Maria Sarivan, Carré Noir | Explorând Brandingul Cultural și de Destinație: Tendințe și context actual la nivel național

Brandingul cultural sau de destinație este un proces strategic prin care o locație își definește identitatea în fața publicului, cu scopul final de a atrage vizitatori și de a-și consolida imaginea. În mod ideal, acest proces se bazează pe identificarea și valorificarea elementelor unice ale destinației, cum ar fi tradițiile, patrimoniul, arta, gastronomia și altele, pentru a crea o imagine distinctă și atractivă.

Brandingul cultural depășește cu mult sfera vizualului; se traduce prin consecințe economice palpabile și beneficii reale pentru comunitățile locale. Brandingul realizat corect poate revitaliza o regiune, atrăgând vizitatori și investitori care contribuie direct la economia locală.
Acest lucru nu doar că stimulează business-urile sau destinațiile respective, dar generează și oportunități noi pentru întreaga zona.

În România, la fel ca în întreaga lume, brandingul de destinație a devenit aproape vital în contextul globalizării și al creșterii competiției între destinațiile și obiectivele turistice. Avem acces la tot mai multe locuri, mai ușor și mai direct decât oricând, și la un volum din ce în ce mai mare de informații despre acestea, în timp real. Peisajul turistic – atât local, cât și internațional – se schimbă din ce în ce mai rapid, influențat de trenduri la fel de dinamice și de o multitudine de factori, social media fiind cel mai la îndemână exemplu.

România are un potențial incredibil în această direcție, datorită diversității sale culturale și naturale. De-a lungul timpului, s-au conturat, mai mult sau mai puțin organic, niște poziționări distincte la nivel regional. Transilvania, de exemplu, trece de la mitul internațional al lui Dracula la un focus pe tradițiile sașilor și bisericile fortificate UNESCO. Maramureșul este cunoscut pentru satele sale tradiționale și meșteșugurile populare, păstrându-și autenticitatea. Bucureștiul, pe de altă parte, este un oraș vibrant și eclectic, oferind o combinație unică de arhitectură interbelică, viață de noapte și diverse evenimente culturale. Cu toate acestea, avem în continuare obstacole de depășit pentru a ajunge la un brand de destinație coerent, distinct și eficient.

• Procesul de branding de țară nu a fost susținut real în trecut, cel mai elocvent exemplu fiind probabil controversa legată de logo-ul de țară cu „frunza”, care a generat critici infinite și a afectat serios credibilitatea eforturilor de promovare ale țării.
• Bugetele limitate și resursele insuficiente încă limitează capacitatea de a desfășura campanii de promovare eficiente și pe termen lung.
• Percepțiile negative persistente despre România, de la stereotipuri până la lipsa de informare despre potențialul turistic al țării, continuă să reprezinte un obstacol.
• Lipsa de sinergie între actorii turistici - autoritățile locale, organizațiile de turism și sectorul privat – împiedică eforturile coordonate și eficiente de branding.

Din păcate, lista poate continua, dar din fericire este contrabalansată de un val nou de entuziasm și energie în această direcție – de la locuri noi construite coerent și distinct, la evenimente și spații care conturează noi identități și oferă oportunități noi de explorare.

Cum poți sa construiești o campanie de identitate a brandului si câteva exemple de succes din Romania, la care am colaborat

Procesul de branding pentru o destinație turistică urmează principii similare cu brandingul comercial, dar se concentrează pe crearea unei narațiuni care să stabilească o conexiune emoțională cu publicul și să reflecte autenticitatea identității destinației.

Prima etapă esențială este o analiză aprofundată a contextului, categoriei și a audienței, pentru a înțelege care sunt nevoile și percepțiile actuale ale publicului. Urmează definirea valorilor și a misiunii brandului, care trebuie să reflecte unicitatea destinației. Un alt aspect vital este definirea unei poziționări coerente. Identitatea vizuală și verbală completează acest proces prin dezvoltarea unor elemente vizuale (logo, cromatică, elemente grafice) și a unui mesaj de brand care să fie simplu, memorabil și să comunice clar esența brandului. În final, este importantă implementarea și comunicarea într-o manieră consistentă.

Trei exemple recente de branding cultural/destinație pe care Carre Noir le-a dezvoltat sunt poziționarea și identitatea de brand pentru MINA Museum, Sistemul Vizual pentru TIFF, cel mai mare și renumit festival de film din România și Europa de Est, și identitatea vizuală a primei platforme de turism cultural național, România Atractivă.

Aceste proiecte, deși provin din domenii complet diferite (din punct de vedere produs, teritoriu și audiență), au fost imediat acceptate și au depășit așteptările, în mare parte datorită identităților care pun în valoare elementele unice pe care au fost construite.

Implicarea noastră în lansarea Muzeului MINA, care a ajuns în top 3 muzee vizitate datorită experienței multisenzoriale oferite.

În primul rând, avem plăcerea să dezvăluim în premieră că identitatea MINA a adus pentru Carre Noir un Red Dot Award în primul an de la lansarea oficială a agenției. Acest premiu, recunoscut la nivel global, ne oferă încă o doză de entuziasm, chiar și la aproape un an de la deschiderea muzeului.

Brand identity for MINA, the first museum in Romania dedicated to new media art

Quest:
MINA is the first museum of immersive art in Bucharest and it works as a multi-functional space, hosting art exhibitions, theatre plays, dance performances, VR cinema, immersive yoga classes, innovation events, fashion shows, and parties. But it was faced upfront with an interesting identity challenge. In 2023, in Romania new media art has yet to fully integrate into mainstream culture, being widely perceived as exclusivist and difficult to approach. How could we evoke the essence of the space while appealing to a wider audience than the niched new media local scene?

