![[Marcom 2024] Alexandra Mihăilescu: Ne așteptăm să ne confruntăm cu valuri de fake-news și deep-fake. Fake news tind să devină tot mai credibile într-o societate cu mari carențe educaționale](https://media.iqads.ro/2024/03/alexandra-mihailescu-bdr-associates-cover-850.jpg)
Câteva runde de alegeri, lipsă de predictibilitate, crize geopolitice, revoluții digitale. Așa se arată calendarul aglomerat al lui 2024. Iar adaptarea la toate aceste fluctuații trebuie să se facă responsabil, cu etică profesională, crede Alexandra Mihailescu, Partener și Vice Președinte BDR Associates Communication Group.
"Așteptăm mult promovata revoluție digitală și AI, pentru a cuantifica beneficiile pentru viitor, dar principiile fundamentale și valorile comunicării se vor menține, pe ele vom construi instrumente noi, inovatoare", spune Alexandra.
Vorbim cu Alexandra în continuare despre factorii care influențează industria de PR în 2024, provocările din domeniu, interne și externe, lupta cu noile valuri de fake news, mai ales în condițiile unui an electoral.
Cu ce energie ai intrat în 2024
Cu optimism rezervat. 2024 aduce câteva runde de alegeri, prioritățile decidenților sunt electorale, fenomenul fake news, acum și deep fake, mult mai periculos și greu de gestionat, precum și măsuri populiste care nu ajută antreprenoriatul în niciun caz. Investitorii și mediul de afaceri mai sunt afectați și de lipsa de predictibilitate, de noile taxe și măsuri fiscale împovărătoare. Toate la un loc au impact și în industria noastră, afectând bugetele de promovare.
În același timp, 2024 e un an al schimbării, și un an în care crizele geopolitice continue aduc o redefinire a interesului pentru regiune, ceea ce, în mod logic, ar crește nevoia de comunicare, cu oportunități de extindere pe noi piețe. Schimbarea naște oportunități.
Planuri
Continuăm să consolidăm competențele de consultanță strategică în comunicare. Punem accent pe public affairs, crisis management, media și social media, pentru că piața o cere acut, dar și branding sau evenimente de anvergură. Ne adaptăm, în funcție de nevoile clienților. Sprijinim mult, inclusiv cu acțiuni de comunicare, asociațiile de business relevante, precum AmCham dar și BRCC, suntem membri ai altor asociații de business, de exemplu CCIFER, sau asociații profesionale, precum ARRP și ICCO. Solidaritatea sectorului privat, dar și cea din industria noastră contează enorm, în fața provocărilor dure ce se întrevăd. Ne dezvoltăm continuu și prezența pe piețe noi, lucrăm pentru clienți multinaționali, în Croația, Serbia și consolidăm activitatea BDR în Republica Moldova.
Continuăm să contribuim la dezvoltarea capacităților locale. Lucrăm în echipe mixte formate din consultanți BDR, cu experți locali și internaționali, în proiecte de comunicare pentru dezvoltare regională, de exemplu, finanțate de donori precum UE, sau World Bank, atât în România cât și în Republica Moldova. Avem și marele avantaj al apartenenței la o rețea globală care ne implică frecvent în proiecte multi-markets, dar rămânem o agenție independentă, ceea ce ne permite să colaborăm și cu alte consultanțe internaționale, în zona de PA de exemplu.
Nu există formule magice pentru succes, dar odată ce înțelegem cultura clientului, obiectivele sale de piață dar și regulile și restricțiile corporatiste, punem în practică atuurile pe care le avem ca echipă: competență, curaj, creativitate, eficiență bugetară și etică profesională. Și așa reușim să aducem succes fiecărui client.
Ce ne propunem? Să aplicăm responsabil noile instrumente, aduse de revoluția tehnologică. Să menținem și să dezvoltăm proiectele existente, să creștem portofoliul de clienți, țintind domeniile de interes actual pentru investițiile străine și autohtone. În cifre, țintim o creștere de 10%, un deziderat ce depinde mult de stabilitatea și de încrederea în ce poate asigura România pentru lumea afacerilor, în an electoral.
