[Case Study] Strategia de marketing a Bonduelle vizează inovația de produs, mediul online și parteneriatele cu influencerii

• La finalul anului trecut, Bonduelle a derulat în România o campanie de marketing pentru gama Vapeur – care constă atât în legume în conservă, cât și congelate –, gamă ce reprezintă o miză importantă a grupului francez pentru piața din România
• Gama Vapeur constă în legume pregătite la abur cu o tehnologie care păstrează calități precum conținutul de vitamine
• Campania s-a derulat in-store și în canalele de e-commerce, în social media și prin intermediul unui parteneriat de brand, reflectând orientarea Bonduelle către noua generație de consumatori, preocupați de sănătate și de responsabilitatea față de comunitate și mediu
• Podcastul „Învinge tava”, lansat anul trecut de Jo Ilie și Alex Vasile, podcast al cărui prim sezon este realizat cu susținerea Bonduelle, a avut 2.500 de vizualizări pe YouTube, totalizând 313 ore de audiție, 1.000 de audiții pe Spotify și un reach de 20.000 pe Instagram. Newsletterul „Învinge tava”, în care brandul Bonduelle este de asemenea prezent, a înregistrat până acum cu cele patru episoade (inclusiv pilotul) 86.000 de vizualizări
• Tot anul trecut a fost lansat noul site Bonduelle.ro, cu un conținut centrat pe informații utile pentru utilizatori – de la prezentarea portofoliului local de produse Bonduelle la sugestii de gătit și rețete savuroase
• În social media, campania Bonduelle Vapeur a adunat în total peste 10 milioane de vizualizări
• Campania Bonduelle a implicat, de asemenea, trei cunoscuți influenceri specializați în gastronomie, care au făcut, pentru comunitățile lor de fani, demonstrații de gătit folosind ca ingrediente principale legumele Bonduelle Vapeur

Pentru Bonduelle, gama Vapeur reprezintă nu doar o tehnologie inovatoare, ci și o miză majoră a producătorului francez, atât pentru o piață emergentă cum este cea din România, cât și pentru piețele mature pe care activează. În toamna anului trecut, grupul francez a lansat în România o campanie de marketing având în focus cele două game Vapeur – legume congelate, respectiv în conservă, pregătite la abur cu o tehnologie dezvoltată in-house de-a lungul a patru ani de cercetări și care permite ca legumele în conservă să își păstreze conținutul de vitamine. Grație acestei inovații, legumele au devenit astfel o alternativă reală, disponibilă însă în tot cursul anului, la legumele proaspete.

Dacă avantajele produsului – comoditatea în utilizare, disponibilitatea indiferent de sezon, posibilitatea integrării în diete sănătoase, chiar hipocalorice, sustenabilitatea etc. – sunt evidente, maturizarea unei noi generații de consumatori, care au crescut cu alte valori și și-au format alte preferințe decât părinții lor, va transforma fără îndoială marketingul așa cum îl știm. Cum ar putea arăta marketingul viitorului arată campania Bonduelle Vapeur din toamna anului trecut.

„Pentru grupul Bonduelle, gama Vapeur reprezintă o miză strategică, cel puțin în ceea ce privește categoriile de produse B2C”, spune Roxana Nănescu, Marketing Director Bonduelle South East Europe. „Inovațiile Bonduelle în ceea ce privește produsele și mixurile de ingrediente, ambalajele și tehnologiile de producție reprezintă principalul factor de creștere pentru grup, nu doar în România, ci și pe piețe foarte mature, cum este Franța. Avem în vedere o generație de consumatori definită nu neapărat prin vârstă sau loc de rezidență, ci mai degrabă de preocuparea pentru un stil de viață sănătos și sustenabil, de deschiderea către inovație și față de utilizarea mediilor și instrumentelor digitale.”

O campanie, patru medii de declinare: in-store, e-commerce, social media, parteneriat cu podcastul „Învinge tava”

Campania Bonduelle de promovare a tehnologiei Vapeur și a gamei omonime de produs a fost declinată în patru tipuri de medii, de la promovarea in-store la un parteneriat de brand cu podcastul „Învinge tava”, lansat la finalul anului trecut de Jo Ilie și Alex Vasile.

Promovarea in-store a avut o componentă de promoție de preț, dublată de promovarea la raft și prezența pe ecranele TV din unități ale rețelelor Carrefour și Auchan. Vizualurile campaniei in-store reprezintă o continuare a comunicării lansate la finalul anului 2022 („Fii fresh ca legumele!”) într-o variantă a platformei de brand adaptată sezonului: „Fii vibrant ca legumele toamnei”.

În e-commerce, canal care continuă să se dezvolte odată cu multiplicarea serviciilor de livrare, campania a oferit livrare gratuită prin serviciul Bringo și din unitățile Cora, în timp ce pe canalele digitale Auchan și pe platforma Bringo au fost afișate bannere publicitare.

„Rezultatele campaniei de e-commerce au arătat o creștere pe toată linia a principalilor indicatori comparativ cu perioada anterioară acesteia: vânzările (în volum și valoare), numărul de comenzi, respectiv valoarea medie a comenzii au înregistrat creșteri semnificative”, spune Florin Florescu, National Sales Manager Bonduelle România.

