Să nu mai căutăm formule minune, instrumente, rețete miraculoase pentru creativitate, spune Dorian Ilie, Founder and Managing Partner / Head of Creative & Copywriter al Forever Summer. Pentru el, creativitatea este peste tot. Cum ar fi într-un serial de la Viasat History cu care a câștigat un pitch, în felul în care pisica cerșește mâncare sau într-un vers. Social Media? Eroare gravă, pentru că ai nevoie de minte goală ca să fii creativ. Iar vocile alea multe nu prea ajută.
"În industrie e o disonanță de zile mari, se cere creativitate de la agenții, iar agențiile cer creativitate de la oameni care trebuie să prășească zeci de planuri de postări și sunt mai preocupați să țină timesheet-uri sau meeting notes", spune Dorian.
Nu merge la evenimente așa zis creative din domeniu, decât dacă e forțat. Se uită în schimb la pasaje de stand-up comedy pe Insta. Oare mecanismele creative nu sunt altceva decât o descărcare sănătoasă a nevrozelor? Hai să aflăm câteva răspunsuri de la Dorian.
Definiția personală a creativității
Capacitatea de a găsi soluții neobișnuite la probleme obișnuite.
Cu un fier de călcat poți avea cămăși fără cute și dungi, dar poți încălzi și o merdenea la nevoie. Un fular îți poate ține de cald iarna, dar poate deveni și pansament pentru o rană, dacă e cazul.
Autobuzul ăsta merge la București? Poate fi o întrebare legitimă sau o replică de agățat.
Creativitatea este mintea umană aflată în fața unei nevoi căreia trebuie să-i găsească soluții ingenioase, neașteptate, și ideal memorabile, în cazul publicității.
Cum s-a schimbat perspectiva asupra creativității de-a lungul timpului
Pe la 18-20 de ani credeam că o să rup pe idei în publicitate/comunicare. Fast-forward ani de zile mai târziu realizez că publicitatea/comunicarea e o verișoară de-a doua de pe bunica unchiului, într-ale creativității. E un fel de Cenușăreasă a creativității, care speră și ea că într-o zi va fi salvată de un prinț (client) care-i va oferi o pereche de pantofi beton (buget pe măsura) și viața liberă și fără griji (fără feedback adică) pe care ar merita-o cu adevărat. O frumoasă poveste de adormit copii.
Acum admir foarte mult oamenii din a căror minți, datorită creativității și imaginației, s-au născut lumi întregi. Și aici mă uit la scriitori, scenariști, regizori, muzicieni, dansatori, comedianți, pictori, artiști în general. Cum ar fi lumea de azi fără J.K. Rowling, J.R.R. Tolkien, George Lucas, Isaac Asimov, Mozart, Bach, samd, asta ca să numim doar o parte infimă a infinitei imaginații umane?
Tabieturi, shortcut-uri, rețete
Creativitatea depinde foarte mult de timpul liber pe care îl ai la dispoziție sau mai degrabă cum ți-l faci. Adică e greu să fii productiv, să bobinezi șapte prezentări pe zi, cinci call-uri, și după aia să rupi cu o idee de Cannes. Nu se prea poate. Creativitatea e și înnăscută, dar se și învăță. Se învață având timp și pentru tine, timp să te plictisești efectiv, timp să citești, să te plimbi, să contempli viața și de ce nu, abisul existențial. Niciodată nu mi-a venit inspirația scremându-mă mai tare după o idee care oricum nu venea, ci atunci când am abandonat-o și mi-am văzut de altele. Mintea așa funcționează, îi dai tu un brief cu ce vrei de la ea și-ți vezi de treabă, nu o mai stresezi, că ea lucrează acolo în subconștient.
Ce a intervenit odată cu experiența
Experiența te ajută pentru că îți dai seama că aproape orice poate să devină o sursă de inspirație. Și mi-am mai dat seama de o chestie cu timpul: simplitatea. Simplicity is the ultimate sophistication. Nu știu cine a zis-o mai exact exact, lumea pe Reddit se ceartă ca ba e Leonardo da Vinci, ba Steve Jobs, ba Coco Chanel. Indiferent cine a zis-o, avea mare dreptate. Less is more. Cele mai bune și geniale idei sunt adesea cele mai simple.
