Leapșa prieteniei la #FITS 2024. Anca Ungureanu: Este mai mult decât o campanie de promovare pentru UniCredit Bank. Este o reverență pentru normalitate

Prietenia înseamnă încredere, curaj, solidaritate și empatie. Avem nevoie de ea în România. Avem nevoie să vorbim mai mult despre conexiunile care stau la baza comunităților și le fac mai puternice. Și asta s-a întâmplat la Sibiu, anul acesta, la FITS. De 21 de ani parteneri tradiționali ai Festivalulului Internațional de Teatru de la Sibiu, UniCredit Bank a îmbrățișat tema din 2024 printr-o inițiativă inedită. Sub semnul #Prieteniei, UniCredit Bank a mulțumit tuturor celorlalte bănci partenere și a a dat startul unei conversații prin mesajele OOH din Sibiu și în social media. Reacțiile din partea celorlalte bănci au venit imediat, arătând că prietenia e posibilă și în business, între competitori, iar arta poate deschide un spațiu comun pentru dialog. 

Anca Ungureanu, Director de Identitate și Comunicare UniCredit Bank, crede că piața din România a ajuns la maturitatea necesară pentru campanii de prietenie între competitori și astfel de momente de recunoaștere a rezultatelor și muncii companiilor din aceeași industrie.

"Sunt din ce în ce mai multe brand-uri care au intrat într-o etapă colaborativă în care au înțeles că un comportament public deschis, empatic, uman este singurul mod în care pot atrage atenția consumatorilor într-o piață aglomerată de mesaje lipsite de cele mai multe ori de orice substanță", spune Anca.

Răspunsul băncilor și participarea lor la dialog a arătat că piața de comunicare din România a evoluat mult și a ajuns într-o etapă în care astfel de campanii colective sunt posibile. Laura Mihăilă, Director de Marketing, Comunicare & CX, Raiffeisen Bank România, spune că economia se poate dezvolta doar prin susținerea comunităților. 

"Ne bucurăm că și alți colegi din industrie văd lucrurile la fel ca noi și punem cu toții umărul la susținerea festivalului de la Sibiu, care a devenit deja un brand de țară. 

Dacă vrei să ajungi undeva repede, mergi singur. Dacă vrei să ajungi departe, e mai bine să mergi împreună cu cei cu care împărtășești valori comune. A fost o campanie care a mizat pe puterea fair-play-ului și a prieteniei, în acord și cu valorile noastre din Raiffeisen Bank de a pune în lumină #totceeaceneunește cu oamenii, business-urile sau comunitățile împreună cu care creștem", spune Laura.

Mesajele prieteniei au apărut în 83 de locuri din Sibiu și Selimbar, localizate strategic în funcție de sucursalele băncilor. Cătălina Roman, Identity & Strategic Communication Director CEC Bank, crede că eforturile colective de a susține cultura și comunitate constituie o parte importantă în evoluția oricărei companii. 

"Am răspuns cu bucurie propunerii UniCredit Bank către CEC Bank și toate celelalte bănci prezente la Festival, să ne unim gândurile și emoțiile într-un singur scop comun: acela de a bucura oamenii. Am învățat împreună, încă din 2020, că la finalul zilei, cel mai important este să construim împreună pentru binele comunității. Iar FITS exact asta face de ani buni: ne aduce împreună, ne bucură sufletele și mijlocește prietenii unde unii nici nu s-ar fi așteptat", spune Cătălina.

Anca Ungureanu are o experiență în marketing și comunicare de peste 21 de ani, a absolvit programul EMBA la Berlin School of Creative Leadership, este Aspen Young Leader (2013) și un Practician Certificat în Sustenabilitate al Institutului de Management și Evaluare a Mediului (IEMA). 

Povestim cu Anca, în continuare, despre artă și prietenie, solidaritatea în industria de comunicare și cea bancară, cum a fost gândită campania de anul acesta de la Sibiu și de ce e important ca acest dialog curajos, început la FITS, să meargă mai departe.

UniCredit & arta

De aproape două decenii, UniCredit Bank sprijină activ cultura și performanța în artă, iar de peste zece ani și-a concentrat atenția asupra industriilor creative. Obiectivul nostru este să contribuim la creșterea comunităților în care activăm ca business și la atingerea potențialului maxim al acestora, cu un accent special pe susținerea educației și antreprenoriatului creativ.

