Cred că advertisingul, în general, și BTL-ul, în particular, nu sunt despre superficialitate. Scoateți-vă din cap că oamenii care lucrează în advertising spun minciuni și fac doar prezentări frumoase. Activările de succes din viața de zi cu zi sunt bazate pe insight-uri pe bune, nu pe ceva ce dă bine într-o prezentare. În momentul în care construiești o activare pentru un om real, surpriza emisiunii face că, în BTL, chiar te întâlnești cu omul ăla față în față și nu ai cum să o dai la întors.
Am intrat în BTL din pură întâmplare, inițial ca brand-ambassador pentru un brand global de vopsea de păr, înainte de un internship la o agenție de ATL & digital. 10 ani mai târziu, predau la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării (FJSC) a Universității din București cursurile de “Strategie în BTL” și “Producție Publicitară”, ambele gândite de la zero pentru a le oferi studenților șansa de-a trece de la idee la implementare, redefinind educația în publicitate printr-o abordare ce îmbină învățarea teoretică cu cea practică.
Colaborarea cu FJSC a venit ca un răspuns natural la ce lipsea, oferind o punte între teoria academică și practica din teren.
Ideea cursului a pornit de la o nevoie a noastră ca organizație. FIELDSTAR activează foarte mult pentru tot ce înseamnă Gen Z: ne doream oricum să intrăm mai mult în universități și să colaborăm mai îndeaproape cu Gen Z. Aveam deja multiple colaborări cu asociații studențești, dar ne doream foarte mult să fim ceva mai aproape de ei, din mai multe perspective, să-i înțelegem mai bine. Și când a venit profesorul Iulian Vegheș de la FJSC cu invitația la începutul anului universitar trecut: „Eu am un curs de strategie în BTL, voi știți strategie în BTL, hai să-l țineți. Vreți sau nu?” (cumva și dintr-o dorință de-a lui de-a aduce oameni din industrie care să facă asta), ideea lui s-a pliat mânușă.
Toate cursurile acestea sunt ținute și de noi intern, doar că la alt nivel, pentru colegii noștri. Sunt traininguri, fac parte din procesul nostru de induction, onboarding și, de ce nu, de actualizare a cunoștințelor despre ce înseamnă industria noastră. Aceste materiale fac parte din inițiativa noastră longterm de a specializa oamenii din zona de Entry Level, iar eu personal îmi doream foarte mult să fac asta. Astfel s-a născut un prim curs în semestrul întâi din 2023, cursul de “Strategie în BTL”, și am continuat colaborarea cu FJSC și în semestrul II, când am avut partea de “Producție Publicitară”. Cursurile sunt făcute pentru anul III de la specializarea publicitate.
La “Strategie în BTL” am acoperit, pe scurt, lucruri precum ce este BTL-ul și cu ce se ocupă el, the sweet spot, Brand Activation și cum realizezi interacțiuni care să conteze, Shopper Marketing (diferența dintre shopper versus consumer), shopper journey, POSM, cum faci un toolkit, Briefing/debriefing, cum faci o prezentare pentru client. La “Producție Publicitară”, trecem de la design la realitate: cum sunt organizate departamentele, de unde pornește și cum arată un brief de producție, de ce trebuie să ținem cont când facem un material, materiale publicitare dos & don’ts (reguli generale despre cum faci un KV bun, cum alegi HL, cum selectezi informația în funcție de canalul de diseminare, format), materiale publicitare (BTL, offline, printuri, butaforii, set-ups etc.) și User Generated Content.
E mai greu de cuantificat cât de mult contribuie implicarea noastră în formarea noii generații de BTL-iști. Ce pot să zic este că în urma cursului, de la zero oameni care știau ce se întâmplă cu BTL-ul și aveau o părere total greșită și diferită despre ce înseamnă, undeva la 30% iau acum în calcul să facă BTL.
Cred că cel mai important lucru la cursul acesta este că el duce mai departe ADN-ul de BTL, care înseamnă interacțiune pe bune cu oameni, în viața offline. Au multe activități practice. De exemplu, la finalul ultimului curs de producție publicitară, au avut un fel de treasure hunt pe care l-am organizat în magazine, în mall, și au trebuit să meargă să vadă efectiv materialele publicitare despre care învățaseră, să le recunoască. Așa e tot cursul. E foarte, foarte aplicat, nu e doar teorie. Oamenii care fac cursul ar avea induction-ul pentru a lucra la nivel de juniori în orice agenție BTL. În agenție acest tip de învățare durează 3 luni.
La școală n-am făcut BTL. În România, din câte știu eu, în instituțiile de stat, există foarte puține cursuri de BTL. Și nu au neapărat aplicabilitatea reală. Am fost și eu la unul - nu sunt de BTL, sunt de organizare de evenimente, care reprezintă doar o bucată. Curs de shopper marketing sau de trade marketing eu n-am făcut în facultate. Faci advertising, cât să ai bazele macro.
Eu am ajuns în BTL pentru că am fost promoter. A fost primul meu job, și atunci am înțeles pentru prima oară puterea unei interacțiuni.
Rolul de profesor e foarte apropiat de rolul unui entertainer azi, dacă vrei să fii relevant.
La cursuri, prima mea provocare ca profesor a fost să setez corect nivelul de interactivitate. Să nu le ofer cursuri în care să vorbesc în fața lor 2 ore și ei doar să asculte. Ca om ce stă în fața unei catedre, trebuie să accepți că nu toți cei 60 de oameni pe care-i ai sunt interesați de subiectul tău, dar totuși să faci the most of it pentru ei. Să-ți setezi care ar fi minimul de lucruri cu care tu ești împăcat să-ți plece toată lumea și care e maximul de lucruri pentru cei care poate vor să aleagă această cale, astfel încât să oferi tuturor o experiență faină.
Isabelle Toma (24 de ani) a fost unul dintre participanții la curs, și e astăzi Experience Designer la FIELDSTAR: “Eu deja îmi scriam licența pe publicitatea neconvențională de la festivaluri și aveam un mini-research făcut, dar cursul m-a făcut să înțeleg cu ce se mănâncă BTL-ul mai exact. Chiar mă gândeam când eram la un festival vara trecută „Mișto activare, vreau și eu să fac din astea”, dar habar nu aveam cum să devin omul din spatele activărilor. Am simțit mereu că trebuie să fac creație. Am gândirea creativă în sânge, am terminat o facultate de teatru până să mă apuc de publicitate. Problema era că nu mă puteam decide dacă sunt mai pe copy, mai pe art, mereu făceam din toate... Acum simt că am găsit ceva ce mi se potrivește și îmi place ce fac. Conceptele de activări trăiesc rent free în capul meu, așa că pot doar să mă bucur.”
Dac-aș putea rescrie programa facultăților de profil, în primul rând, aș schimba ordinea în care se fac cursurile. Studenții mei au avut cursul de producție publicitară abia în anul III. Ar trebui să fie puțin mai devreme. Ar trebui mai multe cursuri de briefing, debriefing. Știu că ele există, curs despre teoria argumentării, despre public speaking... Le trebuie o îmbinare un pic mai pragmatică a ce înseamnă teorie vs. practică pentru că sunt blocați în a scrie niște lucruri by the book. Și e bine că scriu, le dă o responsabilitate și o structură despre cum să facă lucrurile, dar e o discrepanță destul de mare între ce faci la facultate și ce ai de făcut, de fapt, în agenție.
Mai cred c-ar trebui să fie implicați mai mulți oameni din industrie care să vină să predea. E foarte greu să pleci de la birou, să ai în fiecare săptămână 6h de predat (pare puțin, dar e aproape o zi de muncă)... plus pregătirea materiei. E ultimul lucru pe care ți-l dorești să-l faci când lucrezi la agenție și stai până târziu. Dar dacă nu facem mai mulți oameni din industrie acest efort, o să ne văităm împreună că vin oameni nepregătiți la interviuri.
Iar pentru oamenii care vin la interviuri, ceea ce-aș vrea să înțeleagă foarte clar este că marketingul și advertisingul au foarte multe cifre în spate. Se bazează pe date. Și cred că mai trebuie să înțeleagă că creativitatea vine din cultură și dacă nu ești un om care știe și contextul social, politic, economic, geografic... nu o să poți să fii un publicitar bun.
Cu siguranță, despre adevăratul ADN al BTL-ului și despre cum să ai clienți fericiți am învățat de la Marian Dumitrescu, CEO FIELDSTAR. 100% am învățat de la el despre never giving up și despre toate lucrurile pe care le iei cu tine ca să fii un bun profesionist. Apoi cred că am luat multe de la colegii care m-au format: de la Cristian Paraschiv, care a fost coordonatorul meu atâția ani, am luat partea de creativitate, de la Claudiu Lefter partea de pragmatism și adaptabilitate și aici cred că am o lista lunga cu oameni. Pentru mine a mai fost o experiență foarte bună tot ce înseamnă GfK și să lucrez cu date. Romina Ardelean, om de research, mi-a fost o colegă excelentă și a fost un om care a adus un twist în modul în care mă uit la shopper și trade marketing.
_______________________
Ana Maria Mica, Strategy & Innovation Director FIELDSTAR
