Lucas Boudet, EASA: “Etica în publicitate este benefică pentru afaceri. 30-50% din capitalizarea pieței de publicitate derivă din reputație. Să creăm un fel de certificat european de marketing pentru influenceri care ar fi un obiectiv pentru noi în 2025”.
Orsolya Borsos, CNA: “Cred că coreglementarea cu RAC care deja funcționează și autoreglementarea influencerilor ne vor ajuta foarte mult să avem o piață curată”.
Paul Anghel, ANPC: “Suntem parteneri corecți și deschiși spre dialog, pentru a încuraja un comportament corect și etic față de consumatorul roman”.
Alina Eremia, Artist & Influencer: “S-a precizat și mai devreme că marcarea impactează destul de mult reach-ul. Și așa este. Dar cu toate astea nu mi se pare a fi un impediment în a avea o etică, în a avea un respect față de comunitate de la care eu sincer nu fac rabat.”
Consiliul Român pentru Publicitate (RAC), organizație profesională independentă care are ca scop autoreglementarea în publicitate, a organizat pe 15 mai conferința „Etica în Influencer Marketing – Prezent și Perspective”, un eveniment dedicat importanței eticii și promovării conținutului responsabil, ca principii esențiale ale comunicării de marketing prin intermediul influencerilor. Conferința a avut loc la Hotel Novotel din București, oferind celor peste 100 de participanți informații esențiale privind auto-reglementarea, reglementarea și codurile folosite în industria de influencer marketing și monitorizare.
Evenimentul și-a propus să aduca in prim plan bunele practici europene în această industrie, în special în ceea ce privește marcarea conținutului publicitar. Conferința este astfel un prim pas în dezbaterea privind publicitatea responsabilă prin intermediul influencerilor, analizând cadrul actual și opiniile specialiștilor implicați în autoreglementare, reglementare și implementare în campaniile comerciale de influencer marketing.
Astfel, în contextul creșterii importanței și impactului conținutului creat de influenceri, vorbitorii au subliniat importanța unei comunicări comerciale autentice, transparente și credibile pentru consumatori, având în vedere perspectivele ce derivă din informarea onestă a publicului. Consiliul Român pentru Publicitate, singurul organism de autoreglementare asociat Alianței Europene pentru Standarde in Publicitate (EASA), va continua să acorde consultanță, să educe și să promoveze responsabilitatea în conținutul online.
„Tacticile de influencer marketing sunt astăzi aproape nelipsite din strategiile de marketing și comunicare demarate de companii. Popularitatea acestora crește nevoia de evidențiere a bunelor practici cu privire la conținutul editorial comercial. Conferința RAC și-a propus să aducă în prim plan nevoia unei comunicări corecte, legale și decente, evenimentul dovedindu-se a fi un amplu mediu de exprimare a expertilor din România, ca și un schimb valoros de experiență între specialiștii locali și reputați experți internaționali în acest domeniu”, precizează Oana Cociașu, Președinte RAC.
RAC este o organizație profesională non profit, independentă, reprezentativă pentru industria de marketing și comunicare. Activitatea principală a Consiliului este autoreglementarea în publicitate, activând în baza Codului de Practică în Comunicarea Comercială. Acesta reprezintă un set de bune practici în domeniul publicității, adoptat cu scopul de a oferi un standard pentru o comunicare comercială corectă și cinstită față de consumator.
100+ de participanți, o dezbatere cu concluzii deschise
Evenimentul a reunit peste 100 de participanți, printre subiectele abordate de catre speakerii naționali și internaționali au fost:
- O analiză a pieței de influencer marketing naționale și europene;
- Beneficiile comerciale ale unui influencer marketing etic și responsabil;
- Importanța marcării corespunzătoare a conținutului monetizat;
- Exemple de bune practici implementate internațional.
Panelul Național a reunit reprezentanți ai autorităților și ai industriei, care au analizat situația actuală în continutul creat de influenceri in România. Printre speakeri s-au numărat: Orsolya Borsos (Membru CNA), Paul Anghel (Director General ANPC), Claudiu Ilioiu (Head of Global Talents United), Vlad Pârvulescu (fondator W Talent Management), Bogdan Tomoioagă (Președinte GRF+), Cristina Butunoi (MD Golin), Gabriel Pătru (Președinte IAB România), Alina Eremia (Influencer).
Dezbaterea a adus în discuție necesitatea autoreglementării și a reglementării, asumarea responsabilității de către toți jucătorii implicați, dar și măsuri pentru protecția minorilor și a publicului vulnerabil sau monitorizarea activă a unor domenii sensibile precum jocuri de noroc sau tutun.
Atât reprezentanți CNA, cât și ai ANPC au explicat că în acest moment piața are posibilitatea de a se autoreglementa, dialogul fiind deschis cu părțile implicate, iar RAC este un partener stabil al celor două organisme de reglementare.
