie să se adapteze, iar instrumentele de marketing să își urmeze consumatorii pe aplicație. Așa a apărut Glovo Brands Ads, la sfârșitul anului trecut, un instrument de promovare care transformă practicile tradiționale de marketing în soluții noi, integrând experiența utilizatorului. 

Glovo Brands Ads oferă diferite tipuri de instrumente de promovare online & offline ce urmăresc creșterea vânzărilor în aplicație, fidelizarea utilizatorilor sau extinderea audienței. Printre acestea se numără secțiuni tematice, colecții dedicate brandurilor, magazine virtuale, campanii optimizate de branding, cât și campanii offline de sampling prin intermediul comenzilor livrate.

Glovo Brands Ads a fost conceput special pentru a oferi departamentelor de marketing instrumentele de care au nevoie pentru a implementa campanii publicitare eficiente, explică Ivan Laketa, Head of Brand Ads Romania & Moldova Glovo.

"Credem cu tărie – și ne confirmă și rezultatele obținute până acum, că Glovo Ads reușește să ajute brandurile în aceste demersuri, oferindu-le expunere într-o platformă multi-categorie, care a crescut exponențial în ultimii 6 ani și care are astăzi o acoperire la nivel național", spune Ivan Laketa. 

Utilizând funcțiile specifice aplicației, cum ar fi notificările push sau elementele interactive, companiile pot crea experiențe publicitare personalizate, iar brandurile pot vedea performanța campaniilor lor în timp real, permițându-le să își ajusteze cheltuielile pentru a viza consumatorii în consecință, atât în ​​​​și în afara aplicației. Glovo Brands Ads oferă, de asemenea, servicii în afara aplicației, permițând atât mărcilor, cât și retailerilor mai mici să ajungă la utilizatori prin achiziție programatică. 

Povestim în continuare cu Ivan Laketa despre cum a fost gândit serviciul Glovo Brands Ads și care sunt primele concluzii la un an după lansare. 

Contextul în care a apărut serviciul Glovo Brands Ads

Glovo este una dintre cele mai importante aplicații de tip multicategorie care conectează utilizatorii cu companii și curieri, oferind servicii la cerere de la restaurante locale, supermarketuri și magazine. Viziunea Glovo este de a oferi tuturor acces facil la tot ce se află în orașul lor, astfel încât utilizatorii să se poată bucura de ceea ce își doresc, când doresc, unde doresc. Astfel, brandurile ne-au solicitat tot mai mult pentru a-și promova produsele și serviciile către clienți, asta după ce activările inițiale le-au adus o creștere susținută a vânzărilor și au generat awareness. Acesta este motivul pentru care în ultimii doi ani am decis să construim propriul nostru proiect de retail media - Glovo Ads, serviciu lansat oficial pe piață la sfârșitul anului 2023.

Nevoia de expunere pe platformă

Brandurile sunt în mod constant în căutare de noi modalități de a-și diversifica instrumentele și canalele de marketing, pentru a ajunge cât mai eficient și targetat la consumatori. Astfel, Glovo Ads a apărut ca un răspuns firesc la nevoile partenerilor noștri, și nu numai, de a-și crește notorietatea, prezența în e-commerce și, implicit, business-ul.

Credem cu tărie – și ne confirmă și rezultatele obținute până acum, că Glovo Ads reușește să ajute brandurile în aceste demersuri, oferindu-le expunere într-o platformă multi-categorie, care a crescut exponențial în ultimii 6 ani și care are astăzi o acoperire la nivel național.

Servicii de promovare online & offline

Brandurile pot intra în contact cu milioane de consumatori pe parcursul experienței lor de cumpărături în aplicația Glovo prin derularea de campanii media în aplicație. Astfel, vendorii pot beneficia de instrumente publicitare pe întreg lanțul de marketing (awareness, considerare, conversie), ceea ce le permite să își investească eficient bugetele, să găsească, să înțeleagă, să activeze și să își măsoare audiențele, sprijiniți de o platformă tehnologică puternică, optimizată pentru a proteja brandurile de cheltuieli excesive sau de un randament negativ al investițiilor.

Oferim o gamă extinsă de servicii de promovare online și offline. De altfel, cererea pentru serviciile de promovare personalizate a crescut cu 35% în prima jumătate a acestui an, comparativ cu aceeași perioadă din 2023, iar adopția crește de la lună la lună. În luna noiembrie a anului trecut, am organizat în România și prima ediție Brands Day, un eveniment special creat pentru a prezenta brandurilor partenere oportunitățile de promovare disponibile pe Glovo, în contextul evoluției platformei în România, dar și a obiceiurile consumatorilor cu privire la aplicație.