Ce schimbări vă propuneți
Importantă este adaptarea, reacția rapidă la schimbare. Ținem cont de mișcările pieței și de evoluții și ne adaptăm eficient. Testăm mai mult potențialul AI pentru industria noastră și vom stabili în ce măsură ar aduce plus valoare strategiilor de comunicare, de exemplu. Totuși gândirea umană în situații de criză nu poate fi înlocuită de tehnica rece a AI, lipsind esențialul: empatia.
2024 este an electoral, factor decisiv în evoluția mediului de afaceri, care va fi afectat atât de măsuri populiste fără precedent și nerealiste, cât și de o fiscalitate în creștere, dictată de nevoia de a asigura bani la bugetul statului. Din perspectiva meseriei noastre, ne așteptăm să ne confruntăm cu valuri de fake-news și deep-fake. Digitalizarea și AI prind viteză tot mai mare, cu generare de conținut în exces, tot mai greu de gestionat. Fake news tind să devină tot mai credibile într-o societate cu mari carențe educaționale. În opoziție cu asemenea surse de informare manipulatoare, constatăm cum ceea ce numim « earned media » în meseria noastră, alături de jurnalismul profesionist și de realii formatori de opinie, recâștigă teren.
Provocările pieței de PR
Situația economică precară, anul electoral, contextul geopolitic toate influențează direct industria comunicării, generând provocări. Presiunea pe bugete duce la internalizarea activităților de comunicare de către unele companii, în dezavantajul agențiilor specializate. Apoi, competiția în industrie pentru a atrage resursele umane calificate. Limitarea investițiilor atrage după sine intensificarea mediului concurențial, pentru agenții.
O provocare chiar dureroasă o reprezintă practicile neetice încă existente în licitații: o agenție consumă resurse prețioase în documentare, ofertare, prezentări aferente, apoi fie este înștiințată, după luni de efort și așteptare că licitația a fost anulată pe considerente bizare, fie constată că a fost de fapt un simulacru, urmând o procedură obligatorie, deși câștigătorul fusese deja decis. Lupta între etic și neetic va fi una dintre marile provocări.
Nevoia de anticipare și de adaptare la schimbările și dinamica din piață, pentru a rămâne competitiv, reprezintă o altă mare provocare. Lucrurile se petrec în viteză, cu o efervescență continuă în domeniu, iar agențiile sunt obligate să se reinventeze.
Un alt aspect deloc neglijabil: manipularea publică, fenomen care ne obligă să facem alegerea corecta între « adevărurile » multiple livrate prin diferite canale media și social media. Era AI aduce, pe lângă lucruri avansate care vor decide progresul viitorului și această periculoasă călătorie, lansată odată cu primele « fake news » devenite deja « deep-fake». Iar fenomenul de inducere în eroare a publicului este în creștere, și foarte greu de controlat. Provocarea majoră este să ne specializam într-o comunicare responsabilă, dar și rafinată, care va face diferența, orientând corect clientul către atingerea obiectivelor de piață, prin strategii viabile, nevulnerabile, în contextul acestui fenomen.
De unde vin oportunitățile
Tocmai din această schimbare continuă cu care ne confruntăm. Și din valoarea pe care o comunicare strategică adecvată, incluzând PR-ul, o adaugă, determinând creșterea unei afaceri, precum și consolidarea reputației în perioade dificile, de austeritate, îngheț financiar sau de criză. Comunicarea strategică trece granițele profesiei de specialist în PR susținând îndeaproape obiectivele de marketing și vânzări, business development, HR sau management, prin competențe adecvate.
