A apărut o nouă specie de pitch: The Junk Pitch

Eliza Rogalski, Managing Partner Rogalski Damaschin, scrie despre pitchuri. Un subiect incomod, sursă de frustrare pentru multe agenții, dar care continuă să influențeze neperturbat industria de comunicare. 

Un subiect tabu

Să vorbești despre pitch-uri nu este un subiect popular, pentru că există pericolul să închizi mai multe uși decât ai deschis în toată cariera ta, prin ceea ce ai făcut și „te recomandă”.

Am fost și eu convinsă că e un subiect tabu, până când am privit în față cifrele și faptele.

Din 2020, de când a debutat pandemia, am participat la mai multe pitch-uri decât în întreaga mea carieră de până atunci, în condițiile în care am refuzat și multe invitații. Nu am reușit niciodata să îmi explic ce anume a generat această avalanșă de pitchuri – dar ceea ce părea atunci, în 2020, o nevoie firească a clienților de a vedea în ce măsură sunt aliniați cu practicile de piață într-un moment de schimbare majoră a devenit, în anii urmatori, un mod de a exista.

După ce am închis pitchul cu numarul 200, mi-am dat seama că mai există sigur și alte agenții care, la fel ca noi, au participat la ele și că acest subiect sensibil trebuie să le fie familiar și altora.

Pitch-ul înseamnă responsabilitate, de ambele părți

Dupa 200 de pitch-uri, din care nu e cazul să vă închipuiți că am câștigat tot atâtea, mi-am închis P&L-ul și recunosc că nu am investit responsabil. Am să explic de ce.

În medie, fiecare pitch costă o agenție bună, premiată, cu realizări și echipă stabilă și performantă în jur de 5,000 de euro. Acestea sunt majoritar costuri salariale, licențe sau cercetări pe care o agenție le poate face pentru a dobândi o poziție competitivă cât mai bună față de concurenții săi din pitch. Costurile variază, desigur, în funcție de gradul de detaliu la care duci ideile prezentate, dar și în funcție de durata pitch-ului în sine – între patru săptămâni și șase luni.

În ultimii patru ani, am investit aproape 1 milion de euro, adică aproximativ 250,000 de euro pe an, în participarea la pitch-uri. Cu acești bani, puteam plăti taxa de școlarizare la programe de MBA de top pentru toți oamenii din agenție. Nu este întâmplătoare această comparație, și am să explic de ce.

Atâta vreme cât pitch-urile, în România, nu sunt remunerate (decât cu foarte puține excepții), motivele pentru care o agenție alege să participe la un pitch sunt fie să câștige business, fie să câștige knowledge. În majoritatea cazurilor, nu am câștigat nici business, nici knowledge, pentru că de cele mai multe ori feedback-ul unui pitch nu te lămurește dacă ceea ce ai aflat tu despre o piața sau un subiect e corect, valoros și bine exploatat într-o propunere de comunicare. Cu alte cuvinte, investești în medie 5.000 de euro ca să înveți despre o piață sau un subiect, dar nu știi de ce ai picat examenul. Probabil că în aceeași situație se află și celelalte 3-5-7-n agenții „pierzătoare”, pentru că nu mă aștept ca doar noi să fi primit răspunsuri neconcludente. Ce valoare poate să aibă pentru o agenție un răspuns incomplet sau neconvingător la solicitările de debrief de după încheierea pitch-ului? Ce poate o agenție să învețe dintr-un răspuns de tipul „această întrebare nu este relevantă pentru brief” sau „informațiile sunt confidențiale”?

Valoarea unui pitch e dată de schimbul de knowledge, de ambele părți

Când mi-am schimbat perspectiva, am început și să câștig. Pentru început, am câștigat eliminând cu mai mult simț critic invitațiile la pitch din care ne-am dat seama ca nu vom învăța pe măsura efortului și investiției noastre.

Despre asta mi-am propus să scriu: despre pitch-urile din care nu poți învăța, sperând că în următorii ani vom avea ocazia să participăm la cât mai multe pitch-uri din care să fim răsplătiți fie cu business, fie cu knowledge, fie cu ambele – noi ca industrie.

Pentru o agenție, valoarea unui pitch este în primul rând dată de schimbul de knowledge care are loc între un client organizator și agențiile pe care le invită.

