Inteligența artificială, Social Media, Streaming-ul și Comportamentele Media în România. Un nou raport New Media Adoption prezentat de Spark Foundry

• Accesarea platformelor de videoconferințe, conferințele și cursurile online înregistrează o scădere constantă de la un val la altul.
• Tinerii diversifică căutările online, utilizând tot mai mult imagini, căutare vocală și își iau informații direct de pe site-urile retailerilor.
• Pinterest este singura platformă de Social Media cu o evoluție pozitivă (+4%), fiind utilizată mai mult de tinerii între 18 și 24 de ani.
• Cea mai mare atenție este acordată informațiilor din videoclipurile online (YouTube), urmate de cele oferite de TV-ul clasic și de conținutul video la cerere (Netflix, HBO etc.).
• -6% scădere față de valul precedent în rândul celor care urmăresc conținut online pe Smart TV exclusiv pe bază de abonament (ex. Netflix, HBO, Voyo etc.), în favoarea celor care vizionează atât cu, cât și fără abonament.

Conform studiului Romanians New Media Adoption, realizat de echipa Data Intelligence a agenției de media Spark Foundry, membră a Publicis Groupe România, utilizatorii de internet continuă să acceseze platformele de Social Media, platformele video la cerere, în timp ce interesul pentru platformele de conținut audio este în scădere.

În topul platformelor de socializare se regăsește Facebook, urmată la distanță de Instagram, apoi de TikTok. Facebook și Tik Tok au rămas constante față de analiza anterioară, din octombrie 2023, în timp ce Instagram a înregistrat o ușoară scădere. Pinterest a fost singura platformă care a înregistrat o evoluție pozitivă în luna mai 2024, comparativ cu valurile anterioare.

Campaniile cu influenceri pe TikTok au continuat să câștige notorietate și în luna mai 2024, atingând cel mai înalt nivel de până acum. Turismul, gastronomia și muzica sunt domeniile în care s-au inregistrat cele mai remarcabile campanii pe TikTok, primele două înregistrând o evoluție pozitivă comparativ cu analiza anterioară, din octombrie 2023.

Studiul face parte din Focus On: New Media Usage, o serie de rapoarte care urmăresc evoluția comportamentelor de consum media, bazate pe studii cantitative. Prezentul raport a fost realizat în luna mai 2024, fiind primul din seria celor două anuale.

„Există diferențe semnificative în comportamentul media între diferite grupe de vârstă, persoanele mai tinere preferând să facă activități online în timp ce urmăresc continut pe  TV, pentru ei social media reprezentând principala sursă de divertisment, în timp ce persoanele mai în vârstă tind să se bazeze mai mult pe știrile și informațiile văzute la televizor, folosind internetul doar în pauzele publicitare. De asemenea, reacția la reclamele TV diferă în funcție de grupa de vârstă, cei mai tineri căutând informații pe rețelele sociale, în timp ce cei mai în vârstă sunt mai predispuși să caute informații pe Internet folosind motoarele de căutare. Observăm si o tendință generală de consum al conținutului TV și de streaming împreună cu familia, 35% urmărind emisiuni TV sau videoclipuri online pentru copii, existând și aici diferențe semnificative între diferitele grupe de vârstă. În timp ce tinerii preferă platformele de streaming pentru a viziona conținut alături de familie, persoanele mai în vârstă tind să se orienteze către televizor pentru a urmări conținut alături de cei dragi.”, a declarat Mădălina Bâdea, Head of Data Insights, Spark Foundry. 

Pe lângă informațiile deja consacrate, raportul actual aduce și noi informații despre utilizarea inteligenței artificiale, atenția acordată tipurilor de media, comportamentele media, modul de căutare al informațiilor pe internet și interesul pentru evenimentele din anul curent.

Conform studiului, doar 30% dintre utilizatorii de internet din mediul urban utilizează inteligența artificială. Dintre aceștia, 57% folosesc Chat, 46% folosesc inteligența artificială pentru a genera imagini, 36% folosesc inteligența artificială pentru a analiza documente, în timp ce 28% o folosesc pentru a genera videoclipuri.  

1. Atenția acordată diferitelor tipuri de media

Utilizatorii de internet din mediul urban își îndreaptă atenția în mare parte (56%) către informațiile furnizate prin intermediul videoclipurilor online (YouTube), apoi către TV clasic (52%), dar și către conținutul video la cerere (51%), precum Netflix, HBO etc. Ultimul loc în top, cu un procent de doar 35% este ocupat de presa tipărită.   