Paul Anghel, ANPC, a remarcat însă că “Va veni un moment în care vom ajunge la măsuri, vom depăsi faza de consiliere și prevenție si vom merge chiar până la a închide conturile” și a exemplificat că există în acest moment, influenceri care refuză marcarea conținutului publicitar, fiind dispuși să își asume sancțiuni."
Orsolya Borsos, CNA: “Autoreglementarea este foarte importantă, pentru că este o responsabilitate şi o educare a influencerilor şi a publicului. Suntem deschişi să lucrăm împreună în acest sens.” Ea a remarcat că “Nu vânăm influenceri, dar avem teme precum protecţia minorilor, de care ne ocupăm foarte serios.”
Și Gabriel Pătru, Președinte IAB România, a punctat importanța dialogului constructiv în industrie și formarea unor grupuri de lucru prin care să fie actualizate recomandările de bune practici.
Dintr-o altă perspectivă, influencerii și reprezentanții agențiilor de talente au remarcat că este importantă păstrarea autenticității și au fost de acord că autoreglementarea este o opțiune dezirabilă pentru piață, punctând însă limitele de responsabilitate care pot fi asumate de creatorii de conținut și agențiile colaboratoare.
“Promovez faptul că trebuie să vă strângeți într-o asociație, să puneți la punct un cod comun și împreună cu CNA și ANPC vom avea o piața mult mai curată” a spus Laurențiu Gheorghiu, Vicepreședinte RAC și Trafic Manager ProTv.
Alina Eremia, Artist și influencer, a explicat de asemenea că responsabilitatea nu este doar a creatorilor de conținut sau jucătorilor implicați, cat și a consumatorului de conținut: “În ceea ce privește educarea consumatorului, noi nu deținem adevărul absolut și cred că ar trebui să existe un filtru pentru toată lumea ca sa verifice informația din mai multe surse. Cred că trebuie să ne așezăm la o masă, să existe o discuție, să fie argumente din mai multe părți, doar așa se poate ajunge la un consens. Eu susțin inițiativa de a forma o asociație- acum nu știu dacă toată lumea se va alinia, dar ar fi frumos să avem cu toții o conduită fair față de toată lumea implicată”.
De aceeași părere a fost și Vlad Pârvulescu, W Talent Management, care a punctat limitele de responsabilitate:
"Cum găsim echilibrul între standardizarea industriei și creativitatea specifică creatorilor de conținut? Cred că e o diferență mare între educație și responsabilitate. Suntem responsabili pentru ce postam, dar nu putem pune pe umerii creatorilor de conținut rolul de educator. Unde a eșuat sistemul de educație, noi vrem să educam cu o industrie pe care o blamăm? Cred că este responsabilitatea tuturor, a fiecăruia dintre noi - și a mea ca agenție de talente, să mă asigur că fac un proiect bun, al creatorului să urce un conținut bun, iar al omului de acasă să-și ia informația dintr-un loc sigur".
În aceeași notă, Claudiu Ilioiu, Head of Global Talents United, a remarcat nevoia de extindere a discuției și către reglementarea conținutului non-comercial, unde responsabilitatea influencerilor este ridicată, însă organismele și jucătorii din piață nu intervin. Potrivit lui, problema responsabilității asupra conținutul există la nivel global, existând precedente dramatice.
“Eu nu cunosc o agenție în viața asta care să aibă puterea asta de a-i obliga, pe content creatorii pe care îi iau semnați, să facă o acțiune. Nici plătită, nici neplătită. Chiar și mai mult, vreau să subliniez faptul că agențiile de talente nu au puterea și nu, de foarte multe ori, nu se implică în contentul lor organic.”
Cristina Butunoi, MD Golin, a remarcat că, spre deosebire de alte state, în România influencerii se bucură de o mai mare credibilitate. Ea a subliniat că din experiența agenției pe care o conduce marcarea conținutului comercial în colaborările cu influencerii nu este o provocare, aceste cerințe fiind prezente în toate brief-urile, fără a întâmpina rezistență.
“Nu credem că un conținut marcat nu este urmărit. Este urmărit, dacă este făcut bine”, a spus Cristina Butunoi, în același context.
Bogdan Tomoiagă, Președinte GRF+, a remarcat că din perspectiva sa, situația actuală se prezintă mai bine decât ne așteptăm: “Contrar așteptărilor, în comunicările comerciale făcute de brandurile mari, autoreglementarea funcționează foarte bine. Avem reguli care funcționează, dar problemele apar când ieșim din zona brandurilor și influencerilor mari, la microinfluenceri și nanoinfluenceri.”
Bune practici internaționale, inspirație pentru piața locală
În a doua parte a conferinței, speakerii Internaționali au oferit exemple privind susținerea influencerilor în publicarea de conținut responsabil, cu impact direct asupra încrederii consumatorilor. Printre exemplele expuse au fost utilizarea unor instrumente AI pentru monitorizare și detecție a conținutului comercial, resursele de educare și formare, precum și crearea unui “certificat european de influencer”.
