Dacă 2023 a fost anul sustenabilității pe ,,hârtie”, 2024 trebuie să fie anul în care ,,comunicăm” prin acțiuni concrete și să dovedim că ne pasă să producem schimbare în bine și să prevenim eventuale efecte catastrofale la nivel climatic. Transparența este cheia atunci când adoptăm practici ce vizează componenta sustenabilă a oricărui business. Am observat și în trecut că se câștigă greu credibilitatea atunci când vorbim de grija față de mediu. Cazul Volkswagen este unul evocator, dar nu este unul singular și nu trebuie să pierdem nicio clipă din vedere faptul că dezinformarea poate produce adevărate crize de comunicare.
Nu mai este eficient să apelăm la ,,trucuri” pentru a mima grija față mediul înconjurător. Ceea ce am construit în zeci de ani se poate nărui într-o clipă. Nu este deloc încurajator scenariul acesta și niciun specialist în comunicare, dincolo de intențiile sale personale sau profesionale, nu își dorește să experimenteze o astfel de criză. Este necesar să conștientizăm mai mult care sunt efectele mesajelor noastre și de ce trebuie să schimbăm radical modul în care comunicăm sustenabilitatea. Valențele mesajelor noastre pot avea mize diferite, comerciale sau politice (că tot suntem în an electoral), dar ideea de bază rămâne valabilă.
Sustenabilitatea este un termen în trend.
A fost și este la modă. Dă bine atunci când este utilizat de specialiștii de comunicare, însă a fost atât de mult utilizat, încât pare să fie golit de sens, fără relevanță și greutate. Tocmai din acest motiv, în mesajele de comunicare, reprezentanții companiilor trebuie să integreze dovezi clare, ușor verificabile cu privire la practicile sustenabile adoptate. Susțin cu tărie faptul că atunci când ne raportăm la sustenabilitate trebuie să ,,vorbim” mai mult prin intermediul faptelor.
Companiile mari și mici dispun de bugete de CSR, însă toate aceste bugete nu par că și-au atins pe deplin scopul. Au fost doar un bun tool de mima faptul că ,,ne pasă” și nu de a investi într-un viitor mai verde și mai sigur pentru generațiile viitoare. Trebuie să schimbăm radical această optică, deoarece cu cât suntem mai aproape de o criză catastrofală în raport cu mediul înconjurător, cu atât publicul nostru va fi mai atent și ne va sancționa mai dur.
Greenwahsing-ul este un fenomen întâlnit la nivel mondial, iar Comunitatea Europeană analizează anual website-uri care fac uz de anumiți termeni cu scopul de a-i dezinforma pe consumatori. Rezultatul analizelor ne arată faptul că în peste 40% dintre cazuri, termeni precum ,,bio”, ,,eco” sunt incluși în mesajele de comunicarea doar pentru că mare parte dintre consumatori rezonează cu aceste atribute.
Ceea ce nu trebuie să piardă din vedere specialiștii în comunicare este faptul că publicul este astăzi tot mai informat și dispune de instrumente tot mai avansate pentru a verifica în ce măsură ceea ce comunică o companie cu privire la diminuarea amprentei de carbon, de pildă, este sau nu adevărat.
Atunci când construim mesaje și campanii de comunicare, este indicat să cântărim mai bine ceea ce spunem și să filtrăm informația cu atenție, înainte de a o lansa în spațiul public.
Transparența trebuie să fie un pilon pe care trebuie să îl includem în strategia noastră de comunicare, atunci când facem cunoscute acțiunile sustenabile ale companiei pe care o reprezentăm. Chiar dacă pare că pe termen scurt și mediu, compania are de pierdut, practica ne-a dovedit că mesajele autentice au un impact mai mare și consolidează credibilitatea acesteia.
Este clar că la nivelul practicilor de producție, schimbările se fac lent. Altfel ar destabiliza potențialul economic al unei afaceri, însă consumatorii par să înțeleagă tot acest proces, mai ales când reprezentanții companiilor aleg să vorbească în mod transparent schimbările pe care doresc să le facă, astfel încât să devină sustenabile.
Majoritatea oamenilor de comunicare înțeleg contextul climatic și trebuie să fie pionii care produc schimbarea în societate. Așadar, comunicatorii au rolul de a educa mase mai puțin conștiente prin intermediul strategiilor de comunicare implementate.
Companiile trebuie să transmită tot mai mult mesaje care să inspire schimbarea și acțiunea în direcția protejării mediului înconjurător. Eco-friendly devine o temă centrală în discuțiile noastre și în conștiința colectivă, însă vorbele trebuie să fie însoțite mereu de acțiuni cuantificabile și verificabile, altfel se pierde esența și are loc un derapaj pe care nu ni-l dorim sub nicio formă.
_______________________
Lavinia Pavel, Owner White PR
