[Romania reala] Alina Stepan: In pofida multor validari pe care le-am primit ca popor in ultimii 30 de ani, inca mai credem ca nu e de bon ton sa spui ‘nu stiu’. Bineinteles, ce nu stii nici nu te alarmeaza

Nu suntem nici mai pesimisti, nici mai optimisti decat ceilalti cetateni ai planetei. Doar că optimismul romanesc sta intr-o speranta bazata pe "lucrurile se vor rezolva cumva", arata Alina Stepan, Country Manager Ipsos South-East Europe. In seria editoriala "Romania reala" incercam sa dam la o parte prejudecatile si stereotipiile prea des vehiculate si sa mergem pe firul datelor si al cercetarii pentru a afla cum e, de fapt, Romania. 

"Romanii incep, incet, sa se schimbe, sa caute modernitate si normalitate. Oamenii politici ar putea fi mai atenti la aceste semnale. Putini sunt cei care isi cunosc publicul tinta dincolo de caricaturizarea lui. Ne definesc lucruri mai complexe de atat, si daca vor continua sa se adreseze alegatorului-tip, atunci nu il vor gasi niciodata", spune Alina.

Povestim in continuare cu Alina Stepan despre schimbarile din Romania, din ultimii ani, AI, politica, reclame, schimbari climatice, traditii si globalizare:

Informatii despre Romania care te-au surprins in ultimii ani

Era, prin anii ’90 (sunt vechi, monser), o emisiune a lui Viorel Gaita in care, intr-un voxpop spontan si stradal, oamenii erau intrebati despre definitiile anumitor notiuni. Nimeni, niciodata, nu spunea ‘nu stiu’, desi raspunsurile erau monstruos de inexacte si, prin asta, rocambolesc de hilare. – Stiati ca sucurile gastrice sunt facute de o mucoasa?; - Nu se poate, dom’ne, asa ceva… sau - Cum credeti ca se extrage radacina patrata? – Cu furculita!; sau ‘Ati fi dispus sa locuiti intr-o cripta cu termopane dar fara lift? – A, nu, fara lift nu m-as muta! etc.

La emisiunea asta m-au dus cu gandul rezultatele studiului Ipsos despre inteligenta artificiala, facut in vara anului trecut. Pare ca suntem fruntasi la a intelege ce inseamna AI, mult peste media tarilor europene, desi realitatea este departe de adevar, iar alfabetizarea digitala lasa de droit.

Sa nu ai curajul sa spui ‘nu stiu’ e o forma profunda de insecuritate, de vulnerabilitate colectiva pe care, dupa atatia ani, inca nu ne-o asumam. Sa spui ‘nu stiu’ e un prim pas catre a sti, catre a cauta un raspuns corect. In pofida multor validari pe care le-am primit ca popor in ultimii 30 de ani, inca mai credem ca nu e de bon ton sa spui ‘nu stiu’.

Bineinteles, ce nu stii nici nu te alarmeaza. Credem ca AI nu va impacta serios munca pe care o facem in prezent, suntem intr-o forma de negare care poate amana, dar nu opri viitorul.

Ce date te-au pus pe ganduri 

România merge în ritmul propriei tobe în ceea ce privește valorile, încrederea în instituții și perspectivele de viitor, deseori divergente în mod semnificativ față de normele globale și europene. Acesta este principalul rezultat al recentului raport Ipsos Global Trends 2023, un sondaj aprofundat realizat de Ipsos în rândul a peste 48.000 de persoane din 50 de țări din întreaga lume. Studiul, extrem de cuprinzător, analizează atitudinile publicului cu privire la un spectru larg de probleme, de la schimbările climatice și tehnologie la valorile sociale și la economie. Rezultatele din România sunt revelatoare, evidențiind o tesatura complexă de valori tradiționale, scepticism față de autoritate și o nostalgie pentru trecut, chiar dacă pare ca uneori ne luptam cu forțele de neoprit ale modernizării.

Una dintre cele mai surprizatoare constatări este scepticismul profund al românilor cu privire la schimbările climatice. Un procent uluitor de 68% sunt de acord cu faptul că "nici măcar oamenii de știință nu știu cu adevărat despre ce vorbesc în ceea ce privește problemele de mediu". Acest lucru plasează România în top 5 cele mai sceptice țări la nivel global pe acest subiect, cu mult peste media mondială de 55%. Cifrele sugerează o neîncredere profundă în consensul științific și în opiniile experților cu privire la această problemă critică, iar acest scepticism se extinde și în alte domenii. La limita, acest scepticism ne da voie sa nu facem nimic, ‘pana nu se lamuresc ei’.

