[Obsesii part-time] Linda Willy: Absolut totul are o sursă, o rădăcină, o istorie evolutivă din care se revendică tot ce omenirea a realizat până azi

E miercuri după-amiază, un moment bun ca oricare altul să vă propunem o călătorie prin culturile lumii. O avem ghid pe Linda Willy, un profesionist-hibrid, cum se definește ea, cu experienţă de marketing şi advertising, şi o pasiune nemărginită pentru arte aplicate, confluenţele disciplinelor şi inovaţie. Mereu cu un picior în avion, spre următoarele expoziţii de artă, fashion şi fotografie din Berlin, Paris sau Lausanne, Linda este fascinată de toate acele repere culturale care au adus umanitatea în prezent. 

"Am descoperit o pasiune nestăvilită de a înţelege lumea înconjurătoare, şi că totul vine “de undeva”, are o istorie şi s-a construit prin multă muncă, trudă şi dedicare. Nu de puţine ori, ceea ce astăzi luăm drept de la sine înţeles, în fapt a reprezentat o revoluţie la vremea sa, artiştii au fost fie prigoniţi, stigmatizaţi sau contestaţi", spune Linda.

Licenţiată în Comunicare şi Relaţii publice, Linda şi-a petrecut prima parte a carierei profesionale în agenţii de advertising afiliate internaţional sau independente. Criza din 2008 a determinat-o să faca pasul “spre client”, ataşată fiind de retailul fmcg, unde a rămas până recent. În prezent, oferă consultanţă de marketing şi business development, branşând trend-urile internaţionale la necesităţile locale.

Povestim cu Linda Willy în rândurile de mai jos despre artă și cafenele, modă, istorie, arhitectură, trenuri, geografie și un alt fel de hartă a lumii, una a conexiunilor culturale. 

Transpirație & creativitate

Parcursul meu a început în urmă cu 25 de ani, când am început cu un stagiu de practică la agenţia Young & Rubicam/ Team Advertising. O echipă extrem de valoroasă, alături de care am coordonat, din departamentul de Client Service, proiecte din toate industriile, de la retail, ciocolată, telecom, alcool sau prima ediţie a Festivalului Brazilor de Crăciun… un mix fascinant de subiecte, oameni şi idei, care ma captivează până azi.

Aşa că, de la primul meu job în advertising, am înţeles rapid că marketing-ul este creuzetul multiplelor discipline şi, în special, al artelor şi al segmentelor de competenţe creative. Din postura de Project Manager, practic singurul meu “talent” fiind coordonarea şi aducerea împreună a resurselor extrem de diferite, aliniate unor obiective comune, am învăţat să apreciez valoarea fiecărui meşteşug şi să înţeleg contribuţia fiecărui specialist şi a fiecărei meserii. De la antropologi, sociologi, cercetători, media planneri, ilustratori, fotografi, scenografi, stilişti şi până la copywriteri, actori, regizori, sunetişti, muzicieni… marketing is real team work, transpiraţie şi creativitate, atât în manifestările vizuale/ grafice sau video, cât mai ales în abordarea soluţiilor şi aprofundarea strategică, care ajung să determine, de fapt, manifestările transformate în campanii şi reclame.

În căutarea conexiunilor culturale

Încă de când eram copil, mergeam la cinema, şi am dezvoltat o pasiune profundă pentru filme, poveşti si personaje, aşa încât, cinefilă convinsă fiind, am descoperit în 2013 expoziţia “100 Hollywood Costumes” organizată la Victoria & Albert Museum din Londra. Acolo erau expuse cele mai faimoase costume de film (de la rochia lui Audrey Hepburn desenată de Givenchy pentru “Breakfast at Tiffany’s” până la geaca roşie de piele creată de Michael Kaplan pentru Brad Pitt în “Fight Club”), aduse în original din studiouri sau din colecţii private şi muzee, precum şi încăperi speciale pe subiecte precum colaborarea dintre marii regizori şi costume designeri, ca de exemplu între Alfred Hitchcock şi Edith Head, aşa încât să înţelegi câtă muncă şi talent se puneau în mişcare.