În panel au prezentat Scott Guthrie (Director General al Influencer Marketing Trade Body UK), Mohamad Mansouri (Director Adjunct ARPP Franța), Lucas Boudet (Director General EASA) și Taylor Annbell (Doctor si cercetator al Universitatii din Utrecht).
Lucas Boudet, Director General EASA, a remarcat că la nivel european există multe directive care reglementează publicitatea responsabilă, inclusiv pentru marketing-ul digital în colaborare cu influenceri, și a evidențiat formarea și educarea influencerilor în ceea ce priveste bunele practici din domeniul creării de conținut. El a trasat de asemenea obiectivul de a dezvolta certificatul de marketing responsabil pentru influenceri, cu implementare la nivel european.
“Nu doar să formăm influenceri, ci apoi să folosim tehnologia pentru a le monitoriza postările, pentru a ne asigura că sunt responsabili. Așadar, să creăm un fel de certificat european de marketing pentru influenceri care ar fi un obiectiv pentru noi în 2025”, a spus Lucas Boudet, Director General EASA.
Dr. Taylor Annabell, cercetător Humanads, a arătat rezultatele analizei conținului generat de un eșantion de 400 de influenceri pe parcursul a 10 ani, explicând că în ultimii ani frecvența conținutului comercial marcat a crescut considerabil. De asemenea, frecvența marcajului este direct proporțională cu reglementările autorităților competente, cu exemple relevante din piețele din Germania, Brazilia, Statele Unite și Olanda.
Importanța și efectul benefic al unei certificări de influencer responsabil a fost explicată și prin exemplul oferit de Mohamad Mansouri, Director Adjunct ARPP Franța, în urma implementării certificării pe piața de influencer marketing din Franța.
Aceasta a fost creată pentru a oferi training și resurse de educație privind cadrul legal și etic, a proteja audiențele, servind în același timp și în diferențierea influencerilor. Inițiativa a fost susținută de branduri, iar certificatul a fost adoptat de peste 1500 de influenceri.
“O analiză a derapajelor de marcare a conținutului comercial realizată printr-un instrument AI, a arătat o reducere semnificativă a frecvenței acestora la influencerii certificați, de la 22% în primul trimestru din 2021, la 0,78% în primul trimestru al 2023”, a arătat Mohamad Mansouri, Director Adjunct ARPP Franța.
Adoptarea certificatului (Responsible Influence Certificate) în Franța a fost susținută prin campanii de informare demarate atât în media, cât și prin intermediul influencerilor, pe platforme precum YouTube, Tik Tok și Instagram.
Scott Guthrie, Director General al Influencer Marketing Trade Body UK, a oferit o perspectivă asupra pieței din Marea Britanie, a punctat elementele care au impact asupra credibilității influencerilor (poveste, emoție și originalitate), precum și ce elemente duc la pierderea credibilității, unde lipsa de transparență are un impact negativ semnificativ.
Acesta a remarcat că, potrivit studiilor, “67% din public declară că are mai multă încredere într-un influencer care este sincer în ceea ce privește colaborarea cu un brand, iar 63% spun că dacă un influencer este onest privind o postare sponsorizată de un brand, e mai probabil să interacționeze cu brandul respectiv”, Scott Guthrie, Director General al Influencer Marketing Trade Body UK.
Concluziile conferinței “Etica în Influencer Marketing- Prezent și Perspective” au fost rezumate de Laurențiu Gheorghiu, Vicepreședinte RAC și Trafic Manager ProTv, care a remarcat nevoia de a se iniția grupuri de lucru pentru dezbaterea unui cod de bune practici, precum și inițiativa Consiliului Roman pentru Publicitate de a crea un proiect de certificare similar celui din Franța, alături de programe de formare și educare pentru influenceri
Aceste proiecte vin in complementarea altor proiecte demarate deja de RAC, precum Marca Etică, o semnalizare de marcă de încredere care atestă respectarea principiilor etice de către anunţătorii de pe piaţa de publicitate din România şi confirmarea faptului că respectiva comunicare comercială este în acord cu prevederile şi în spiritul Codului de Practică pentru Publicitate al RAC („Codul RAC”).
Sponsorul principal al evenimentului: Procter&Gamble.
Parteneri: CocaCola, Danone, Humanads, Magnum, Mondelez, RepublicaBio, Therefour, PepsiCo
Consiliul Roman pentru Publicitate sau Romanian Advertising Council (RAC) este o organizație profesională independentă, non profit, care are ca scop autoreglementarea în publicitate.
RAC a fost înființat în anul 1999 și numără 85 de membri: companii, agenții de publicitate, media și asociații profesionale
Activitatea organizației are la baza Codul de Practica în Publicitate, un set de standarde de activitate și reguli etice în domeniul publicității pentru orice forma de comunicare comercială. Scopul documentului este să sprijine dezvoltarea unui mediu de afaceri decent și onest prin oferirea unui ghid pentru o comunicare comercială corectă, cinstită față de consumator. Companiile membre RAC care activează în domeniul publicității se angajează să respecte Codul în mod voluntar.