Prejudecati 

Inca se spune despre romani ca sunt caracterizati de pesimism, povesti cu oi si cu ciobani mioritici. Romanii incep sa fie mai optimisti de-atat insa mare parte din acest optimism nu este sustinut prin mare lucru. Optimismul romanilor nu este programatic si bazat, ci o speranta bazata pe faptul ca lucrurile se vor rezolva de la sine, cumva. Un exemplu in sensul asta este studiul nostru anual de predictii cu privire la anul in curs, studiu pe care il publicam in in luna ianuarie si care a ajuns la a patra editie.

Cifrele arata ca romanii nu sunt nici mai pesimisti, nici mai optimisti decat ceilalti cetateni ai planetei. 68% dintre noi spunem ca 2024 va fi un an mai bun pentru noi decat 2023 media globala e la 70%). Pe de alta parte, suntem sub aceasta medie in ce priveste evolutia economiei, ceea ce ar putea fi considerat ca o usoara contradictie in termeni, mai ales ca romanii trec aproape totul prin filtrul puterii de cumparare si al cosului de cumparaturi.

Cum e de fapt Romania

Suntem o natie controversata. Modelul lui Hofstede de segmentare psihografic-culturala a popoarelor se confirma cu datele din studiile noastre. De exemplu, avem scor foarte mare pentru concentrarea puterii sociale (distanta fata de putere), ceea ce înseamnă că puțini conduc pe mulți. Acest lucru explică dorința de a avea un lider puternic (82% de acord in studiile noastre).

Apoi, evitarea incertitudinii: conaționalii noștri tind să perceapă incertitudinea viitoare ca pe un pericol, mai degrabă decât ca pe o oportunitate. În ciuda aversiunii noastre față de risc, suntem curioși din fire și dorim să încercăm lucruri noi (52%).

In ce priveste orientarea in timp, românii au o cultură axată pe termen scurt. Împreună cu o perioadă de crize suprapuse petrecute recent (economica, sanitara), acest lucru duce la trăirea momentului (71% de acord) și la scepticism climatic.

Individualismul: România este o cultură colectivă, ceea ce înseamnă că grupurile sociale sunt organizate în jurul familiei sau al cercului de cunoștințe. Acest lucru duce la un anumit nivel de neîncredere în întreaga societate, ceea ce determină nevoia de autodeterminare a 9 din 10 români. Individualismul și autodeterminarea apar ca valori dominante ale românilor. 88% dintre respondenți consideră că "este la latitudinea fiecăruia să își elaboreze propriul set de principii care să le ghideze deciziile", ceea ce plasează România pe locul 8 din cele 50 de națiuni intervievate la acest criteriu. 86% doresc mai mult control asupra deciziilor legate de sănătate. Românii prețuiesc autonomia personală și se opun intruziunilor percepute de către stat sau de către alți actori, însă această tentă independentă coexistă cu o acceptare continuă a rolurilor tradiționale de gen și a structurilor familiale.

In sfarsit, tara noastră înregistrează un scor scăzut in ce priveste indulgenta, ceea ce semnifică faptul că controlul comportamentului social se face în mare parte prin sancțiuni.

Presupuneri care nu se confirma cu datele din cercetare

Uite, un mit care circula in spatial public este ca romanii au multa incredere in mediul privat si aproape deloc in institutiile statului. Astfel, doar 26% dintre români spun că au încredere că liderii de afaceri spun adevărul, față de o medie globală de 39%. Încrederea în guvern este și mai scăzută, 85% dintre ei fiind îngrijorați că "guvernul și serviciile publice din România vor face prea puțin pentru a-i ajuta pe oameni în anii următori". Lipsa de încredere în lideri și instituții este o trăsătură definitorie pentru lipsa de angajare civica pe care o vedem la romani astazi.

Cum pot ajuta aceste informatii oamenii de marketing

Cand ati auzit ultima oara oamenii vorbind ‘din reclame’? Exact, nici eu. Fie marketerii nu mai stiu ce sa spuna, fie s-au blazat si merg dupa retete. Pare ca exista o frica in a vorbi despre Marile Teme (vezi mai jos: globalizare, modificarea rolurilor traditionale, increderea in mediul de business) sau de a vorbi despre ele intr-un mod nepotrivit.

Un exemplu vine din zona de ESG, in care accentul se pune destul de mult pe comportamentul etic al consumatorilor si pe necesitatea educarii acestuia. Pe de alta parte, consumatorul este vazut ca un fel de Atlas, care poarta pe umeri responsabilitatea intregii lumi in ce priveste consumul responsabil. Cum faci o reclama de ESG buna? Facand apel la ce spuneam mai sus: cultura colectiva (de exemplu, te vede vecinul), beneficiul individual (de timp, de bani, de confort), si abia apoi referinta la Marele Bine pe termen lung, caci, pentru romani, viitorul este incert si ii angoaseaza.