10 milioane de impresii pe paginile de social media ale Bonduelle

În ceea ce privește campania de promovare în social media a gamei Bonduelle Vapeur, aceasta s-a derulat în primul rând prin intermediul canalelor digitale proprii ale Bonduelle. În ansamblu, conținuturile publicate de brand pe canalele sale de social media au adunat peste 10 milioane de impresii, peste 40.000 de reacții (like-uri, comentarii, distribuiri) și peste 1,3 milioane de vizualizări ale conținuturilor video. În lunile în care s-a derulat campania, clipurile Bonduelle au obținut pe TikTok peste 1,4 milioane de vizualizări.

Marketing „instagramabil”

De asemenea, a existat o componentă de postări în parteneriat și ad-uri pe Facebook, Instagram și TikTok, precum și o campanie cu rețete video pe YouTube, respectiv o componentă de influencer marketing în care au fost implicate trei personalități cunoscute din domeniul gastronomiei: Cristian Borod (@bucatarmaniac), Ana-Maria Anghel (@_ana.anghel_) și Andreea Duția (@andreea_dutia).

Activările de influencer marketing au constat în postări, reels și stories pe Instagram, reels pe paginile de Facebook și videouri pe TikTok, în care cele trei personaje au folosit ca ingredient principal, în rețete savuroase și, desigur, „instagramabile”, produse din cele două game Bonduelle Vapeur.

Bonduelle, un brand inovator care susține creativitatea

Un element inedit al acestei campanii este parteneriatul încheiat de Bonduelle cu „Învinge tava”, podcast lansat la finalul anului trecut și al cărui sezon de debut este susținut de Bonduelle ca partener principal. În cadrul acestei colaborări, cei doi realizatori ai podcastului au vorbit (și vor continua să o facă și în episoadele următoare) despre gusturi, savoare, ingrediente, munca în bucătărie, despre diete și obiceiuri culinare, într-un cuvânt despre ce, cum și cât (ar trebui să) mâncăm – și, bineînțeles, despre beneficiile legumelor în alimentație.

„Acest parteneriat ilustrează asocierea unui brand inovator cum este Bonduelle cu producția (și producătorii) de conținut creativ, pe unul dintre canalele digitale de comunicare aflate în plină dezvoltare pe piața media din România. Prin atuurile sale – calitatea informației prezentate și a producției media, preocuparea pentru teme actuale, orientarea către interesele publicului – proiectul «Învinge tava» rămâne o alegere care reflectă valorile brandului Bonduelle: inovație pentru o viață mai bună, calitate și savoare a produselor, practici agricole responsabile, cu respect pentru mediu și consumatori”, spune Alexandru Ion, Digital and Communication Manager Bonduelle South East Europe.

Până în prezent, episoadele podcastului au înregistrat 2.500 de vizualizări pe YouTube, totalizând 313 ore de audiție, 1.000 de audiții pe Spotify și un reach de 20.000 pe Instagram.

Noul site Bonduelle.ro, cu conținut gândit pentru nevoile consumatorilor, cu sfaturi și rețete savuroase

Tot anul trecut, website-ul Bonduelle România a beneficiat de un redesign care reflectă orientarea comunicării de marketing către utilizatorul final.

„Noul site Bonduelle România, bonduelle.ro, a fost reorganizat pentru a fi orientat spre consumator, răspunzând astfel nevoilor concrete ale utilizatorilor, care sunt interesați, de exemplu, să afle mai multe despre caracteristicile produselor Bonduelle, de ce avantaje oferă acestora, de calitățile lor nutritive și cum pot fi folosite în bucătăria de acasă”, explică Alexandru Ion. „Prin urmare, home page-ul noului nostru site se deschide acum cu un catalog de peste 800 de rețete care pot fi filtrate în funcție de diverse criterii – cum ar fi pentru ce masă a zilei sunt potrivite, ingredientul principal (legume Bonduelle, desigur!), gradul de dificultate la preparare, număr de porții etc. Rezultatul este un site foarte prietenos, cu informații bogate și în mod real utile sau interesante pentru publicul larg.” 

„Campania Bonduelle Vapeur arată, cu siguranță, direcția în care se îndreaptă industria noastră și marketingul de produs: produse realizate cu responsabilitate față de mediu, disponibile la raft indiferent de sezon și promovate astfel încât să vorbească despre beneficiile unei diete bazate pe alimente vegetale pe înțelesul unui public obișnuit să caute activ pe internet rețete, ingrediente, sfaturi, idei și, în general, repere de orientare într-o lume suprasaturată de informație. Inovațiile Bonduelle deservesc nevoile emergente ale unui public care va reprezenta, în circa un deceniu, principala categorie de consumatori ai produselor noastre”, completează Roxana Nănescu, Marketing Director Bonduelle South East Europe.

Misiunea Bonduelle este de a oferi inspirație pentru tranziția către o alimentație bazată pe alimente vegetale, contribuind astfel la bunăstarea oamenilor și a sănătății naturii. De la înființare, în 1853, această afacere de familie a trecut prin mâinile a șapte generații, condusă de un scop care a rezistat cu brio testului timpului: de a crea soluții care să le ofere consumatorilor tot ce are natura să ne dea mai bun. Oferind alimente vegetale de înaltă calitate provenite din culturi sustenabile, recoltate la maturitate deplină și cât mai puțin procesate: îndeplinirea acestei promisiuni este posibilă grației strânsei cooperări și încrederii reciproce dintre Bonduelle și cei 2.030 de fermieri din întreaga lume care ne sunt parteneri. Produsele noastre provin din culturi care totalizează 68.316 hectare și sunt comercializate în aproape 100 de țări din întreaga lume.