Când o agenție primește un brief, mai ales dintr-o industrie pe care nu o are în focus, nevoia de informații de context, de explicații și transparență din partea clientului este fundamentală. Cele mai multe pitch-uri pe care le-am abandonat au picat testul „debrief-ului” din care nu am reușit să înțelegem chiar contextul pitch-ului în sine: de ce face clientul pitch, care este problema la care caută rezolvare, ce anume vrea să schimbe în comunicare, ce ambiții personale sau profesionale are echipa care îl organizează.

Am primit și întrebări în loc de răspunsuri la debrief. De exemplu, clasicul „dar de ce vă interesează câte  agenții participă?!”

Chiar așa, de ce ne interesează cu cine concurăm?

Imaginați-vă că invitați la pitch „n” agenții. Valoarea individuală a efortului pe care aceste „n” agenții îl depun pentru a dezvolta propuneri este, cum spuneam, aproximativ 5.000 de euro in medie, dar nu neaparat. De exemplu, dacă într-un pitch participă și agenția curentă, valoarea acestei invesții de cunoaștere va fi mai mică în cazul ei, ceea ce face efortul celorlalți participanți  să fie necompetitiv. Am abandonat pitch-uri în care transparența nu a fost totală, astfel încât să ne fie clar dacă luăm o decizie bună și pentru agenție, nu doar pentru procesul de selecție în sine.

Pentru o agenție invitată, este important să își cunoască și concurența într-un astfel de context competitiv, la fel cum clienții înșiși își monitorizează foarte atent și legitim eforturile concurenților lor de a câștiga business. Asta nu înseamnă că nu participăm la pitch-uri unde sunt invitate și agențiile curente, dimpotrivă. Dacă efortul de învățare, inclusiv prin feedback consistent din partea clientului, ni se pare potențial valoros intrăm în proces, dar suntem foarte atenți să primim înapoi o experință de învătare de minim 5,000 de euro, cum arătam mai devreme.

Și am ajuns la punctul care ne doare pe toți. Debrief-ul post-pitch.

Mulțumirile post-pitch sunt necesare, dar nu suficiente

În cele mai multe cazuri, debrief-ul post pitch nu există decât dacă agenția îl solicită în mod specific și uneori repetat. Durează maxim 30 de minute, deși în realitate chiar și campaniile pe care clienții le lansează în urma acelui pitch cu agențiile lor câștigătoare sunt o prelungire a experienței de învățare pe care o primești prin debrief-ul post-pitch. Nu a fost mereu cazul, în multe situații ne-am dat seama că făcusem o temă de laborator, deși primiserăm asigurări că brief-ul e real.

Nu am avut foarte mult succes în ultimii patru ani cu această ultimă etapă, dar mi-aș dori ca agențiile care nu câștigă business și nici nu sunt răsplatite cu un minim fee de pitch din partea organizatorilor să primească cel puțin feedback din care să înțeleagă de ce propunerea cealaltă a fost mai bună.

Diversitatea de motivații la capitolul „ne pare rău, dar vă mulțumim pentru efortul depus” e mare – de la „ne-a plăcut mai mult altă propunere” (care altă propunere nu apare niciodată undeva ca să poți învăța din ea), până la „nu ne-ați înțeles business-ul”. Să înțelegi business-ul unui client nu e subiect de pitch, e rezultatul unui efort de echipă client-agenție care deseori depășește cele șase luni de on-boarding după ce ai intrat pe un cont. Sunt business-uri pe care le-am înțeles după ani de zile. Să aștepți de la o agenție cu care te-ai întâlnit de maxim două ori în viață să-ți înțeleagă business-ul într-un pitch e nerealist.

Practici încă prezente și toxice

Să nu uităm, desigur, de pitch-urile organizate de companii care nu comunică rezultatul  – uneori niciodată, alteori la o distanță mai mare decât a durat tot pitch-ul în sine. Ar putea fi o variantă ca agențiile să primească mai mult timp de gândire, ca să le fie clienților mai ușor cu deliberarea, dar nu, totul este foarte rapid la cerut idei și foarte greoi la dat feedback.

Și cu toate astea, am reușit să fructificăm prezența noastră în pitch-uri atunci când ni s-au întâlnit valorile iar ceea ce am făcut împreună cu acești clienți a fost vizibil, de impact, deseori premiat și motivant pentru ambele echipe.

Am scris mult despre pitch-uri. Luxul de a fi investit 1 milion de euro într-o experiență de învățare de cele mai multe ori eșuată îmi dă confortul de a aborda deschis o temă care refuză să se schimbe dacă nu vorbim public despre ea. Asta pentru că îmi doresc ca pitch-ul să redevină un act de business credibil și responsabil, de ambele părți.