Romanian Design Week și Romanian Creative Week sunt partenerii noștri deja tradiționali, alături de care conturăm an de an demersuri consistente în sprijinul acestor comunități creative. Anul acesta ne-am îndreptat atenția asupra tinerilor designeri grafici, pe care i-am premiat în cadrul RDW 2024, iar cu ocazia ediției de anul acesta a RCW am dezvoltat adevărate maratoane de educație financiară și antreprenorială pentru creativi la început de drum care vor să își dezvolte propria afacere, în colaborare cu Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iași.

De curând ne-am întors de la Sibiu, un drum pe care îl cunoaștem, îl iubim și îl facem deja de 21 de ani – în calitate de parteneri tradiționali ai Festivalulului Internațional de Teatru de la Sibiu.

Prietenia UniCredit & FITS

UniCredit și FITS sunt parteneri și prieteni de 21 de ani. Această apropiere a început natural, UniCredit Bank având codată în ADN-ul ei pasiunea pentru artă și cultură. Încă de la început, prin acest parteneriat am încercat să le oferim oamenilor care vin la festival experiențe unice și instrumente utile care să le facă participarea la festival mai plăcută și mai ușoară.

Am început prin a amenaja Fabrica de Cultură, numită acum Fabrica de Cultură UniCredit, un spațiu care găzduiește pe lângă alte spectacole importante din festival, și inegalabilul Faust în regia lui Silviu Purcărete. Apoi am dezvoltat aplicația de mobil FITS care oferă ediție după ediție toate informațiile de care ai nevoie dacă vii la festival. Pentru cei care preferă mirosul hârtiei tipărite și experiența analog, scoatem în fiecare an Programul Festivalului, iar din 2024 susținem și programul de voluntariat prin care sute de oameni de toate vârstele ajută la buna desfășurare a FITS.

Mesajul Unicredit la FITS 2024

În fiecare an campania de comunicare pentru FITS este una specială pentru UniCredit Bank. Este una dintre campaniile pe care abia așteptăm să le facem să se întâmple și la care ținem foarte mult, iar de-a lungul edițiilor am avut de fiecare dată idei și execuții memorabile. Anul acesta tema festivalului "Prietenie/Friendship" ne-a dat ideea de a face o campanie diferită de toate celelalte. Ceva foarte simplu, dar care este mai mult decât o campanie de promovare pentru UniCredit Bank: este o reverență pentru normalitate.

Un pic de context ca să înțelegeți mai bine această normalitate despre care vorbesc. UniCredit Bank nu este singura bancă ce susține acest festival. Și nici nu ar putea fi. De altfel, probabil, nicio bancă nu ar putea sponsoriza singură acest festival pentru organizarea căruia e nevoie de resurse financiare, umane și organizatorice ample și mai ales de perspective diferite.

Împreună cu noi, an de an, alte 5 bănci vin alături de FITS mânate de aceeași pasiune pentru artă, cultură și teatru ca și noi. FITS este de altfel singurul festival, singurul proiect care a reușit să adune în jurul lui atât de mulți jucători din aceeași industrie, cea bancară, o industrie de altfel extrem de concurențială și competitivă.

În acest context, anul acesta, profitând de tema festivalului ni s-a părut absolut firesc să salutăm băncile partenere FITS și acest efort colectiv fără de care festivalul nu ar putea arăta la fel. Pentru că până la urmă așa ar trebui să arate normalul: să putem sta unii alături de ceilalți și să ne bucurăm că împreună putem face mai mult decât am putea face fiecare separat.

Concret, execuțiile campaniei au luat forma unor mesaje de prietenie, personalizate pentru fiecare bancă parteneră în parte. Toate cele 5 bănci, fără excepție, au răspuns mesajelor noastre cu multă căldură și solidaritate de breaslă și au dezvoltat mesaje similare pe conturile lor de social media care au colorat spațiul virtual, poate pentru prima dată în România într-o astfel de campanie, cu un astfel de pretext. A ieșit o "leapșă a prieteniei" în toată regula de care ne-am bucurat cu toții deopotrivă.

Ideea campaniei

Nu pot să spun că am plecat de la o nevoie, ci mai degrabă de la o dorință. Dorința de a normaliza recunoașterea meritelor competitorilor tăi de business, a contribuției lor la dezvoltarea comunității în care cu toții activăm și mai ales dorința de a normaliza colaborarea pentru aceeași cauză.

