Claudia Chirilescu, Director General Spoon Comunicare Digitala & Media, analizează felul în care schimbările obișnuințelor de consum, influențate de o nouă perspectivă asupra durabilității produselor, determină noi paradigme în comunicare.
Consumatorul din prezent nu se mai comportă la fel ca acum 5 ani
Chiar dacă sunt aceeași oameni, ei și-au schimbat preferințele și și-au modulat valorile care le ghidează viață, iar aceste schimbări se reflectă și în alegerile lor.
Aici mă refer la prioritățile care le influențează acțiunile și alegerile din postura de consumator.
Consumatorul actual este din ce în ce mai preocupat de durabilitatea emoțională a produselor pe care le cumpără. Când spun durabilitate emoțională mă refer la conceptul descris de Profesorul Jonathan Chapman În cartea să, “Emotionally Durable Design”, publicată în 2005, în care Chapman a subliniat că „suntem consumatori de sens, nu de materie”.
Pentru că un brand să aibă durabilitate emoțională el trebuie să se intersecteze cu valorile pe care consumatorul le caută. Și vorbim din ce în ce mai mult de o căutare individualizată.
Acest aspect este cu siguranță mai vizibil la generația tânăra, generația Z și Alfa, dar ea deja se resimte și în generația millennials și generația X. Vorbim de non-trenduri din perspectiva unor alegeri comerciale. Fiecare persoană din rolul de consumator de produse, servicii și experiențe caută să-și descopere motivația proprie în viață. Rețetele universale nu mai sunt atrăgătoare, și apar o multitudine de opțiuni pe care toți le avem la dispoziție.
Diversitate & stocuri limitate
Brandurile se pot pregăti pentru acest nou tip de consum construind imagine de brand care să reflecte valorile actualui consumator, de la sustenabilitate la durabilitate și individualitate. Vedem cum noul comportament de consum se îndreaptă spre particular, unic, diferit. Motivul este pe de o parte dorința de a fi diferit în comunicarea brandului personal dar și nevoia de a ne identifica aceea individualitate. Acum fiecare persoană care are un job are și un proiect personal mai mult sau mai puțin orientat spre un câștig material cât mai degrabă relevant pentru preocupările intelectuale sau sociale ale persoanei respective.
Obiectele vintage sunt la mare căutare, fie că vorbim de haine și accesorii de modă, fie de mobilier și chiar produse electronice precum casetofoanele. Consumatorul din prezent caută materiale durabile, cusături fine și detalii la care în produsele noi de multe ori s-a renunțat din eficientă de cost. O broderie are acum o valoare intrinsecă apreciată de cel care o cumpără sau o cataramă care nu s-a deteriorat garantează calitatea unui produs.
Într-o piață în care în ultimii ani creșterea a fost cuvântul de ordine, și astfel ne-am confruntat cu un exces de produse care au ridicat provocări brandurilor și societății, acum vedem cum articolele noi se produc în stocuri limitate și se epuizează la raft iar piață de second hand înflorește.
Majoritatea brandurilor au deja propria modalitatea prin care oferă posibilitatea cumpărătorilor să-și revândă produsul către un nou consumator interesat de el, dacă asta doresc. Apar săptămânal noi platforme de revanzare pentru ceea ce se numesc produse pre-loved sau pre-owned sau colecții vechi de brand, indisponibile în magazinele oficiale.
Acest tip de comportament nu va face decât să se accentueze pe fondul noilor politice fiscale și de protejare a mediului înconjurător.
Durabilitate funcțională & emoțională
Consumatorul nou va face alegeri fără să țină cont dacă produsul este nou sau second hand, atâta timp cât își respectă promisiunea de funcționalitate și are o reputația bună. Un consumator care își dorește un brand premium dar nu și-l permite nou, deja câtă să și-l achiziționeze pre-owned.
Prin urmare, este esențial în această nouă economie că brandurile să livreze calitate pentru mai multe generații de consumatori. Produsele nu se mai pot deteriora după 2-3 spălări și nici nu mai pot deveni nefuncționale după 1 an de întrebuințare.
Durabilitatea funcțională a unui produs se va reflecta în durabilitatea lui emoțională.
Este deja important să ne raportăm la achizițiile noastre că la unele de care nu ne vom plictisi după un sezon, care ne vor satisface nevoile și ne va face plăcere să le poartam și după 5 sau chiar 10 ani.
Brandurile trebuie să își schimbe abordarea către calitate, poate da, un preț mai ridicat și să se pregătească pentru consumatorul 1 plus. Căci da, în ciclul de viață a unui brand nu va mai conta doar publicul țintă primar, cel cu care lucrăm noi acum în comunicare. Cel care îl cumpără nou. Va conta și percepția brandului în contextul unui consumator care va alege brandul de pe piața de second hand. Iar consumatorul primar chiar dacă își permite produsul nou va ține cont de valoarea de revanzare a acestuia. Își va lua în calcul cât își poate recupera de costul investit, odată ce relația lui cu produsul s-a inchaiat și va intenționa să-și recupereze parțial din valoare pe piață de second hand.
Brand price equity se schimbă și ia în calcul costul inițial minus cât l-am folost și cu cât îl revând.
Acesta este calculul pe care consumatorii actuali deja și-l fac și din ce în ce mai muți și-l vor face în viitor.
Noi că oameni de comunicare vom construi strategii de brand care să atingă toate aceste segmente înlănțuite. Vom comunica pentru consumatorul 1 plus (+).