Analizând datele în funcție de vârsta respondenților, se observă că persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 34 ani acordă atenție în principal informațiilor video online (Youtube), apoi conținutului video la cerere, dar și podcasturilor, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani acordă mai multă atenție Social Media.

Informațiile transmise la radio și în presa online captează mai mult atenția persoanelor cu vârste de 35 de ani și peste, informațiile din presa scrisă intră mai mult în atenția persoanelor cu vârste cuprinse între 18 și 24 ani și a celor care au între 35 și 44 ani, în timp ce informațiile transmise prin intermediul televizorului clasic atrag atenția mai mult persoanelor de peste 55 de ani.

2. Comportamentul media – TV versus Internet

6 din 10 utilizatori de internet din mediul urban se uită la televizor sau chiar la platforme de streaming împreună cu familia, 35% urmărind emisiuni TV sau videoclipuri online pentru copii.  

Doar 44% preferă să urmărească știrile la televizor în loc să le citească online, iar 38% au mai multă încredere în știrile TV decât în cele prezentate în mediul online.

De obicei, 56% dintre utilizatori fac diferite activități pe internet în timp ce se uita la televizor, deși 45% au afirmat că atunci când urmăresc o emisiune TV, accesează internetul doar în pauzele publicitare. De asemenea, 32% dintre ei folosesc rețelele sociale pentru a comenta emisiuni TV și seriale, în timp ce 31% trimit voturi prin SMS atunci când urmăresc emisiunile preferate.

Când urmăresc o reclamă la televizor, 42% caută informații despre acel produs pe internet, 36% căutând informații despre produse și servicii mai degrabă pe rețelele sociale decât cu ajutorul motoarelor de căutare.

Cei care se uită la televizor împreună cu familia sunt în mare parte persoane cu vârste de 35 de ani și peste, în timp ce persoanele care urmăresc platforme de streaming video impreuna cu familia lor au în principal vârste cuprinse între 18 și 34 de ani. De asemenea, persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani sunt și cele care obișnuiesc să facă diverse activități pe internet în timp ce se uită la televizor, pentru ei Social Media fiind principala sursă de divertisment din ultima perioadă.

Când vine vorba despre obținerea informațiilor, cei cu vârste cuprinse între 35 și 44 de ani, dar și cei de peste 55 de ani preferă să urmărească știrile la televizor decât să le citească online și accesează internetul doar în pauzele publicitare de la TV.

Dacă văd o reclamă la televizor, cei cu vârste cuprinse între 18-44 de ani caută informații despre acel produs pe internet, cei mai mulți dintre ei căutând mai degrabă pe rețelele sociale decât cu ajutorul motoarelor de căutare. 

3. Căutările utilizatorilor pe internet

8 din 10 utilizatori de internet din mediul urban caută informații pe internet folosind text în motoarele de căutare, 41% caută informații direct pe YouTube, 31% fac căutări pe baza imaginilor, iar 27% caută direct pe website-urile retailerilor.  În același timp, la polul opus, doar 16% dintre utilizatori folosesc căutarea vocală, tot 16% caută informații pe Instagram, iar 19% fac căutări direct pe TikTok.   

Persoanele cu vârsta de 45 de ani si peste caută informații pe internet în principal folosind text. Tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani caută informații pe baza imaginilor și a vocii sau caută informații direct pe YouTube, Tik Tok și Instagram. Cei cu vârste cuprinse între 25 și 34 de ani caută, de asemenea, informații pe TikTok.

Cei care caută informații direct pe site-urile retailerilor au într-o măsură mai mare vârste cuprinse între 18-24 de ani, dar și peste 55 de ani. Cei peste 55 de ani caută informații și direct pe YouTube sau Instagram, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 35 și 44 de ani folosesc căutarea vocală.    

4. Interesul pentru evenimentele din anul 2024

Aproape jumătate dintre utilizatorii de internet din mediul urban sunt interesați de evenimentele anului 2024 precum alegerile, Campionatul European de Fotbal sau Jocurile Olimpice. Aceștia susțin că petrec mai mult timp în fața televizorului decât de obicei, dar și că citesc sau urmăresc în mediul online informații referitoare la aceste evenimente.

Cei care sunt interesați într-o mai mare măsură de evenimentele din 2024 sunt cei cu vârste de 45 de ani și peste, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 25 și 34 de ani sunt mai interesate de alegeri, urmărind mai îndeaproape știrile locale sau internaționale.

5. Evoluția activităților în mediul digital

Principala activitate digitală este reprezentată de plățile online, urmată de căutarea de informații pe Internet – activități realizate de aproximativ jumătate din populația urbană cu vârste de peste 18 ani. Activitățile care au înregistrat o scădere continuă de la o analiză la alta sunt: accesarea platformelor pentru videoconferințe, dar și conferințele și cursurile online, în timp ce alte activități care au înregistrat scăderi semnificative au fost: ascultarea muzicii online și vizitarea muzeelor sau galeriilor de artă online.  