Probabil că acum câțiva ani această campanie nu ar fi fost posibilă. Din fericire, azi cred că piața de comunicare bancară din România a ajuns la maturitatea necesară pentru ca astfel de momente de recunoaștere a rezultatelor și muncii companiilor din aceeași industrie, ale competitorilor direcți de business, să fie posibile.

Asta și pentru că în ultimii ani, atât în România, cât și la nivel internațional, unele dintre branduri au început să își antreneze mai mult mușchiul empatiei, angrenându-se în comunicări mai directe, prin dialoguri mai curajoase, vorbind mai "ca oamenii" și nu ca o corporație. Sunt din ce în ce mai multe brand-uri care au intrat într-o etapă colaborativă în care au înțeles că un comportament public deschis, empatic, uman este singurul mod în care pot atrage atenția consumatorilor într-o piață aglomerată de mesaje lipsite de cele mai multe ori de orice substanță.

Știi genul acela de idee care vine instant? Așa a fost această idee. Imediat ce am aflat tema festivalului am știut ce vrem să facem. Dar chiar dacă a venit imediat, nu pot să spun că a și venit din neant. Pentru că de peste 15 ani eu spun și spun și tot spun în intervențiile mele publice în cadrul diverselor conferințe unde sunt invitată, că apreciez colaborarea și că mi-aș dori ca mai mulți competitori să își recunoască reciproc meritele și să pună umărul la cauze comune.

Și mai mult ca oricând sunt convinsă că un brand puternic nu ar trebui să se teamă că își va dilua impactul în comunicare dacă susține același proiect împreună cu unul sau mai mulți competitori direcți. Ba din contră. Cu cât un proiect este mai bine susținut, cu atât șansele sunt mai mari ca acel proiect să aibă un impact cu adevărat mare. Iar cu cât un proiect iese mai bine, mai memorabil, cu o amprentă mare, cu atât cresc șansele ca toți sponsorii și partenerii să strângă un capital de imagine pozitiv mai important.

Anul acesta contextul și tema festivalului ne-au ajutat să și demonstrăm beneficiile acestei teorii a colaborării pe care o susținem de mult timp. Și am făcut asta arătându-ne public aprecierea și solidaritatea față de colegii din alte bănci care, la rândul lor, contribuie la dezvoltarea evenimentelor culturale cheie din România. Cam acesta a fost drumul de la idee la faptă.

Reacții

Aș putea spune că așteptările ne-au fost depășite :) În primul rând toate băncile partenere ne-au răspuns. Dar la asta ne așteptam deja. Multe dintre ele nu au făcut-o doar printr-o simplă postare pe conturile lor de social media, ci au dezvoltat o altă mini campanie în oglindă prin care mulțumeau, la rândul lor, celorlalți jucători.

Pe lângă aceste dovezi vizibile din mediul online am primit nenumărate felicitări individuale și la adresa echipei de marketing din UniCredit Bank în real-time & real-life atât din partea simplilor participanți la festivalul de la Sibiu, cât și de la profesioniști din domeniul marketing-ului care au share-uit campania și au scris pe paginile lor că speră să fie doar o primă campanie de acest gen din România. Suntem tare mândri că ideea noastră s-a viralizat atât de tare și a generat aplauze la scară foarte largă.

Solidaritatea în industria de comunicare

Cum spuneam și mai devreme, cred că toată piața de comunicare din România a evoluat mult în ultimii ani și continuă să o facă. Multi-direcționalitatea mesajelor care acum formează un brand a adus o atenție sporită a comportamentului acestuia în raport cu stakeholderii săi.

Comunicarea nu mai poate fi controlată 100% de brand-uri și asta se traduce într-o consolidare mai mare a comunicării la nivelul tuturor segmentelor de business, care trebuie să acționeze la unison, dar și într-o relaxare care lipsea înainte. Asta pe de o parte. Pe de altă parte, cred că eforturile de comunicare consistente și coerente de-a lungul anilor dau rezultate și brand-urile pot fi mai relaxate pentru că au construit reputație și stabilitate în ochii consumatorilor vis-à-vis de valorile care stau la baza constructului. Și aici intervine nivelul următor, acest salt către solidaritatea exprimată deschis, mulțumiri față de competitor sau, în cazul nostru, o invitație la a fi prieteni, în continuare.