A fost aşadar o tranziţie uşoară, cum s-ar spune, însă mi-a schimbat complet perspectiva, deoarece am înţeles valoarea de fenomene culturale ale acestor creaţii, reprezentând rodul colaborării interdisciplinare între regizori, actori, scenarişti, costume designers, istorici – complexitatea importanţei acestora în reflectarea vremurilor în care s-au manifestat, şi mai ales influenţa exercitată asupra culturii (acel “shaping the culture”), devenind simboluri, referinţe sau icons pentru generaţiile care au urmat.

A fost momentul în care am realizat importanta contribuţiei fiecărei discipline, care coincidea cu registrul celor enumerate mai sus – regizori, artişti, designeri, ilustratori, scenografi… Legăturile erau evidente şi incontestabile.

Ce a urmat 

Fiind prima expoziţie temporară vizitată, am descoperit un întreg univers pe care, de atunci, nu l-am mai părăsit. Vizitez de aproape 12 ani, anual, între 20-30 de expoziţii temporare în marile muzee europene de la Paris (Musée d’Orsay, Centre Pompidou, Palais Galliera, Musée Marmottan Monet, Petit Palais, Grand Palais, Jeu de Paume, Musée du Luxembourg etc.), Berlin (Martin Gropius Bau, Deutsches Historisches Museum, C/O Berlin), Antwerpen (ModeMuseum, FotoMuseum), Londra (V&A, Design Museum, National Portrait Gallery), Basel (Vitra Design Museum, Kunstmuseum, Fondation Beyeler) şi multe altele.

Berlin, Around the World

Am început să parcurg tot mai detaliat temele şi subiectele acestor expoziţii, realizând ce muncă enormă de documentare, producţie şi marketing presupune organizarea acestora, unele dintre ele necesitând pregătiri chiar şi între 5-10 ani. Am început să citesc interviuri ale curatorilor şi oamenilor implicaţi în realizarea acestora, biografii ale colecţionarilor şi directorilor de muzee, ca să înţeleg viziunea şi procesul de concepţie ‘ideaţie’, cum se nasc şi devin realitate aceste expoziţii pe teme absolut fascinante, la confluenţa disciplinelor şi epocilor.

Aceste expoziţii reflectă evoluţii sociale, economice, culturale, arată şi explică, într-un mod extrem de atrăgător, impactul diferitelor evenimente istorice, descoperiri sau revoluţii industriale şi tehnologice. Ṣi, extrem de important, înţelegi lumea în care trăieşti şi că absolut totul are o sursă, o rădăcină, o istorie evolutivă din care se revendică tot ce omenirea a realizat până azi. Nemaivorbind de sursele de inspiraţie pentru industriile creative, unde realizezi cum se întrepătrund şi contopesc elemente, atribute, surse… de la etnografie, meşteşuguri, natură, vegetaţie, patrimoniu, instrumente muzicale sau mijloace de locomoţie.

Un stil de viață

Pasiunea aceasta s-a transformat într-un stil de viaţă, deoarece întreprind frecvent excursii dedicate unor trasee de vizitare ale acestor expoziţii, în funcţie de subiectele care îmi captează interesul. Sunt muzee pe care le frecventez constant şi necondiţionat, deoarece indiferent ce producţii lansează, sunt reuşite şi cu subiecte fascinante, cum se întâmplă de ani buni cu Musée des Arts Décoratifs din Paris, care numai în decursul ultimilor ani a organizat de la expoziţii dedicate lui Antoine de Saint Exupéry (aducând pentru prima oară în Europa manuscrisele şi schiţele în original ale cărţii “Micul Prinţ” de la Morgan Library & Museum New York, unde se află în conservare) şi până la aniversarea a 70 de ani de la înfiinţarea casei de modă Christian Dior, prin expunerea creaţiilor originale, surselor de inspiraţie şi influenţei în istoria modei şi în schimbarea mentalităţilor feminine.

