Sinceritate, perseverență și încăpățânare. Asta funcționează în comunicarea culturală, spune Elisabeta Varga Piatek. Și spune asta din experiență. Elisabeta este inițiatoarea proiectului Timișoara la cutie, la care lucrează împreună cu Dan Ungureanu și Nicoleta Ciocov și este implicată și în alte proiecte independente de cursă lungă, cum ar fi cele 10 ediții ale Festivalului de Film Ceau, Cinema!. După terminarea Facultății de Psihologie din Timișoara, Elisabeta a lucrat la un ONG local, sprijinind integrarea în muncă a persoanelor cu dizabilități, apoi la o fundație internațională, oferind consultanță întreprinderilor sociale, ca apoi să se lanseze cu diferite inițiative de antreprenoriat cultural, co-fondate și implementate cu prieteni.
"Publicul simte când un proiect e făcut de profesioniști pasionați de ceea ce fac și se fidelizează în jurul acestora. De asemenea, parte din succes stă în a fii perseverent, să-ți susții idea, să o dezvolți, să o reiei de fiecare data la fel de asumat", spune Elisabeta.
Povestim cu Elisabeta în continuare despre starea comunicării culturale din România, noile generații de public și cum au crescut proiectele pe care le-a pornit în Timișoara.
Ce a contat cel mai mult în formarea ta
Am intrat în zona culturală din pasiune, din dorința de a completa paleta evenimentelor pe parte de film din oraș, care în 2012 (și încă mulți ani după), se rezuma la o serie de evenimente organizate de institutele culturale și un festival de film de scurtmetraj, Timishort. Pasionată de filme care ieșeau din tiparele hollywoodiene, am început să organizez împreună cu Nicoleta Ciocov seri de film european în diferite spații cu poveste din oraș. Mai apoi am fondat Asociația Pelicula Culturală și am legat un parteneriat de lungă durată cu Asociația Marele Ecran, împreună cu care am fondat și co-organizat festivalul Ceau, Cinema!, ajuns în 2023 la ediția a 10-a.
Și cum pasiunea ne-a pus pe această direcție, tot pasiunea, de data aceasta pentru oraș, a stat și la baza ideii Timișoara la cutie, un proiect de promovare a patrimoniului cultural printr-un produs cu care poți interacționa, poți crea machete miniaturale ale clădirilor istorice.
În cazul meu au contat dorința de implicare, colaborarea cu Nicoleta Ciocov, Dan Ungureanu, echipa Ceau, Cinema!, ideile creative pe care am vrut să le punem în practică și perseverența, nu formarea. Eu nu sunt comunicator la bază, nu am formare în asta, însă cred că m-am autoformat prin experiență și prin interacțiunea cu colegii mei cu mai multă experiență în această arie.
Cât de greu e să ”vinzi” cultură în România
Funcționează evenimentele autentice, mesajul onest, capabil să transmită emoția care stă la baza produsului sau evenimentului respectiv. Publicul simte când un proiect e făcut de profesioniști pasionați de ceea ce fac și se fidelizează în jurul acestora. De asemenea, parte din succes stă în a fii perseverent, să-ți susții idea, să o dezvolți, să o reiei de fiecare data la fel de asumat.
Referitor la cele două proiecte mari în care sunt implicată, