[Case Study] SelfPay Now. Creșterea unei aplicații fintech - impactul video awareness-ului într-o abordare full funnel

SelfPay, deținătorul celei mai mari rețele de Stații de Plată self-service din România (peste 11.000 în toată țara), democratizează depunerile de numerar pe card printr-un ecosistem alcătuit din Stațiile de Plată si SelfPay Now, o aplicație fintech inovatoare cu creștere rapidă, ce oferă  funcționalitatea de alimentare a cardurilor cu numerar, în timp real, unică în Europa.

Aplicația SelfPay Now, lansată în 2022 în România, leagă cu ușurință plățile în numerar și online, permițând utilizatorilor să depună instant numerar pe orice card emis de orice bancă din România. Aplicația SelfPay Now oferă și funcția de transfer (peer to peer) în timp real de pe cardul unui utilizator al aplicației SelfPay Now pe cardul altui utilizator. De asemenea, este disponibilă și funcția de transfer în timp real între cardurile proprii ale utilizatorilor, atunci când acestea sunt înrolate în aplicație, precum şi funcționalitatea de open banking, respectiv posibilitatea ca utilizatorii să verifice soldul conturilor bancare și istoricul tranzacțiilor.

Nevoia

În România, segmentul de alimentare a cardurilor cu numerar este dominat de bănci, iar oamenii pot face depuneri de cash pe cardurile lor, numai la băncile la care au cont, aflându-se deseori departe de locul de reședință al acestora.

În acest context, aplicația SelfPay Now vine ca răspuns la nevoia oamenilor de a pune instant cash pe orice card bancar, în apropierea casei lor. Caracteristica principală a aplicației le permite utilizatorilor să-și alimenteze cardurile bancare în timp real, fără a fi nevoie să meargă la o sucursală bancară sau la un bancomat.

Obiectivul

Într-un segment dinamic precum cel financiar, cu o multitudine de bănci și mulți alți concurenți locali și internaționali, unul dintre obiectivele de marketing ale SelfPay este să fie diferit, să devină memorabil și să rămână în mintea utilizatorilor drept un partener de încredere pentru nevoile lor actuale și viitoare.

Pentru a putea ajunge la obiectivul propus am început prin definirea publicului țintă. Targetul nostru este reprezentat de persoanele care primesc venituri în mare parte în numerar, dar folosesc și carduri, precum și persoanele care primesc venituri în mare parte pe carduri, dar au și surse de numerar, printre care putem distinge utilizatorii Revolut, care nu au alte opțiuni de alimentare a cardurilor lor cu numerar și utilizatorii Stațiilor de Plata SelfPay.

Pentru a obține efectul dorit și pentru a ne poziționa cât mai bine în mintea potențialilor clienți, am decis să construim un ecosistem complex de promovare video, utilizând video awareness layers pe diferite canale: YouTube, TikTok, Facebook și Instagram.

Provocarea

Dincolo de barierele de încredere specifice domeniului financiar, datorită naturii sale inovatoare și disruptive, aplicația SelfPay Now se confruntă și cu provocarea de a informa și a educa utilizatorii despre funcționalitățile și caracteristicile sale.

Dintr-o perspectivă de business, strâns legată de dorința de a rămâne în mintea utilizatorilor drept un partener de încredere, SelfPay și-a propus să extindă gradul de utilizare al aplicației sale în România și să genereze o creștere lunară constantă de cel puțin 15% în zona de clienți noi.

Strategia

Un obiectiv anterior și mai specific, pe care ni l-am setat înainte de a începe promovarea video, a fost să testăm și să aflăm care material video este cel mai eficient și atrăgător pentru potențialii noștri clienți. De aceea am început prin testarea eficacității reclamelor noastre video printr-un studiu YouTube Brand Lift: pentru a măsura cu exactitate angajamentul și recall-ul reclamelor, ulterior urmând să folosim cea mai bună variantă într-un video blast pe toate celelalte canale, cu scopul de a plasa brandul top of mind.

Mai departe, în campania noastră video, am evidențiat funcționalitățile aplicației într-un mod haios, dar totuși serios, cu execuții clare și simple în comunicare, dar vizual surprinzătoare pentru a atrage atenția. Pentru a realiza acest lucru, am colaborat cu o figură publică cunoscută cu experiență în comedie stand-up, care este, de asemenea, și actriță. Folosind o combinație unică între umor și un ton serios a reușit să capteze perfect mesajul nostru despre conștientizarea financiară.

Pe lângă scenariul nostru haios și informativ, am subliniat importanța banilor în campania noastră într-o manieră vizuală. Am realizat acest lucru personalizând obiecte de zi cu zi cu bancnote, arătând cum banii joacă un rol important în viețile noastre.

Execuția

Pentru început, așa cum am menționat anterior, am testat eficacitatea mesajelor și a elementelor creative cu ajutorul unui studiu de tip Brand Lift, urmând ca după aceea să aplicăm datele obținute din studiu într-o structură complexă de campanii full funnel destinate publicului nostru țintă aflat în diferite etape ale procesului de achiziție.

În ceea ce privește campaniile de Search, pentru a crea o structură optimă, am început cu cercetarea cuvintelor cheie pentru a înțelege de ce au nevoie clienții noștri când vine vorba de depozite rapide de numerar fără a fi nevoie să meargă la bancă și transferuri peer-to-peer în timp real. Ulterior, am consolidat cuvintele cheie în câteva campanii segmentate după tipul serviciului oferit, astfel încât să putem oferi vizibilitate ambelor servicii, având suficient spațiu pentru a testa mesajele. De asemenea, am menținut o campanie dedicată care vizează cuvintele cheie ale brandului nostru.

Campaniile de Awareness, în primă fază, au fost setate în ”experiment mode”, testând diferite mesaje, fiind folosit același buget, aceeași audiență și aceeași perioadă de desfășurare pentru a obține rezultate precise. Ceea ce ne interesa era efectul de ad recall după ce utilizatorii au fost expuși la acestea. Campania de YouTube Brand Lift în sine a fost setată ca fiind skippable și a targetat segmente de audiență ”custom affinity” și ”in-market” cu date demografice specifice, construite în jurul audienței noastre principale, așa cum au rezultat din cercetările cantitative și calitative efectuate pentru a defini principalele categorii de audiență din România.

În plus, am folosit campanii de Display cu accent pe audiențe de remarketing, adaptând mesajele și elementele creative pentru a aborda fiecare etapă din funnel (de exemplu, utilizatorii care s-au autentificat, dar nu au adăugat o metodă de plată).

Un factor major al performanței noastre a provenit si din optimizarea constantă a campaniilor de App Install, ce vizează conversiile din partea inferioară a funnel-ului.

După ce a fost efectuat studiul Brand Lift, am avut un câștigător clar cu rezultate foarte bune care au depășit benchmark-urile din industrie, așa că am început să-l folosim în următoarea fază a campaniei: video blast în mai multe canale digitale: YouTube, TikTok, Facebook, Instagram.

Pentru YouTube, am dezvoltat campanii complementare personalizate pentru fiecare tip de dispozitiv: o campanie de video reach pentru dispozitivele mobile, o campanie pentru Connected TVs, și una pentru dispozitivele desktop, targetând light TV users, cu o frecvență medie de 2 vizionări/zi.

Pentru TikTok, am configurat campanii de video reach, cu o frecvență medie de 3 vizionări/zi, vizând interese specifice ale publicului nostru țintă: technology adopters cu o tendință ridicată de cumpărare online, obișnuiți să facă tranzacții cu cardul și plăți online.

Pentru Facebook și Instagram, pe lângă persoanele care fac cumpărături online, ne-am orientat către alte două categorii de utilizatori, cu o frecvență de 3 vizionări/zi: cei care călătoresc frecvent și cei interesați de online banking, ambele categorii fiind familiarizate cu tranzacțiile digitale.

„Prin construirea strategică a unui ecosistem complex de promovare cu mai multe touchpoints, am obținut rezultate foarte bune. Această abordare ne-a permis să interacționăm cu publicul nostru țintă în etape cheie ale procesului de achiziție, îmbunătățind vizibilitatea brandului, generând trafic și, în cele din urmă, convertind noi clienți mai eficient.”, Daniel Gheorghe, Digital Marketing Manager, SelfPay.

Rezultatele

Rezultatele studiului au arătat un "best in class" Ad Recall, cu 35,72% Relative Lift și, de asemenea, un "best in class" pentru costul de 0,03$ per lifted user, ambele rezultate asociate cu creația video câștigătoare, generând notorietate maximă pentru potențialii noștri clienți și astfel realizând unul dintre obiectivele noastre principale.

Campania de Brand Lift, împreună cu celelalte campanii din faza de amplificare au ajuns la peste 4 milioane de utilizatori și i-au determinat pe mulți dintre aceștia să intre și să avanseze în funnel-ul nostru, având un impact semnificativ asupra principalilor KPIs.

Rezultatele au fost vizibil mai bune în perioada de desfășurare a campaniei față de perioada anterioară (nov 2023 vs oct 2023):

+40% creștere în Descărcări
+20% creștere în zona de Clienți Noi

„Rezultatele acestui studiu de caz subliniază importanța unei planificări minuțioase a campaniei de marketing. Prin evaluarea atentă a fiecărui canal și adaptarea mesajelor pentru a răspunde în mod specific nevoilor audienței țintă, am reușit să obținem un impact considerabil pentru business”, Mădălina Stănescu, Performance Marketing Lead, Optimized.

Echipele implicate

Din partea clientului, SelfPay: Daniel Gheorghe (Digital Marketing Manager), Monica Ungureanu (Marketing Director), Sorina Ștefan (Brand and Communications Manager)
Din partea agenției colaboratoare, Optimized: Mădălina Stănescu (Performance Marketing Lead), Silvia Zanfir (Performance Marketing Manager) și Cătălina Năzdrăvan (Junior Marketing Specialist).