Oportunitățile pentru BDR vin și din piețele vecine, în care urmăm clienți, sau câștigăm proiecte cu finanțări ale donorilor. Când propria piață se restrânge, este importantă mobilizarea echipei și căutarea oportunităților în regiune, inclusiv prin agrearea de noi parteneriate strategice cu companii internaționale din domeniu. În situații de criză e important să ai viziune pe termen lung nu doar pentru ziua de mâine, deci să încerci să transformi criza într-o oportunitate de dezvoltare, nu să cauți doar tactici de supraviețuire.
Trenduri
Am amintit deja o tendință constatată la unele companii de a internaliza comunicarea, ceea ce obligă la o reorientare a agențiilor către alte surse generatoare de business. Am remarcat și o creștere masivă a propunerilor de cursuri de formare, mai ales în digital, ceea ce este salutar, precum și organizarea de evenimente profesionale deschise participării internaționale, precum Summitul regional guvernat de către ARRP, dar și competițiile pentru premii în industrie. Amintesc aici competiția Romanian PR Award, cu largă participare în juriu a unor elite mondiale în domeniu. Coagularea industriei în jurul valorilor, așa cum se întâmplă în piețele dezvoltate, contează și încurajează evoluția.
Am remarcat diferența care se accentuează, între cultura corporațiilor și cea a unor antreprenori români, în privința comunicării. În timp ce corporațiile mențin comunicarea inclusiv în situații de criză, practică tradițional programe de tip CSR pentru comunitate, înțeleg beneficiile reputaționale cu efecte în business pe termen lung, există antreprenori români care nu au aceeași abordare vizionară. Aceștia nu pun preț pe avantajul reputațional, ci valorizează doar câștigul imediat, tradus în special prin mărirea în secunda doi a portofoliului de clienți.
Topic-urile la care sunteți atenți
Suntem atenți la tot ce contează: menținerea reputației profesionale, învățarea de noi tehnici de comunicare în pas cu noile practici globale, evoluțiile în politic, sociale și geopolitice, la care trebuie sa fim rapid adaptabili, păstrarea valorilor etice care ne-au definit ca agenție, dintotdeauna, și, nu în ultimul rând binele oamenilor din echipa BDR, pe care îi susținem atât în aspirațiile lor profesionale cât și în situații personale, pentru că ei sunt garanția succesului nostru de mâine. Suntem mereu atenți la oportunități de lucru în alte piețe și la noi parteneriate strategice, generatoare de oportunități de afaceri.
Industria de PR în 2023
Provocator și probabil fluctuant pentru toate agențiile, din cauza condițiilor economice nefavorabile pentru companiile client din perspectiva dezvoltării sau a derulării de noi investiții. 2023 nu a excelat în mari oportunități care să crească masiv și nevoia de comunicare strategică în piața locală.
Factorii care au influențat-o cel mai mult
Nu spun nicio noutate, sunt factori cunoscuți și sancționați public: politicul care s-a concentrat prioritar pe ineficiente lupte interne sau inter-partide, neglijând drastic luarea de măsuri care să crească oportunitățile de afaceri în România, precum și incapacitatea decidenților de a perfecta aderarea la spațiul Schengen au adus și aduc mari deservicii României și încetinesc sau chiar distrug industrii ce riscă astfel să devină necompetitive în spațiul european.
Și faptul că nu avem lideri vizionari. La nivelul statului se acționează fără o viziune și interes pentru țară. Iar lucrurile acestea, care se văd din ce în ce mai mult, conduc la stagnarea investițiilor și dezvoltării pieței, chiar dacă statistic, pe hârtie, cifrele încearcă să arate o altă situație.
Bilanț de agenție
Fluctuant. Am avut parte de proiecte de anvergură, cum a fost inaugurarea investițiilor recente făcute în România, la Oradea, de către compania finlandeză Nokian Tyres, am dezvoltat câteva mari campanii de PR, regionale în cadrul programului european EU in My Region, inițiat sub egida DG Regio. A fost un prilej excepțional pentru colegii mei din BDR de a cunoaște echipele ADR în regiunile Nord-Vest, Centru, Nord-Est și Oltenia Sud, profesioniști responsabili care fac lucrurile să se întâmple cu adevărat, transformând banii europeni în proiecte reale, pentru calitatea vieții în regiune și în comunitate.