6. Principalele motive pentru utilizarea Social Media

6 din 10 persoane accesează rețelele de socializare pentru a-și umple timpul liber sau pentru a se relaxa, acest tip de activitate neînregistrând o fluctuație semnificativă față de analiza anterioară. Deși ocupă locul al doilea, păstrarea legăturii cu prietenii prin intermediul Social Media este activitatea care a înregistrat o scădere ridicată față de analiza anterioară.

Persoanele cu vârste de 45 de ani și peste utilizează Social Media în principal pentru a afla noutăți despre familie, prieteni sau colegi, în timp ce persoanele cu vârste de peste 55 de ani folosesc Social Media pentru a rămâne conectați cu prietenii, pentru a-și umple timpul liber sau pentru a se relaxa, pentru a căuta diverse branduri pe care doresc să le achiziționeze, pentru a sprijini cauze sociale, dar și pentru streaming live.

Cei cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani folosesc Social Media într-o măsură mai mare pentru diversitatea conținutului, pentru postarea de fotografii sau videoclipuri, pentru a afla care sunt noile tendințe, și pentru a fi la curent cu activitatea brandurilor preferate, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani folosesc rețelele sociale într-o măsură mai mare pentru a urmări celebrități sau influenceri.

7. Platformele de Social Media

Noul studiu arată că principalele platforme de Social Media utilizate de români rămân în continuare Facebook (90%), Instagram (57%) și TikTok (47%).

Facebook și TikTok au rămas aproape constante comparativ cu analiza anterioară, în timp ce Instagram a înregistrat o ușoară scădere. Pinterest a fost singura platformă care a înregistrat o evoluție pozitivă (+4%).

Facebook continuă să fie cea mai utilizată platformă în special în rândul persoanelor de peste 55 de ani. Cei cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani sunt mai atrași de platforme precum Instagram și TikTok, în timp ce Snapchat, Pinterest, Reddit, Tumblr, Clubhouse și BeReal sunt preferate de cei cu vârste cuprinse între 18-24 de ani.   

8. Conținutul preferat de români în Social Media

Imaginile și videoclipurile rămân tipurile preferate de conținut în social media, urmate la distanță de articole. În timp ce gif-urile au înregistrat o evoluție pozitivă față de analiza anterioară, conținutul text și audio a înregistrat o evoluție negativă.

Textele și conținutul audio sunt tipuri populare de conținut, în special pentru persoanele cu vârste de 45 de ani si peste, în timp ce imaginile, articolele și postările de pe paginile brandurilor sunt preferate într-o măsură mai mare de persoanele cu vârste de peste 55 de ani.

Poveștile Instagram sunt cel mai popular tip de conținut de pe rețelele sociale pentru persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani preferă streaming-ul live și gif-urile.

9. Activitățile de pe Instagram

Instagram rămâne popular pentru urmărirea postărilor prietenilor și cunoștințelor (74%), în creștere față de analiza anterioară (+5%). Creșteri semnificative față de datele analizate în raportul anterior s-au înregistrat și în activități precum: participarea la concursuri (+6%), distribuirea diferitelor videoclipuri (+6%) și clickurile pe etichete care redirecționează spre paginile brandurilor (+5%), în timp ce postarea fotografiilor a înregistrat o ușoară scădere (-2%).

Urmărirea și publicarea poveștilor pe Instagram, postarea fotografiilor și reacția la sondaje pe stories sunt activități realizate în principal de persoane cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani urmăresc influenceri, folosesc diferite filtre, utilizează și urmăresc IGTV.

Urmărirea poveștilor Instagram este, de asemenea, o activitate preferată de cei cu vârste cuprinse între 45 și 55 de ani.  Persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 44 de ani preferă să folosească funcția „swipe up”, în timp ce cei cu vârsta între 35 si 44 de ani preferă să intre în show-urile live ale vedetelor sau ale influencerilor. Urmărirea postărilor în care apar prieteni sau cunoștințe este o activitate desfășurată în special de persoane cu vârste de 45 de ani și peste, în timp ce persoanele de peste 55 de ani preferă să se alăture diverselor comunități online.

10. TikTok și campaniile cu influenceri

Se observă o creștere ușoară a gradului de notorietate în rândul campaniilor cu influenceri pe TikTok comparativ cu raportul anterior, atingând cel mai înalt nivel de până acum.     

