2023 a fost un an de mari schimbări pentru marketeri. Instrumentele de inteligență artificială, precum ChatGPT, au transformat modul în care mulți dintre noi ne facem treaba, utilizarea cookie-urilor third-party e pe punctul de-a fi oprită, iar consumatorii au devenit mai atenți confidențialitate ca niciodată. În ciuda anvergurii acestor schimbări, în multe privințe, ele doar au pregătit scena pentru schimbările mari din 2024. Pentru a înțelege ce se întâmplă, vom trece în revistă pe scurt tendințele MarTech din 2023, apoi vom explora principalele tendințe MarTech din 2024.
2023 a pregătit terenul pentru câteva schimbări majore în 2024
Deși 2023 a fost un an important pentru specialiștii în marketing, nu a fost atât de transformator pe cât credeau unii că va fi. Preocupările consumatorilor cu privire la confidențialitate au continuat să se intensifice, dar eforturile de a le aborda efectiv au fost graduale. De exemplu, în 2023, Google a devansat pentru a doua oară data la care va retrage în sfârșit cookie-urile third-party. Acum, prima fază a avut loc în ianuarie 2024, când utilizarea acestor cookie-uri a fost oprită pentru 1% dintre utilizatorii Chrome, iar pentru restul utilizatorilor se estimează că vor fi eliminate în a doua jumătate a anului 2024. Acest lucru va marca începutul publicității fără cookie-uri.
Intenția din spatele acestei amânări a fost de a oferi marketerilor mai mult timp pentru a testa, a oferi feedback și a adopta la scară largă soluții bazate pe Privacy Sandbox înainte de eliminarea cookie-urilor third-party. Tracking cookies reprezintă un aspect fundamental al majorității marketingului modern și oferă advertiserilor modalități simple de a se conecta cu utilizatorii și de a le înțelege preferințele. Prin retragerea lor, Google elimină o sursă cheie de preocupări legate de confidențialitate, dar elimină și un instrument publicitar esențial. Având în vedere impactul pe care l-ar avea asupra industriei și pieței MarTech, compania trebuia să dezvolte o alternativă. Astfel a apărut Privacy Sandbox, o colecție de instrumente și propuneri menite să creeze un mediu favorabil confidențialității pentru ca brandurile să se conecteze cu clienții.
Această întârziere a transformat 2023 într-un an în care unii jucători, cum am fost noi, cei de la RTB House, au folosit timpul pentru a perfecționa soluția noastră bazată pe Privacy Sandbox, iar alții pur și simplu au încetinit ritmul sau, mai rău, nu au făcut nimic, având credința că Google nu va da niciodată curs acestei schimbări. Indiferent ce au ales să facă diferitele organizații, cert este că anul 2024 va fi definit de o schimbare fundamentală în modul în care funcționează marketingul.
Odată stabilit acest context, haideți să facem o incursiune în principalele tendințe MarTech în 2024.
Principalele tendințe MarTech în 2024
Având în vedere cota de piață de 62% de care se bucură Google Chrome, orice decizie luată de echipa de dezvoltare a browserului va avea impact asupra întregului ecosistem online. Retragerea cookie-urilor third-party din Chrome înseamnă că fiecare tendință MarTech majoră din 2024 va fi atât legată de această decizie, cât și o reacție directă la ea.
#1 Autoritățile de reglementare vor continua să extindă în mod agresiv protecția confidențialității utilizatorilor
Prima tendință pe care o prezentăm este una de lungă durată. Autoritățile de reglementare, în special cele europene, vor continua să promoveze în mod activ o nouă legislație pentru a proteja confidențialitatea și siguranța utilizatorilor, precum și să sporească aplicarea legilor existente, cruciale pentru publicitatea online, și anume GDPR și Directiva ePrivacy.
Printre noile reglementări cheie ale UE care vor influența industria de marketing se numără:
- Legea piețelor digitale (The Digital Markets Act).
- Legea serviciilor digitale (The Digital Services Act).
În general, reglementările UE se concentrează pe protejarea datelor utilizatorilor și pe extinderea transparenței cu privire la modul în care sunt utilizate aceste date. Aceste tipuri de legi au determinat deja companiile să ajusteze modul în care noile produse, cum ar fi inteligența artificială, au fost implementate în UE. De exemplu, Google a fost nevoită să modifice opțiunile de control și transparență ale utilizatorilor de Bard pentru a facilita lansarea aplicației în UE.
Cel mai important, reglementările europene tind să genereze norme similare în alte jurisdicții, ca parte a „efectului Bruxelles”. În primul rând, piața europeană este una mare, astfel încât este adesea mai ușor pentru companii și alte piețe să adopte pur și simplu abordarea europeană pentru a facilita comerțul transfrontalier. În al doilea rând, reglementările au o sferă de aplicare extrateritorială din moment ce companiile de pe piețe precum cea americană trebuie să se conformeze acestora, deoarece oferă produse clienților europeni.
Acest lucru va exercita o presiune din ce în ce mai mare asupra companiilor de marketing pentru a se adapta la noile norme, indiferent cât de disruptive sunt acestea pentru modelele de afaceri consacrate.