Deşi nu am studii de specialitate şi n-aş mai putea urma o carieră de curator, spre exemplu, în viitor, mi-aş dori să contribui la conceperea şi promovarea unor expoziţii, evenimente sau manifestări artistice care să aducă subiecte originale în atenţia publicului român, sau la împrumutarea unor colecţii de calibru, care să fie acccesibile şi local, şi să apropie oamenii de artă.

Timp & efort & energie

Cea mai mare energie o dedic documentării şi urmăririi surselor din care pot afla despre expoziţiile temporare şi creionarea traseelor pentru atingerea cât mai multora dintre ele, pentru optimizarea efortului logistic, deloc mic. La marile muzee pe care le vizitez regulat urmăresc website-urile, paginile de social media şi sunt abonată la newsletters. Au devenit tot mai frecvente fenomenele de sold-out, fiindcă expoziţiile sunt promovate de talia unor blockbustere, ceea ce atrage un aflux semnificativ de vizitatori şi este indicată programarea cât mai atentă şi timpurie.

N-o să uit marea reuşită când am prins bilet la expoziţia Vermeer de la Rijksmuseum Amsterdam, care fusese sold out cu 2 luni înainte să înceapă (!!) şi la care aveai şansa vieţii de a vedea la un loc 28 (din cele 34) de lucrări ale pictorului, încă păstrate şi aduse din toată lumea. La bilanţ, am aflat că m-am numărat printre cei 650.000 de vizitatori din 113 țări, în cele 16 săptămâni de desfășurare.

Provocarea o reprezintă identificarea muzeelor mai puţin cunoscute sau aflate şi în alte orase, aşa încât pot afla şi din diferite surse alternative, precum interviuri, sau recenzii în ziare, uneori chiar ad-uri prin revistele de tipul Beaux-Arts, şi atunci mă pun în mai multă mişcare ca să le includ în traseele mele. Exemple în acest sens ar fi La Cité de la dentelle et de la mode din Calais – da, cine-ar fi crezut că există un muzeu al dantelei…! Sau expoziţia “Endless Coffee Drinking” amplasată într-unul din turnurile Fortăreţei din Tallinn, unde parcurgi istoria cafenelelor şi barurilor estone, prin exponate originale precum piese de mobilier, veselă sau ambalaje/recipiente ale diferitelor sortimente de cafea.

În ultimii ani, m-am obişnuit să plec din Bucuresti spre un oraş iniţial, şi să împletesc mai multe oraşe şi ţări (de regulă învecinate), aşa încât să pot vizita cât mai mult, apreciind valoarea infrastructurilor de tipul trenurilor de mare viteză (Eurostar, TGV), care te duc rapid din Antwerpen până la Londra sau Lausanne… În 10 zile, pot să parcurg şi până la 12 expoziţii diferite, pe subiecte de fotografie, modă, design, etnografie, pictură… toate converg şi se întrepătrund, mai ales dacă se raportează la perioade similare/ consecutive sau la mişcări sociale fundamentale.

Parcurgând atât de multe subiecte, în cazul meu “one thing leads to another”, aşa încât pot viziona foarte uşor o expoziţie la Antwerpen dedicată lui Man Ray şi muzelor sale, printre care si Elsa Schiaparelli, de exemplu, pentru ca apoi să pot înţelege lesne de ce Musée des Arts Décoratifs dedică Elsei o expoziţie de sine stătătoare la Paris, unde se ramifică, la rândul lor, sursele ei de inspiraţie, prieteniile creative precum cea cu Salvador Dalí sau Jean Cocteau, sau influenţele asupra modei şi culturii, până azi. Totul se îmbină, leagă şi împleteşte, iar aceste expoziţii, fiind extrem de bine documentate şi argumentate, explicate în cele mai fine detalii, te ajută la propria dezvoltare şi educare, în cazul meu, mai ales a simţului estetic şi înţelegerea frumosului.