Cele mai remarcabile campanii cu influenceri au fost din domenii precum turism, gastronomie și muzică, primele două înregistrând o evoluție pozitivă față de raportul anterior. O evoluție pozitivă a fost înregistrată și de campaniile cu influenceri din domeniul cultural, dar și din domeniul decorațiunilor interioare. 

11. Metaverse

În mai 2024, conceptul de Metaverse nu a înregistrat o evoluție semnificativă în comparație cu analiza anterioară, din octombrie 2023.  

57% dintre utilizatorii urbani de internet au auzit de "Metaverse", iar 61% dintre aceștia ar fi interesați să încerce experiențe virtuale în Metaverse. Interesul se distribuie astfel: 63% dintre utilizatorii din mediul urban ar fi interesați de concerte, 50% dintre ei ar fi interesați de socializare, 46% dintre ei ar fi interesați de educație sau de magazine virtuale, în timp ce 38% dintre ei ar fi interesați de experiențe profesionale în Metaverse.

12. Platformele de conținut audio și ecosistemul podcast-urilor

În urma analizării datelor se observă o scădere a notorietății platformelor de socializare care au doar conținut audio comparativ cu datele din rapoartele anterioare, ajungând la nivelul datelor din luna mai 2022.

Frecvența vizionării sau ascultării podcasturilor este săptămânală pentru aproximativ 51% dintre respondenți, pe un trend ascendent față de cele două rapoarte anterioare, în timp ce a scăzut numărul celor care urmăresc sau ascultă zilnic.

Utilizatorii preferă cel mai mult să urmărească interviuri, conținut despre stilul de viață sau despre sănătate, dar și conținut de divertisment sau despre persoanele publice.

13. Evoluția platformelor și a conținutului de live streaming

Muzica rămâne tipul preferat de live streaming, având niveluri mai scăzute în valurile de primăvară decât în cele de toamnă. Creșteri față de analiza anterioară s-au înregistrat la concerte (+3%), videoconferințe (+2%) și evenimente culturale (+3%).

Cea mai utilizată platformă pentru live streaming rămâne YouTube, cu o evoluție constantă față de analiza anterioară. Următoarele clasate au fost Facebook, TikTok și Instagram, toate trei cu scăderi importante comparativ cu valul precedent.  

14. E-commerce prin Social Media

Cu o evoluție pozitivă față de raportul precedent, 8 din 10 utilizatori de internet din mediul urban continuă să creadă că funcția de etichetare din Social Media este utilă pentru că îi direcționează pe pagina magazinului online.

15. Românii și jocurile online

Cele mai importante activități au fost jocul/descărcarea de jocuri pe smartphone, dar și jocul/descărcarea de jocuri video gratuite.

Conform datelor din analiza curentă, a crescut numărul celor care au jucat/descărcat jocuri pe smartphone și numărul celor care au folosit un serviciu pe bază de abonament precum XBOX LIVE, PlayStation Plus sau Steam, în timp ce numărul persoanelor care au jucat un joc în rețea, cu persoane pe care nu le cunoșteau, nu a avut o evoluție semnificativă.

Tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani joacă jocuri online cu prietenii sau cu persoane pe care nu le cunosc, folosesc servicii de abonament precum XBOX LIVE, PlayStation Plus sau Steam și cumpără jocuri video din magazinele online.

Cei cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani sunt principalii jucători pe rețelele sociale și cei care fac transmisii live cu stilul lor de joc, în timp ce persoanele cu vârste cuprinse între 45-55 de ani sunt cele care joacă/descarcă jocuri pe smartphone sau care joacă/descarcă jocuri video gratuite.

În mediul urban, 4 din 10 utilizatori de internet au deja un tip de joc preferat. În ultima perioadă a scăzut interesul pentru: primirea de recomandări din partea prietenilor sau cunoștințelor, gratuitatea jocurilor sau grafica jocurilor. Pe de altă parte, a crescut interesul pentru posibilitatea de a personaliza jocurile, dar și importanța poveștii jocurilor pentru utilizatori.

Persoanele cu vârste cuprinse între 25 și 34 de ani și cele cu vârste de peste 55 de ani sunt interesate în special de tipurile lor preferate de jocuri. Tinerii (18-24 ani) acordă în continuare o atenție deosebită graficii și recomandărilor primite de la influencerii de gaming, în timp ce pentru persoanele cu vârste cuprinse între 18 și 34 ani sunt importante recomandările prietenilor, dar și povestea jocului.  

16. Comunitățile online

Utilizatorii de internet din mediul urban au continuat să se alăture comunităților online în special pentru a găsi oameni care au aceleași interese ca ale lor.