#2 MarTech se va grăbi să adopte soluții fără cookieless sau va rămâne în urmă
O altă tendință va fi graba subită din partea multor actori MarTech (mai ales publisheri și furnizori de tehnologie) pentru a adopta în ultimul moment soluții cookieless. Chiar dacă Google Chrome și echipa Privacy Sandbox au făcut tot posibilul pentru a da timp pieței să se pregătească, mulți au ales să amâne și, ca urmare, sunt deja în urmă.
Cât de nepregătită este industria publicitară? Ei bine, în ciuda faptului că 85% dintre consumatori preferă ca marketerii să se bazeze pe datele first-party, 81% dintre companii s-au bazat în continuare pe cookie-urile third-party în 2023.
În realitate, acest lucru înseamnă că vom asista la o mulțime de nemulțumiri din partea platformelor de demand și supply side, precum și a unor publisheri și agenți de publicitate, care ar putea avea dificultăți în a se adapta la timp la aceste schimbări. De asemenea, înseamnă că advertiserii s-ar putea trezi lucrând cu noi DSP-uri (demand-side platform) care au găsit soluții viabile bazate pe Privacy Sandbox (sau alte soluții scalabile, care îmbunătățesc confidențialitatea) în locul celor cunoscute care nu au făcut-o. Acest lucru nu este în niciun caz un lucru rău și ar putea duce la găsirea de către advertiseri a unor noi parteneri care îi depășesc pe cei existenți.
#3 Publicitatea digitală va fi inundată de Alternative IDs
Ca parte a acestui proces, vom asista probabil la o creștere a numărului de ID-uri alternative cross-site. Din nefericire, acestea au rolul, în general, de a reproduce mecanismul de acțiune al cookie-urilor third-party, motiv pentru care constituie o abordare simplă care poate fi văzută ca o modalitate pentru ca industria să funcționeze așa cum a făcut-o întotdeauna.
Cu toate acestea, deși identificatorii cross-site replică funcționalitatea cookie-urilor third-party, reproduc, de asemenea, capacitatea de a identifica un singur utilizator pe mai multe site-uri diferite, ceea ce, în ochii utilizatorilor, a browserelor și a autorităților de reglementare constituie o problemă serioasă de confidențialitate. În plus, nu sunt nici pe departe la fel de scalabile precum cookie-urile third-party, deoarece utilizatorii trebuie să se conecteze pe fiecare site pentru a fi identificați/re-identificați. Prin urmare, nu le considerăm o metodă sustenabilă de targetare pe termen lung.
Care este alternativa? Nu există o soluție magică, dar, prin utilizarea unei combinații de abordări, va fi posibil ca advertiserii să ofere în mod eficient conținut personalizat utilizatorilor. Strategia va include o combinație solidă de date first-party de la domenii unice, soluții bazate pe Privacy Sandbox și targetare contextuală.
DSP-urile care au creat instrumente specifice, cum ar fi ContextAI, Seller-Defined Audiences sau abordările bazate pe Privacy Sandbox, vor putea oferi servicii mai sofisticate și mai sigure pentru advertiseri pe viitor decât cei care se bazează pe Alternative IDs.
Un domeniu interesant de inovare va fi probabil cel al produselor Generative Pre-trained Transform (GPT) și al LLM (large language models). Cei mai mulți consumatori vor fi familiarizați cu ChatGPT, dar multe companii dezvoltă deja modele mai noi și mai specializate. De exemplu, în noiembrie 2023, RTB House a anunțat introducerea ContentGPT, care reprezintă următoarea iterație a Context AI. Acest instrument va fi capabil să înțeleagă mai bine conținutul de pe Open Web și să optimizeze rezultatele pentru clienții RTB House.
#4 Industria publicității va fi definită de inovație și disruption
După ce va începe eliminarea treptată a cookie-urilor third-party, va exista o etapă de testare și învățare pentru toți participanții de pe piață pentru a verifica utilitatea soluțiilor lor fără cookie-uri. Aceștia le vor perfecționa din mers, în timp ce vor oferi echipei Privacy Sandbox feedback cu privire la îmbunătățirile necesare. Jucătorii din piață vor dispune de o serie de modele cookieless diferite. Din moment ce multe organizații vor considera că modelele lor de afaceri sunt amenințate, va exista mult haos și emoții puternice în întregul ecosistem MarTech. Acest haos ar trebui să se diminueze în timp, dar este dificil de spus ce soluții vor fi adoptate pe scară largă de către industrie în cele din urmă și, cel mai important, care vor supraviețui controlului intens de reglementare care probabil va urma.
Putem spune cu certitudine unele detalii. De exemplu, schimbarea către datele first-party (mai multe despre acest aspect în continuare!) va fi în beneficiul companiilor care au capacitatea de a valorifica diverse surse de date. Acesta este un lucru pe care RTB House l-a identificat deja ca fiind o oportunitate cheie și pe care propriii noștri algoritmi de Deep Learning vor putea să-l valorifice în mod eficient.
