[România reală] Adina Vlad: Mentalul colectiv este pe un trend pozitiv. Multi oameni spun ca Romania e foarte ofertanta, ca poti sa traiesti o viata buna aici, ca tara se dezvolta

Oamenii din Romania au inceput sa-si asume cu mandrie identitatea, sa-si construiasca un plan propriu de echilibru si fericire, fara sa mai piarda timp plangandu-se ca nu se poate si nu avem noroc, spune Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research. Nu ni se pare prea familiar acest tablou romanesc, nu? Pentru că Romania cliseelor este diferita de cea din datele de cercetare. Studiile recente contureaza o harta noua, pe care ar trebui sa o cunoastem mai bine. 

"Important este ca acum suntem mult mai bine, ca romanii se autoeduca, sanctioneaza direct pe cei care vorbesc defaimator despre Romania. Ce este suprinzator este ca asta se intampla la nivelul romanului obisnuit si nu a ajuns inca in zona de leadership. Pe mine asta ma surprinde, ca la nivel de companii sau lideri ai societatii inca avem neincredere in schimbarile pozitive prin care a trecut Romania", spune Adina Vlad.

Povestim în continuare cu Adina Vlad despre România reală, așa cum se vede ea în urma datelor de cercetare recente: 

Informații despre România care te-au surprins în ultimii ani

Nu as putea spune ca ne-au surprins cu ceva romanii in ultimii ani pentru ca noi suntem in contact cu oamenii zilnic. De aceea pot spune ca am privit destul de firesc tranzitiile prin care au trecut romanii, ca pe o evolutie organica. E adevarat ca din afara research-ului transformarile pot sa para spectaculoase si multi clienti ne spun asta – ca nu se asteptau sa descopere niste consumatori atat de spumosi si de inteligenti.

Ce este insa important de subliniat este ca oamenii au invatat enorm din crizele din ultimii ani – cea financiara, pandemia, razboiul, inflatia – si atunci cand multi se trezesc, schimbarile comportamentale pot fi bruste si impactul asupra business-urilor mare. Oamenii din Romania par cateodata ca nu te asculta pentru ca nu reactioneaza, dar de fapt, in tot acest timp, ei proceseaza informatie. Atunci cand comportamentele se schimba, contagiunea e mare si schimbarea e in grup. Daca stii aceasta lege de psihologie sociala romaneasca poti sa anticipezi mult ce urmeaza sa se intample, chiar si in situatii de criza.

Ce date te-au pus pe ganduri 

Datele din ultima vreme nu ma pun pe ganduri intr-un mod negativ, dimpotriva. Singurul gand ingrijorator este acela ca inca suntem victimele neincrederii in schimbare si asta in special in zona de leadership si business, acolo de unde si putem influenta mult evolutia viitoare a oamenilor.

Noi vorbim mult in ultima vreme despre momentul extraordinar in care se afla Romania. Oamenii au inceput sa-si asume cu mandrie identitatea, sa descopere multa valoare in istoria si trasaturile noastre ca popor, sa aiba incredere in brandurile romanesti, noi sau vechi, sa-si construiasca un plan propriu de echilibru si fericire fara sa mai piarda timp plangandu-se ca nu se poate si nu avem noroc. Acestea sunt niste schimbari foarte importante si companiile care inteleg ce se intampla cu adevarat, se adapteaza si invata acum vor avea de castigat pe termen lung. Altfel va fi mai dificil. 

Prejudecăți frecvente

Am auzit de-a lungul timpului multe prejudecati, aproape ca nici nu-mi mai doresc sa le enumar. Important este ca acum suntem mult mai bine, ca romanii se autoeduca, sanctioneaza direct pe cei care vorbesc defaimator despre Romania. Ce este suprinzator este ca asta se intampla la nivelul romanului obisnuit si nu a ajuns inca in zona de leadership. Pe mine asta ma surprinde, ca la nivel de companii sau lideri ai societatii inca avem neincredere in schimbarile pozitive prin care a trecut Romania.

Presupuneri care nu se confirmă cu datele din cercetare

Cred ca datele vorbesc de la sine si o sa plasez aici doua grafice extrase din ultima noastra editie Hunters – studiul de trenduri pe care il facem in fiecare an. Datele indica foarte clar doua lucruri:

1. Mentalul colectiv este pe un trend pozitiv. Multi oameni spun ca Romania e foarte ofertanta, ca poti sa traiesti o viata buna aici, ca tara se dezvolta, ca noi toti reusim sa ne concentram mult mai mult pe ceea ce avem pozitiv si sa ascultam mai putin vocile care ne spun ca ne lipseste cate ceva. Faptul ca romanii calatoresc, ca forma ideala de agrement, ne-a ajutat mult sa evoluam si sa intelegem ca nu ne lipseste nimic ca tara, valori, potential uman ci dimpotriva, avem extrem de multe bogatii pe care am putea sa le valorizam mai bine.