O evoluție pozitivă se observă în rândul celor care interacționează cu oamenii din comunitate, creând prietenii, în timp ce o scădere destul de mare (-8%) se înregistrează în rândul celor care participă la concursuri sau evenimente postate în comunitate.              

17. Funcția de targetare locală și evenimentele din proximitate 

Datele arată o evolutie nesemnificativa a procentului de utilizatori care folosesc funcțiile aplicațiilor pentru a căuta evenimente în apropierea lor. De asemenea, se observa o ușoară scădere în rândul celor care utilizează funcția de localizare și o consideră utilă.

Pe o tendință ascendentă, mulți oameni ar căuta mai multe informații despre evenimente după ce au folosit aplicațiile locale de direcționare, în timp ce cei care ar merge la acele evenimente au înregistrat o ușoară scădere.

Evenimentele postate de branduri pe rețelele sociale au continuat să stârnească interesul, în special în rândul persoanelor cu vârste de 45 de ani și peste. 

Cei mai dispuși să participe sunt cei cu vârste cuprinse între 18 și 44 de ani, în timp ce tinerii între 18 și 24 de ani ar căuta si alte evenimente ale brandurilor respective. 

18. Românii și televizoarele Smart

90% dintre utilizatorii de internet din mediul urban au cel puțin un Smart TV în gospodărie. În timp ce 29% dintre aceștia vizionează exclusiv conținut online (YouTube, Netflix, HBO, Voyo etc.), 18% preferă doar televizorul clasic, iar 53% urmăresc și televizorul clasic, dar și online.

Majoritatea utilizatorilor urbani de internet (58%) au vizionat reclame în timp ce urmăreau canale TV pe Smart TV, 50% au urmărit reclame în timp ce vizionau videoclipuri online, iar 43% au vizionat reclame în timp ce navigau prin meniul Smart TV pentru a deschide aplicații.

Cei cu vârste de peste 55 de ani au observat într-o măsură mai mare reclame în timp ce se uitau la canalele TV pe Smart TV. Tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 24 de ani au remarcat în special reclamele în timp ce au accesat meniul Smart TV-ului lor, iar cei cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani au urmărit reclame în timp ce vizionau videoclipuri online.

35% dintre utilizatorii urbani de internet urmăresc conținut online pe Smart TV doar pe bază de abonament (ex: Netflix, HBO, Voyo), în timp ce 17% se uită exclusiv fără abonament (ex: YouTube), iar 49% urmăresc atât cu abonament, cât și fără. Cei care preferă abonamentul sunt, în mare parte, cu vârste cuprinse între 18 si 24 de ani, dar și 35 si 44 de ani, în timp ce persoanele care accesează conținut online exclusiv fără abonament au vârste cuprinse între 45 si 55 de ani. De asemenea, cei cu vârste între 25 și 34 ani și peste 55 de ani accesează ambele tipuri de conținut online, cu sau fără abonament.

19. Platforme video la cerere (Video on Demand)

49% dintre utilizatorii de internet din mediul urban au cel puțin un abonament pentru platforme de streaming video, in scădere față de valurile anterioare, majoritatea accesându-le de pe un Smart TV (77%).

Netflix este de departe cea mai vizionată platformă, înregistrând o ușoară creștere față de analiza anterioară, urmată la distanță de HBO Max, apoi de Disney+, ambele cu o evoluție negativă comparativ cu datele din octombrie 2023. SkyShowTime și Voyo au înregistrat creșteri importante față de cele două analize anterioare.

Metodologia

Studiul a fost realizat de echipa Data Intelligence a agenției de media Spark Foundry, prin metodă CAWI (Computer Assisted Web Interviews), pe un eșantion de 808 persoane, de sex feminin și masculin, cu vârsta peste 18 ani, utilizatoare de internet, din mediul urban, în perioada 15-24 mai 2024.

Publicis Groupe România, prezent de 25 ani pe piața locală, este cel mai mare grup de marketing, comunicare și transformare digitală din România, având la bază sinergia dintre Creativitate și Tehnologie. Grupul oferă clienților acces la cele mai avansate Servicii și Instrumente de lucru, concentrate în patru arii de expertiză: Comunicare, Media, Date și Tehnologie.

Cu o expertiză solidă în toate verticalele de business relevante, Publicis Groupe România asigură, prin modelul său de business - Power Of One - un Management fluid al Resurselor și Competențelor alocate fiecărui Client în parte.

În portofoliul Publicis Groupe România se află unele dintre cele mai puternice agenții de marketing și comunicare din lume: Publicis, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi+The Geeks, MSL The Practice, Zenith, Starcom și Spark Foundry.