Dezvoltarea Glovo Brands Ads în România 

În prezent, în România, avem o echipă formată din 8 persoane care se concentrează pe a ajuta brandurile să construiască planuri strategice și să-și îndeplinească obiectivele de business. Echipa Brands Ads este practic un consultant strategic al brandurilor. Dorim să ajutăm brandurile să își maximizeze potențialul în platforma noastră, apropiindu-se în același timp de clienții lor, și să le ghidăm prin procesul de execuție care le va ajuta să își crească exponențial afacerea.

Ce presupune serviciul Glovo Brands Ads 

Pentru companiile partenere, indiferent de domeniul de activitate, Glovo pune la dispoziție diferite tipuri de instrumente de promovare online & offline ce urmăresc creșterea vânzărilor în aplicație, fidelizarea utilizatorilor sau extinderea audienței. Serviciile noastre de retail media se axează pe active bazate pe performanță, iar în offline putem integra și campanii de sampling prin intermediul comenzilor livrate.

Unele dintre cele mai populare instrumente pentru produse pe care brandurile le pot achiziționa din aplicație sunt bannerele Branded și Shoppable pentru awareness și InStore Boosted search și CartUpsell pentru conversie. De asemenea, am lansat recent oferta noastră Programmatic, care va permite companiilor să țintească clienții pe baza comportamentului lor de cumpărare din trecut în Glovo, și Bannerul Post Order, care permite brandurilor să targeteze clienții atunci când aceștia își așteaptă comanda.

Totodată, printre cele mai accesate servicii de promovare din 2023 s-au numărat căutările sponsorizate, Cart upSell și serviciile de sampling, brandurile din România care au apelat cel mai des la aceste opțiuni activând în FMCG.

Beneficii

Fiecare campanie are obiective diferite și, prin urmare, vorbim despre KPI-uri diferiți. De obicei, împărțim campaniile între campanii de awareness (axate pe creșterea afișărilor și a notorietății de brand) și campanii de conversie (axate pe creșterea vânzărilor).

Companii care au folosit serviciul Glovo Brands Ads

Până în prezent, am lucrat cu peste 50 de branduri de pe piața românească, de la companii de FMCG precum Pepsi, Coca-Cola, Unilever sau Danone, până la companii de servicii precum Mastercard sau Aircash.

Cele mai multe branduri utilizează simultan o gamă largă de instrumente, practic o campanie 360 care aduce și cele mai bune rezultate, influențând utilizatorul prin diferitele puncte de contact din parcursul său, precum bannerele Branded și Shoppable, Cart Upsell și Search Boost.

Rezultate

În medie, brandurile care investesc în campanii de conversie vor avea un ROAS de 3-4 ori mai mare, iar brandurile care activează instrumente bazate pe awareness au atins până la +1,5 milioane de afișări în mai puțin de o săptămână.

Primele concluzii în urma lansării Glovo Brands Ads

Suntem extrem de mulțumiți de modul în care brandurile cu care lucrăm încep să includă Glovo în planurile lor anuale de marketing. Consider că spațiul media de retail din România este abia la început și ne dorim ca Glovo Brand Ads să fie în fruntea acestei revoluții media.

Cum a fost primit serviciul de vendori & consumatori

Consumatorul a fost și va fi întotdeauna în prim plan, de aceea am avut mare grijă să garantăm că aceste noi reclame sunt relevante, noninvazive și având mare grijă de experiența utilizatorului.

În prezent, dezvoltăm propria noastră platformă de self service care va permite brandurilor să deruleze campanii în mod autonom, urmând să o lansăm în România în cursul acestui an.

Cum s-au schimbat obiceiurile de consum 

Piața de food delivery în România a cunoscut o creștere accelerată, iar în ultimii ani a crescut atât în volume livrate, cât și în valoare. Desigur, această creștere a fost extrem de influențată de contextul pandemic, însă chiar dacă acum nu mai avem aceleași restricții, piața de livrare la cerere are încă loc de creștere. Acest lucru se datorează în mare parte comportamentului consumatorului, care s-a schimbat, acesta s-a familiarizat și a adoptat cu ușurință obiceiul de a comanda produse acasă, iar livrările se mențin la un nivel ridicat și în prezent.

Din datele noastre din 2023, am extras câteva tendințe principale care preconizăm că vor continua și anul acesta. Dacă ne uităm la categoriile nealimentare, am remarcat un boom în ceea ce privește comenzile de produse cosmetice, care s-au dublat în 2023, în timp ce comenzile pentru electronice au înregistrat o creștere de 68%. O altă caracteristică actuală a consumatorului român este preferința din ce în ce mai mare pentru cumpărăturile casnice online, comenzile de la supermarket crescând cu 40% în ultimul an.