Si factorii de decizie politica

Mi-as dori sa surprinda pozitiv electoratul anul asta, caci au patru sanse sa o faca (ma rog, trei...), nu una. Putini sunt cei care isi cunosc publicul tinta dincolo de caricaturizarea lui (ex. electoratul cuiva e pe Tiktok, al altuia e pe Insta). Ne definesc lucruri mai complexe de atat, si daca vor continua sa se adreseze alegatorului-tip, atunci nu il vor gasi niciodata. Daca privim colectiv, electoratul pare ca ar avea nevoie de oameni politici care sunt mana forte, au putere de decizie, au un plan pentru tara si o figura paternalista si charismatica. Ne intoarcem la Hofstede, care spune ca România are un profil feminin, axat mai degrabă pe consens și conciliere decât pe competitivitate și asertivitate. Din punctul asta de vedere, se explica intrucatva mana forte pe care ne dorim sa o vedem la leaderii nostri, dar asta nu justifica derapajele autoritariste, pentru ca asta nu va face decat sa duca la mentinerea acestui profil cultural al Romaniei ca ‘fecioara din Carpati’ pe care o abuzeaza toti.

Daca aplicam aceste principii, riscam in continuare sa ne adresam unui popor infantilizat si care asteapta sa faca ce i se spune. Romanii incep, incet, sa se schimbe, sa caute modernitate si normalitate. Oamenii politici ar putea fi mai atenti la aceste semnale.

Piata de cercetare

Piata de cercetare fierbe in 2024, din toate punctele de vedere, atat politic si social, cat si comercial. E bine ca: sunt proiecte, idei, bugete, deschidere la nou, la experiment, la noile metode. E mai putin bine ca vorbim in continuare de pretul cel mai mic, de termene lungi de plata, de repede in defavoarea lui bine, de lipsa unui plan general de research gandit de la inceputul anului, cu KPI si ROI-uri clare pe fiecare set de obiective si pe fiecare proiect.

Provocarile in research in 2024

Imagineaza-ti 3 slidere: bine, repede, ieftin. Mai imagineaza-ti ca ai un mecanism care, atunci cand tragi de unul din slidere spre stanga, celelalte doua o iau spre dreapta. Ieftin si bun nu e repede, bun si repede nu e ieftin, repede si ieftin nu e bun. Provocarea cea mai mare este sa putem identifica impreuna cu clientul combinatia intre perfectiunea metodologica si fezabilitatea comerciala, in asa fel incat sa ajungem cu totii la finalul proiectului cu zambetul pe buze.

Apoi, mi-ar placea sa vad mai multe studii publicate profesionist, cu caseta tehnica completa si fara mentiunea esantion online, reprezentativ national, care nu exista in Romania.

Date recente despre Romania care ar putea naste o conversatie necesara

Traditionalism vs modernitate. 41% sunt de acord că "rolul femeilor în societate este de a fi mame și soții bune", un procent considerabil mai mare decât media europeană de 30%. Aceste atitudini s-au mișcat puțin din 2019, ceea ce sugerează convingeri culturale adânc înrădăcinate chiar și pe fondul schimbărilor societale, cel mai probabil parte dintr-un curent puternic de nostalgie. 63% dintre români spun că "ar dori ca țara mea să fie așa cum era odată", o creștere notabilă față de 58% în editia anterioară a studiului Ipsos Global Trends. Cifra globală se situează la 60%. În vremuri incerte, mulți par să tânjească după un trecut romanțat mai degrabă decât după un viitor necunoscut.

Perspectivele asupra globalizării sunt la fel de conflictuale. Mai puțin de jumătate (48%) cred că "globalizarea este bună pentru țara mea", ceea ce plasează România pe locul 46 din cele 50 de țări incluse în sondaj. În același timp, aproape trei sferturi (73%) afirmă că "oamenii din întreaga lume au mai multe lucruri în comun decât lucruri care îi fac diferiți". Românii par să îmbrățișeze ideea unei umanități globale comune, chiar dacă sunt îngrijorați de impactul specific al globalizării asupra națiunii lor. Aceste constatări subliniază importanța înțelegerii viziunii asupra lumii și a dinamicii sociale distincte a fiecărei țări.

În cazul României, factorii de decizie politică și liderii de afaceri vor trebui să se confrunte cu un scepticism înrădăcinat, cu o fire feroce de independență și cu lupta dintre tradiție și modernitate. Implicarea publicului va necesita strategii de comunicare care să respecte valorile și atitudinile locale.