#5 Ascensiunea fortăreței de conținut și a datelor first-party
O parte a acestei schimbări va fi reprezentată de valoarea mai mare a datelor first-party. Acestea sunt date care sunt colectate de către publisher sau marketer despre propriul utilizator. Pe măsură ce cookie-urile third-party sunt eliminate, comercianții se vor baza din ce în ce mai mult pe datele first-party, ceea ce le va face mai valoroase pentru întregul ecosistem publicitar.
În timp ce, inițial, va fi dificil pentru publisherii mici să profite de acest lucru, marii jucători se pregătesc deja să își protejeze propriile resurse de conținut, cunoscute și sub numele de Walled Gardens. Exemplul evident în acest caz este Meta, care controlează Facebook și Instagram și care face tot posibilul să suplinească X (fostul Twitter) cu Threads. Prezența companiei e masivă, 70% dintre utilizatorii de internet conectându-se în mod regulat la cel puțin una dintre platformele Meta.
Această concentrație uriașă de utilizatori și conținut reprezintă date first-party valoroase pe care Meta le poate valorifica pentru a ajuta advertiserii să ajungă la persoanele de pe platformele sale. Pe măsură ce datele third-party vor deveni neviabile, Meta și alții vor căuta să maximizeze beneficiile fortărețelor lor de conținut și vor lucra din greu pentru a ține utilizatorii închiși în ecosistemele lor.
În plus, asistăm la ascensiunea Retail Media Networks. Acestea reprezintă un alt tip de ecosistem închis, în care o piață sau un comerciant cu amănuntul, de exemplu Amazon, vinde spațiu publicitar unor branduri terțe.
Pe de altă parte, atât publisherii mici, cât și cei mai mari de pe Open Web au, de asemenea, posibilitatea de a prospera cu ajutorul soluțiilor first-party focusate pe confidențialitate, cum ar fi Privacy Sandbox, identificatorii first-party ai publisherilor și Seller-Defined Audiences, care le oferă modalități de a-și utiliza propriile date pentru a satisface diverse cazuri de utilizare ale advertiserilor.
#6 Bătălia adblockerelor
Vorbind de fortărețe de conținut, cum rămâne cu cealaltă mare fortăreață: YouTube? În ultimul trimestru al anului 2023, a existat o controversă semnificativă în jurul încercărilor agresive ale platformei de a eradica aplicațiile de tip adblock. Mai exact, utilizatorii care erau foloseau această tehnologie s-au trezit în imposibilitatea de a accesa videourile preferate de pe YouTube fără a debloca reclamele sau fără a plăti pentru YouTube Premium.
Această mișcare are un oarecare sens. YouTube trebuie să plătească cumva facturile, iar adblockerele îngreunau demersul creatorilor de conținut de a face bani pe platformă. Cu toate acestea, decizia a supărat un grup vocal al comunității, care susține că reclamele de pe YouTube au devenit prea enervante. Acesta este un exemplu foarte visceral al efectelor dăunătoare ale oboselii cauzate de publicitate (ad fatigue).
Din păcate, se pare că YouTube a fost doar primul pas. Ca parte a actualizării la Manifest V3, nu va mai fi oferit suport pentru add-on-urile Chrome (care includ adblockers) bazate pe Manifest V2. Acest lucru înseamnă că mulți furnizori de soluții adblock vor trebui să găsească modalități creative pentru a reproduce caracteristicile din V2, iar adblockerele ar putea fi incapabile să concureze cu noile tehnici de publicitate.
În general, eforturile Google sunt rezonabile. Reclamele sunt fundamentale pentru open web și permit publisherilor să își ofere conținutul fără paywalls. Cu toate acestea, această bătălie este reprezentativă pentru lupta mai amplă dintre confidențialitatea utilizatorilor și demersurile publicitare.
MarTech se va schimba în 2024, dar mai mult pentru advertiseri decât pentru utilizatori
O concluzie importantă este că, în general, utilizatorii nu vor observa prea multe diferențe în ceea ce privește reclamele. Există metode solide pentru a livra conținut personalizat, iar aceștia vor vedea în continuare anunțuri relevante pentru interesele lor. Cele mai multe dintre marile tendințe MarTech se concentrează pe ceea ce se întâmplă în background și pe modul în care aceste anunțuri pot ajunge la un anumit utilizator.
O excepție în acest caz va fi accentul sporit pe confidențialitate în mesajele transmise de companii. Acestea vor dori ca utilizatorii să fie conștienți de faptul că preocupările lor legate de confidențialitate sunt luate în considerare, iar acest lucru va reduce, sperăm, riscul ca tot mai mulți oameni să apeleze la adblockere.
Miza pentru majoritatea advertiserilor va fi să evite să inevitabilul și să lucreze pentru a se adapta încă de astăzi la tendințele MarTech din 2024. Aici este locul în care RTB House vă poate ajuta. Ne-am implicat activ încă de la început în eforturile de a construi alternative cookieless privacy-friendly și le-am implementat deja în multe dintre produsele noastre.
Dacă doriți să aflați mai multe despre cum puteți trece la soluții cookieless astăzi și să aveți un an mai liniștit și mai eficient, contactați-ne.