2. Increderea in Romania creste, usor si organic, si ne aflam pe un trend pozitiv. Diferenta dintre cei care spun ca au incredere in Romania pe termen scurt, mediu si lung si cei care nu au incredere se reduce semnificativ de la an la an. Pe scurt, increderea in noi creste si acesta este un indicator esential pentru succes. Cand ai incredere in fortele proprii sansele de reusita sporesc. 

Cum e de fapt România, așa cum apare ea în cercetările voastre

Romania este o societate foarte efervescenta, cu un potential uman urias si un spirit bun, pozitiv, deschis evolutiei. Noua de multe ori ni s-a parut ca putem asemana Romania cu copilul acela care se naste cu inteligenta si sclipire in ochi, dar n-are posibilitati sa mearga la cele mai bune scoli si atunci isi croieste drum prin viata cum poate – trece granita ilegal, mai face o bisnita, incearca multe afaceri pe care nu reuseste sa le creasca. Furtuna de idei si putina planificare.

Nu ca nu si-ar dori, dar nu a beneficiat de stabilitate si educatie temeinica pentru a putea cladi consistent. Ultimii ani au facut insa mult bine Romaniei, pentru ca noi din socuri invatam cel mai repede. Crizele au oferit un moment de reset in care noi am realizat ca nu mai suntem “urma scapa turma”, ci ca avem posibilitatea sa o luam de la capat, de la zero, impreuna cu intreaga planeta. Sau cel putin cu o parte din ea. Si ne-au crescut cumva aripi de incredere.

Apoi s-au schimbat generatiile. Generatia cea mai tanara, z-etii, vin cu un bagaj de incredere mult diferit de generatiile anterioare. Cum spun ei “noua ne-a mers bine aici, Romania a fost blanda cu noi, e bine acasa”. Un studiu pe care l-am facut anul trecut in randul generatiei z indica faptul ca 64% din tineri nu mai vor sa plece din Romania si trendul e ascendent.

Oamenii au inteles ca sursa lor de putere sta in asumarea cu mandrie a ceea ce sunt ei cu adevarat, a radacinilor lor, si asta le da forta sa-si cladeasca vieti frumoase si sanatoase fara sa se mai lase coplesiti de lucrurile care nu functioneaza inca.

Cum pot ajuta aceste informații 

O intelegere profunda a ceea ce se intampla in Romania si o masurare a lucrurilor care aduc relevanta si diferentiere ajuta enorm in business. Sa stii ce isi doreste publicul tau este crucial pentru o strategie de succes. Dar oamenii de marketing si plannerii stiu deja asta. De multe ori este insa coplesitor sa te uiti la research pentru ca acolo poti gasi fie lucruri care ti se pare ca nu te ajuta (se intampla si asta), fie lucruri care par greu de abordat, pentru ca echipele de business nu sunt pregatite pentru o abordare in forta. Prefera retete pe care le-au mai incercat, care sunt mai sigure. Si poate uneori o abordare safe chiar e cea potrivita, nu sunt eu in masura sa decid asta. Ce pot sa spun insa este faptul ca intr-o perioada cum este cea pe care o traversam acum, cand oamenii schimba macazul asa puternic, nu ai nimic de pierdut daca asculti si apoi indraznesti mai mult. Ai numai de castigat, devii un pionier, un vector al schimbarii.

Eu sper ca influentam mult cu datele noastre si societatea, pentru ca lucram cu multe organizatii non-guvernamentale. Acestea sunt unele dintre studiile care ne aduc mare satisfactie. Am lansat de altfel si o platforma www.empath.com.ro unde publicam articole si incarcam rapoarte pe diverse teme de social business care pot fi sursa de inspiratie si invatare despre oameni
Cat despre politic, nu stiu daca informatiile ajuta deocamdata, dar sper ca vor ajuta in viitor. Acolo vidul de incredere este foarte mare si deconectarea de la ce isi doresc oamenii e aproape totala.

Piața de cercetare

Se fac lucruri, insa daca as spune ca piata de cercetare a evoluat, s-ar putea sa starnesc multe voci care ma vor contrazice. Probabil ca se vad prea putine transformari in zona aceasta. Asta nu inseamna ca nu exista researcheri buni in Romania. Mi se pare insa ca acestia nu sunt suficient de vizibili si nici nu pot raspunde la cerintele impuse de business-urile mari de research. Putini stiu ca cercetarea adevarata prespune un imens efort creativ. Imagineaza-ti un om stand in fata unui munte enorm de date si scriind o poveste cu cap si coada din asta. Cine poate face asa ceva? Doar un om curios, pasionat, fascinat de oameni, dornic sa faca bine.

Cercetarea de piata nu inseamna doar niste procente sau citate, inseamna multa interpetare si diagnoza. Ca sa ajungi la performanta asta iti trebuie ani de experienta si foarte multe entuziasm si pasiune. Din pacate la noi sunt foarte putini oameni asa si aceia nu sunt toti in front line. Nu spun ca e rau sau bine, spun doar ca nu sunt.