Cum îți antrenezi tu creativitatea
Un vers dintr-o melodie, un avion pe cer, o doamnă la coadă la pâine, pisica mea atot-cerșetoare de pliculeț. Mă uit la filme, documentare, citesc, călătoresc, ascult muzică, încerc să fiu la curent cu se întâmplă în lume, dar Slavă Cerului că nu mai am FOMO, să încerc să fiu peste tot sau să știu tot. Mare relaxare vine când nu mai alergi după iepuri din ăștia pe care oricum nu o să-i prinzi niciodată.
Citeam la un moment că mecanismele creative nu sunt altceva decât o descărcare sănătoasă a nevrozelor. Nu pare total neadevărat, dacă stai să te gândești :)
Cursuri, ateliere, evenimente
Nesilit și de voie bună nu prea mai merg la niciun fel de eveniment de ceva vreme, mă cam obosesc. Nici nu prea cred în rețete, formule sau mai rău să-mi zică alții cum să fiu mai performant, mai productiv, să mă auto-depășesc. Doamne ferește!
Totuși se întâmplă uneori să mai nimeresc în compania unor oameni cu minți minunate, ascuțite, lucide și extrem de interesante. Acolo capul meu devine burete.
Acum sunt într-o perioadă când mă uit mult la stand-up comedy pe Instagram, bucăți din diverse show-uri, dar nu de pe la noi. La noi se râde doar dacă zici cuvântul ăla cu P.
Obstacolele creativității
Deadline-urile, target-urile de vânzări, șefii micro-manageri, cele 76 de task-uri zilnice, clienții toxici și abuzivi. În industrie e o disonanță de zile mari, se cere creativitate de la agenții, iar agențiile cer creativitate de la oameni care trebuie să prășească zeci de planuri de postări și sunt mai preocupați să țină timesheet-uri sau meeting notes. Aș propune concediu plătit de creativitate, minim două săptămâni pe ani la toți creativii.
Ce se întâmplă când ai perioade de blocaj
Nu fac nimic în mod deosebit. Dacă văd că nu iese, nu trag de dânsa. Îmi văd de ale mele pentru că sunt aproape sigur că într-un moment aleatoriu peste alte două-trei zile, în timp ce îmi tai un avocado în bucatărie, va veni momentul de AHA!
Cum influențează AI și Social Media creativitatea
AI-ul e un instrument excelent pentru a produce copy-uri la kil sau imagini când ai musai nevoie de ele. Sigur că AI-ul poate fi creativ, doar că vedeți el e creativ în execuție, nu în idee. Tot mintea umană e în spate. Nu sunt tehnofob, dar nici tehnofil. Văd AI-ul ca un alt instrument de a rezolva niște probleme de productivitate și eficiență, ca noi oamenii să huzurim mai mult, sau să ne ocupăm de alte probleme mai stringente ale lumii.
Socia media ne-a luat mințile în ultimii ani, iar asta e cam nașpa. Pentru sănătatea dumneavoastră mintală consumați cel mult o oră pe zi de social media. De ce nu avem o campanie din asta la TV? Eu mi-am redus foarte mult timpul pe social media, căci devenea o gaura fără fund care nu-mi oferea niciun fel de satisfacție reală și îmi afecta sănătatea mintală. Less is more, ce ziceam mai sus. Live-uri peste live-uri, story-uri de la mare, de la țară, de acasă, din pat, scandaluri, opinii peste opinii, foarte multe neavizate, totul este ca și cum îți vorbesc în cap sute de oameni deodată. People need to chill. Cum să-ți sporească asta creativitatea? Creativitatea vine dintr-un spațiu mental relativ gol, nepoluat, să zicem.
Domeniile creative din ultimii ani
Artele spectacolului aș zice. De la actorie, la dans, la circ, îmbinarea tehnologiei cu spectacolul aduce un plus de wow experienței artistice.
Ai un role model?
Aș vrea să fiu și eu George R.R. Martin când mă fac mare.
Tool-uri pentru next level
Acum câteva luni mi-a venit o idee pentru un pitch, uitându-mă la o emisiune pe Viasat History, ceva despre Egiptul antic. Cu ideea aceea, printre altele desigur, am câștigat pitch-ul. Să nu ne mai așteptăm la formule minune, instrumente, instrumențele, rețete miraculoase, tune into the world, creativitatea este peste tot.