Prin aceste vizite am suplinit extrem de multe subiecte despre care nu am avut nici o minimă menţiune la şcoală, capitole întregi de istorie sau discipline complet noi, precum arhitectura, antropologia, etnografia, botanica, artele aplicate…, contribuind astfel permanent la o îmbogăţire consistentă a cunoştinţelor pe care le deţin din arii foarte variate.

O parte importantă este şi că m-am împăcat cu diferenţele culturale şi ecartul istoric de nesurmontat, parcurgând atâtea informaţii şi poveşti documentate în detaliu, despre evoluţia diferită a ţărilor şi culturilor europene, şi că nu pot fi comparate destinele unor ţări care la 1200 înălţau catedrale şi domuri, cu soarta ţărilor româneşti, si ceea ce nouă ne este imposibil de recuperat. Dar ajută să înţelegem şi să beneficiem de libertatea nepreţuită de a călători, şi sunt cât se poate de recunoscătoare că avem acces, putem vizita şi afla, sau înţelege.

De ce e nevoie pentru a urma această pasiune

Extrem de multă curiozitate, pasiune pentru nou, şi deschidere pentru subiecte din felurite domenii. Au fost suficiente situaţii când m-am dus la unele expoziţii “ca la pomul lăudat” şi s-au adeverit simple stunt-uri de marketing, dar şi la altele, dedicate unor subiecte cu care eram prea puţin familiară, şi care s-au demonstrat adevărate revelaţii şi mi-au devenit referinţe. Depăşirea acelei aşa-numite ‘zone de confort’, în care m-aş putea amăgi că am văzut deja tot, şi din care eu continui să ies frecvent, adăugând adrese, oraşe şi locuri noi, pentru a-mi lărgi orizonturile.

Descoperiri, surprize

Am descoperit o pasiune nestăvilită de a înţelege lumea înconjurătoare, şi că totul vine “de undeva”, are o istorie şi s-a construit prin multă muncă, trudă şi dedicare. Nu de puţine ori, ceea ce astăzi luăm drept de la sine înţeles, în fapt a reprezentat o revoluţie la vremea sa, artiştii au fost fie prigoniţi, stigmatizaţi sau contestaţi – de la impresionişti şi până la Van Gogh, Schiele, Brâncuşi, Modigliani, Picasso… puţini au fost cei aclamaţi şi recunoscuţi de la bun început. Mă inspiră pasiunea şi talentul acestor creatori, cât mai ales viziunea şi tenacitatea de a sparge convenţiile şi a nu ceda oprobriului public/ academic, urmându-şi calea, indiferent de consecinţe.

Apoi, mă fascinează uşurinţa cu care pot crea conexiuni odată ce înţeleg unele “fire roşii” în evoluţia diferitelor domenii, descoperind în fiecare nou context expoziţional o nouă perspectivă sau unghi de abordare, şi mi se completează cunoştinţele.

Aş da aici exemplul evoluţiei democratizatoare a călătoriilor şi marketingului turistic, pe care l-am documentat progresiv:

-printr-o expoziţie dedicată de Deutsches Historisches Museum din Berlin afişelor de călătorie (“Around the World”), realizate de mari ilustratori dintre anii 1920-1960, pentru promovarea destinaţiilor mai exotice sau mai apropiate, prin reprezentarea vaselor de croazieră, căilor feroviare sau liniilor aeriene. Demersul vizual era însoţit de explicaţii de ordin sociologic şi economic, aşa încât aflai cum, de la voiajele regale sau întreprinse de marii aristocraţi, s-a ajuns la vilegiaturile burgheze, crearea staţiunilor şi resorturilor, şi până la taberele comuniste din fostul RDG, unde oamenii de rând îşi petreceau concediile cu familia, în marile ansambluri hoteliere funcţionale.