Am înregistrat o creștere substanțială a activităților de consultanță strategică, am elaborat studii sectoriale de impact, am instrumentat, din păcate, multe crize cu care s-au confruntat o parte dintre clienții noștri, și am oferit preponderent asistență în Public Affairs pentru anumiți clienți. Multă comunicare asigurată pentru companii din IT&C, FMCG sau din industrii producătoare, dar și în educație și mediul academic.
Am avut o creștere masivă a activităților diviziei noastre de creație, precum și a campaniilor dezvoltate prin social media. Am continuat să activăm semnificativ în Republica Moldova și am crescut prezența în Croația, demarând totodată activități de comunicare și în Serbia. Am participat local, în licitații mari, ne-am bucurat să fim mereu short-listed, unele însă cu final neașteptat, de anulare a procesului de licitație sau prelungirea la nesfârșit a termenelor pentru anunțarea unei decizii, adică undeva pe la calendele grecești :)
Lucrul cu AI
Am derulat proiecte de promovare a unor soluții AI personalizate, dezvoltate de clienți din IT, dintre care o parte cu aplicabilitate și în comunicare – cum sunt chatbots-ii de exemplu. În paralel, explorăm și învățăm să lucrăm cu ChatGPT și alte soluții AI. Este domeniul viitorului. Monitorizam mai multe tool-uri AI pentru a fi integrate în activitatea de PR curentă, în special în Social Media. De exemplu, pe 24 ianuarie am sărbătorit ziua Unirii alături de AI Cuza într-o versiune recreată în 2024 cu sprijinul AI, care la cea de-a 5 a iterație s-a apropiat simțitor de realitate, după ce a trecut prin versiuni intermediare de înfățișare a domnitorului, unele chiar și cu piercing :)
Influența AI în industria de PR
Influența AI crește în ritm accelerat și suntem în plină revoluție digitală. Pe de o parte AI ne ajută să eficientizăm activitățile consumatoare de timp și să inovăm. Pe de alta parte, ajungem să perfecționăm un tool pe care îl considerăm un fel de « Jack of all trades » doar că nu e vorba de Jack ci de AI. Nu există o practică unitară privind utilizarea AI și nici niște reglementări, raportate la citarea surselor, utilizare etică sau copywriting, de exemplu. În lipsa acestora, pășim pe un teren nou, în care se promovează « bune practici » iar influență AI va fi dictată de regulile de piață.
Brief-uri & clienți
În mediul privat, brief-urile trec tot mai mult prin diviziile de procurement, care se axează pe economii de cost și standardizare, în vederea comparării.
Clienții vor profesioniști în comunicare care să le înțeleagă domeniul, în care să aibă încredere, care să fie la curent cu problemele organizației și să aducă rezultate cuantificabile.
În linii mari clienții au aceleași nevoi de vizibilitate și reputație în piața, de promovare pe diferite paliere, de la imagine corporate la cea de brand, în susținerea obiectivelor de marketing și de dezvoltare a afacerilor. Există un interes crescut pentru comunicarea inițiativelor ESG, dar și pentru employer branding în procesul de recrutare a forței de munca. De asemenea inaugurarea de investiții, poziționare pe piața sau mișcări de tip merger /achiziții, precum și interese asociative ale unei industrii sau alta.
Remarcăm și nevoia de asistență de calibru în rezolvarea crizelor, o cerere aflată pe un traiect ascendent din păcate. Starea incertă a pieței în România de astăzi impune multă consultanță specializată, strategii flexibile, bazate pe documentare serioasă, cu atenție către factorii politici și geopolitici, mereu necontrolabili. Așteptăm mult promovata revoluție digitală și AI, pentru a cuantifica beneficiile pentru viitor, dar principiile fundamentale și valorile comunicării se vor menține, pe ele vom construi instrumente noi, inovatoare.