Breakthrough:
To shatter this misconception, we had to ensure everything is contemporary and aspirational, yet straightforward and uncomplicated. The naming is bold, confident, and simple: MINA is the acronym for Museum of Immersive New Art, which also became the descriptor.

The logotype, just like the museum, is the presenter of stories. Composed of dramatically thick letters, it works as a sturdy and versatile frame that is capable of infinite interpretations to mirror various themes, artists, and artworks. The entire visual system encapsulates technology's transformative impact on culture and art—a catalyst that shapes art's structure, birthing novel mediums, and nurturing interdisciplinary projects.

In addition to creating MINA’s naming and visual identity, we designed guidelines for the implementation of the identity across a variety of applications, from the signage and maps to exhibition materials, banners, staff apparel, social media, and branded merchandise for The Store.

MINA's identity embodies the influence of technology on arts and culture, reshaping the art world's framework, introducing fresh avenues of expression, and fostering collaborative endeavors spanning various disciplines.

Dezvoltarea identității de brand MINA a fost un proces complet energizant pentru întreaga echipă (și nu, nu spunem asta despre fiecare brief).
A implicat poziționare de brand, naming, identitate vizuală, dezvoltarea întregului univers de brand, a materialelor de comunicare și signalistică, alături de multe vizite pe șantier. :)

Am avut șansa și privilegiul de a construi identitatea unui spațiu cu o viziune foarte clară și ambițioasă și un produs realmente inovator și unic în peisajul cultural local. Și, pentru că vorbeam mai sus despre exploatarea elementelor unice ale unui spațiu, MINA Museum a fost construit pe platforma pe care, în 1970, exista ICE Felix, prima fabrică de calculatoare din România. Așa că, identitatea MINA a fost concepută ca un omagiu adus inovației și ca o invitație deschisă de a experimenta noi forme de artă într-un spațiu cu o istorie revoluționară.

Cum a contribuit brandingul la crearea și promovarea evenimentelor precum TIFF și proiectul "România Atractivă"

TIFF este cel mai mare și consacrat festival de film din regiune, generând o cantitate incredibilă de emoții. Am dezvoltat un univers vizual extins în jurul identității festivalului, structurat sub forma unei "ecuații" grafice care captează și traduce imensa varietate de emoții pe care le trăiește cineva la TIFF. Cu alte cuvinte, am creat o declarație vizuală de iubire pentru fiecare element care face TIFF unic și, în același timp, o radiografie a relației care s-a creat între festival și publicul său în cei peste 20 de ani de existență.

Construit pe un insight de produs, acest univers grafic a depășit zona vizuală, servind drept fundament pentru campaniile de comunicare ale festivalului în edițiile anterioare. Deși nu putem izola impactul fiecărui factor implicat, TIFF a înregistrat un număr record de participanți în ultimii doi ani – o dovadă clară că un produs extraordinar, completat de o poziționare și o comunicare care surprind esența sa, constituie formula unei reușite.

TIFF Love

The visual universe for TIFF, the largest and most established film festival in Romania and southeastern Europe.

Quest:
TIFF is a festival that generates an incredible amount of emotions. Through every movie seen, through every unexpected meeting, through its amazing concerts, parties, workshops, and conversations. TIFF is a shared experience with a lot of people we don't necessarily know, but together with whom we through a carousel of feelings.

Breakthrough:
TIFF LOVE. We developed an extended visual universe around the identity of the festival, structured in the form of a graphic "equation" that captures and translates the immense variety of emotions one experiences at TIFF. In other words, a visual declaration of love for every single thing that makes TIFF unique and at the same time, a radiograph of the relationship established between the festival and its people in over 20 years of existence.

În ceea ce privește România Atractivă, prima platformă de turism cultural din România, brief-ul a fost foarte provocator: să creăm o identitate vizuală relevantă atât la nivel național, cât și pentru turiști străini, care să pună în valoare destinații-bijuterii mai puțin cunoscute și să ofere o flexibilitate mare pentru prezentarea a sute de obiective turistice. Deși programul a fost recent lansat, a început deja să își îndeplinească obiectivele. Având în vedere că promovează sute de locuri, ne așteptăm ca succesul să crească continuu.

Deși provin din sfere diferite, exemplele de mai sus au în comun faptul că sunt construite în jurul unor elemente unice și relevante pentru audiențele lor. Fie că vorbim despre magia festivalului TIFF, inovația adusă de MINA Museum sau comorile ascunse ale României prin proiectul „România Atractivă”, toate aceste identități de brand sunt fundamentate pe ceea ce face aceste locuri distincte de altele.

-------------
Maria Sarivan, Strategy and Branding Director Carré Noir

Carré Noir Bucharest, agentie de branding și design parte din Publicis Groupe România, are o experiență internațională de 50 de ani și un portofoliu de clienți precum Dacia, City of Paris, Engie, Nescafe. Pe piața din România, din portofoliul studioului fac parte lucrări de identitate de brand și identitate vizuală pentru clienți precum MINA Museum, STUP, TIFF, Banca Transilvania, Ursus Breweries și XR Month.

Sub poziționarea Brand Meaning For Today, Carré Noir Bucharest pune la dispoziția clienților o gamă completă de servicii de strategie și poziționare de brand, naming & brand rethoric, arhitectură de brand și portofoliu, identitate de brand și grafică, brand guidelines și strategie de design, produse și packaging, expoziții și instalații creative, vizualizări de date sau video art direction.