-prin câteva dintre expoziţiile pe care le-am vizitat în cadrul festivalului belgian EUROPALIA din 2022, dedicat influenţei trenurilor în societate “Trains and Tracks”, şi unde am înţeles ce transformare fundamentală a generat dezvoltarea trenurilor prin viteza, puterea, designul şi frumuseţea lor industrială. În aceste expoziţii se ilustrau influenţele din filmele lui Alfred Hitchcock sau cărţile Agathei Christie, şi până la lucrările semnate de Monet, de Chirico şi Mondrian, sau trenurile deportărilor din războaie…, impactul gărilor asupra arhitecturii oraşelor şi creşterea mobilităţii oamenilor şi mărfurilor.

-nu în ultimul rând, aş menţiona expoziţia dedicată Orient Express-ului, de la TrainWorld din Bruxelles, un univers în sine, care te plimbă de la viziunea antreprenorului belgian Georges Nagelmackers, fondatorul Compagnie Internationale de Wagon-Lits în 1876 şi creatorul legendarului Orient Express, şi până la istoria bagageriei Louis Vuitton şi decoraţiunilor din vagoane semnate de René Lalique sau vesela Baccarat, din care pasagerii îşi sorbeau cafeaua şi băuturile fine. (Apropo, nu ocoliţi Maison Baccarat, dacă aveţi drum pe la Paris, amplasată în vechiul hotel particular al lui Marie-Laure de Noailles, spaţiu de sindrofii mondene şi salon de lecturi de pe vremuri….).

Am mai descoperit şi câte discipline converg în producţia acestor expoziţii, de la curatorii vizionari care creează temele şi identifică piesele în colecţii şi muzee din toată lumea, şi până la arhitecţii, logisticienii şi asiguratorii care fac posibilă toată producţia şi asigură resursele pentru ca aceste evenimente să prindă viaţă.

Aceste expoziţii reprezintă mari succese, fiindcă au contribuit la transformarea fundamentală a muzeelor din spaţii izolate, prăfuite şi contemplative, în nuclee vii şi animate, de întâlnire dintre oameni, idei, mişcări şi fenomene socio-culturale.

Absolut toate, dar toate muzeele pe care le-am vizitat în străinătate, chiar şi cele de la Budapesta, includ cafenele, restaurante sau bistrouri, unele cu design spectacular (precum cele de la Fondation Louis Vuitton sau V&A Museum), sau grădini şi terase cu vegetaţie luxuriantă, mobilier elegant sau modern, în funcţie de tematica muzeului. (Câte ştiţi în România…? Vă spun eu, una singură: Beans & Dots la Muzeul MARe din Bucureşti, şi doar pentru că este muzeu privat.)

În principal, sunt spaţii la confluenţa dintre educaţie, entertainment, cultură şi turism, fiindcă un număr sporit dintre vizitatorii acestor expoziţii este reprezentat de turiştii străini, mulţi dintre ei probabil călătorind dedicat.

Deoarece ar putea face subiectul unei analize dedicate în sine, n-o să insist aici că succesul de vizitare este indubitabil corelat şi de succesul financiar, fiecare muzeu deţinând şi merch shop-uri dedicate cu sortiment permanent, şi mai ales temporar, în strânsă legătură cu tematica expoziţiilor temporare… de la albume de artă şi obiecte customizate (aşa-zisele “promoţionale” de tipul cărţilor poştale, pixurilor şi carnetelor de scris, dar mult peste nivelul celor clasice) şi până la genţi, tote bags, eşarfe, accesorii sau obiecte de design interior… universul este inepuizabil.