Acum se pune mult accent pe faptul ca AI-ul si IT-ul vor rezolva problema de resursa umana de calitate din research. Nu cred. Nicaieri in lume nu se intampla asta. Am fost anul trecut la o conferinta in Washington si am vazut cam cum arata viitorul in research si ce mi-ar placea sa vad si la noi:

• Nu exista cercetari fara action standards si fara contributie la ROI. De altfel departamentele de research de acolo sunt direct implicate in business decision line. La noi abia de gasesti cateva companii care au department de research, desi in viziune mea omul de insight ar trebui sa fie permanent la masa marketingului si in sedinte cu CEO-ul
• Oamenii de research sunt storytellers extraordinari. Pentru ca asta e adevarul: research-ul care nu spune o poveste interesanta e o cheltuiala, nu o investitie
• AI-ul nu o sa inlocuiasca niciodata interpretarea si diagnoza. Sau conversatiile fata in fata. Si americanii stiu asta. In mod cert o sa reduca timpul si costurile, dar atat. Se opreste aici. Pentru ca AI-ul nu are de unde sa stie ce o sa vina, stie doar ce a fost
• Acolo researcherii stiu ca informatia clara si directa e cheie in obtinerea succesului, se incurajeaza unii pe altii, chiar daca sunt concurenti. Pentru ca invata unii de la altii si cresc piata impreuna.

Acestea sunt doar cateva exemple despre cum ar putea fi si la noi. Dar cred ca inca nu suntem pregatiti pentru atata curaj si onestitate. Sigur vom fi la un moment dat, dar nu inca.

Provocări

Sunt mai multe, dar incerc sa fiu eficienta. Provocari pentru client, asa cum le simtim noi:

• sa faca rost de buget pentru ca de multe ori cercetarea nu e bugetata. Noi incercam sa explicam ca research-ul salveaza bani pentru ca afli inainte sa cheltuiesti bugetul daca mergi intr-o directie buna sau nu, dar de multe ori oamenii se grabesc, agentiile preseaza si research-ul nu mai are loc
• sa decanteze intre un research bun si unul mai putin bun. Nu au criteriile necesare sa-si dea seama daca le-au fost atinse obiectivele si pot fi derutati de multe ori
• lipsa unui specialist de research in companie. Fara un stakeholder proiectele de research pot sa piarda din impactul pe business

Provocari pentru agentii. Agentiile de regula sustin research-ul pentru ca au nevoie de el. Exista insa mici provocari si aici:  

• Nu toti au incredere in research. Probabil au avut experiente negative sau simt ca aceasta le va ingradi libertatea de actiune.
• Uneori cred ca pot gestiona cercetarea intern. Riscul este acela de a deveni subiectivi, acesta este si motivul pentru care peste tot in lume exista agentii de research independente, specializate si obiective.

Challenge-uri pentru industrie:

• Cea mai mare provocare este sa atraga oamenii talentati pe care sa-i motiveze si sa-i pastreze. Numai asa poate creste valoarea produsului de cercetare din Romania. Anul trecut noi am lansat un material video despre ce presupune meseria de researcher cu intentia de a pozitiona corect profesia aceasta in peisajul marketingului si business-ului din Romania. 

Date recente despre România care ar putea naște o conversație necesară

Eu aici as recomanda o discutie foarte constructiva pe tema educatiei si a viitorului pe care noi il pregatim astazi pentru noua generatie (sa le zicem Z si alfa). Noua generatie nu are limitarile generatiilor anterioare, sunt autodidacti, au nenumarate surse de informare, sunt conectati global si foarte deschisi la nou si divers. E inspaimantator, nu? Pentru ca in realitate noi nu stim sa facem fata acestei presiuni si avem tendinta de a ne apara spunand ca e ceva in neregula cu ei. Studiile arata ca nu e nimic in neregula, vom fi chiar bine (ref. Understanding GenZ qualitative survey, 2023, in parteneriat cu McKinsey Romania).

Si as mai deschide o discutie despre responsabilitate sociala in business si despre cum companiile pot face pact cu oamenii pentru a reusi sa ii ajute sa-si schimbe in vietile cum isi doresc – sa traiasca mai inteligent, mai sustenabil, mai sanatos, sa isi educe copiii mai bine, sa se bucure mai mult de ce au si ce sunt.

In final, las aici un link cu cartea de trenduri Hunters 2024. Hunters este un studiu pe care noi il facem la fiecare inceput de an prin care masuram trendurile din Romania. Exista agentii si clienti care il achizitioneaza in fiecare an si isi adapteaza strategia de business si comunicare tinand cont si de aceste trenduri

In carte puteti citi in amanunt care sunt piesele de puzzle ce formeaza Romania astazi, extrase in 2023 din numeroase research-uri calitative si masurate la final de an, in pregatirea lui 2024.