Călătoriile, cultura & comunicarea

Faptul că, în comunicare, noi încercăm să răspundem nevoilor clienţilor sau să modelăm anumite tendinţe, ne obligă să documentăm foarte mult istoric de companie sau de categorie. Ca să articulăm acele mesaje-cheie diferenţiatoare, trebuie să înţelegem beneficiile unor produse sau servicii pe care le comercializează comanditarii acţiunilor noastre, drept pentru care propunerile trebuie întotdeauna fundamentate şi argumentate cât mai elaborat.

Ṣi, evident că în orice concept creativ se contopesc inspiraţii şi elemente de fotografie, artă, modă, design sau muzică, drept pentru care toate au fie câte o simbolistică care se menţine, sau revizitează şi reinterpretează, după cum serveşte obiectivelor. Pentru diseminarea mesajelor, creăm şedinţe foto, melodii, spoturi video-TV, manifestări şi evenimente artistice, totul în strânsă colaborare cu artişti care elaborează şi compun propriile abordări, deci totul devine un act artistic, chiar şi atunci când el deserveşte un obiectiv comercial.

Ca să devii cultură, să stârneşti emoţii şi să rezonezi cu publicurile, este important să aduci elemente familiare sau să te raportezi la un univers descifrabil în termenii care să te avantajeze, deci nu poţi ignora nici istoria, nici sursele de documentare şi nici valoarea a ceea ce a funcţionat de-a lungul timpurilor. Acest lucru mă motivează foarte mult în ceea ce fac în viaţa profesională: împletirea referinţelor şi ‘unirea punctelor’, cât mai firesc posibil, pentru a crea ceva nou.

În acest sens, aş mai oferi un singur exemplu: am vizitat în 2022 The Giuditta Brozzetti Museum Workshop din Perugia, una dintre ultimele ţesătorii artizanale din Umbria, în care poţi admira motive regăsite în lucrările lui Giotto, Ghirlandaio şi Leonardo da Vinci. Atelierul este amplasat în interiorul unei clădiri de patrimoniu, Mănăstirea San Francesco delle Donne, cu o lungă istorie, din 1212, de susţinere a adăpostirii şi educării femeilor.

Acolo am aflat şi că, în 2020, casa de modă Fendi a iniţiat un program de CSR denumit “Hand in Hand”, prin care a comisionat reinterpretarea artizanală a iconicului său model Baguette, celor mai reputate şi vechi ateliere din diferite regiuni istorice ale Italiei, contribuind astfel la conservarea şi promovarea artei tradiţionale şi a patrimoniului. Din Umbria, a fost selectat atelierul Giuditta Brozzetti, care a creat o reinterpretare în nuanţe de albastru regal, cu franjuri din macrameu dantelat. Un minunat tribut adus talentului şi recunoaşterii originilor culturale.

Influenţarea domeniilor, aproape până la contopire, m-a impresionat la fiecare dintre vizitele unor locuri în care nu te aştepţi să găseşti abordări muzeale, adică unde brand-urile şi-au realizat propriile muzee pentru a-şi prezenta originile şi evoluţia (precum la cea mai mare şi veche fabrică de bere din Baltice, A. Le Coq, ori La Moutarderie Edmond Fallot din Burgundia sau la Palatul Faber-Castell din Nürnberg), respectiv muzee care au dedicat expoziţii elaborate unor brand-uri (precum cea dedicată de Musée des Arts Décoratifs influenţelor orientaliste în creaţia casei Cartier sau istoriei păpuşii Barbie. Acesteia din urmă tocmai ce-i alocă acum şi Design Museum London o expoziţie aniversară ocazionată de împlinirea a 65 de ani de la lansarea de către Mattel).

Din fericire, mă aflu în ipostaza privilegiată de a nu fi nevoită să mă împart între pasiune şi activitatea curentă, deoarece se împletesc foarte firesc şi plăcut, traversând referinţe de la o discuţie la alta, fără eforturi şi fără calendarizarea strictă a intervalelor în care mă preocup ori de una, ori de alta.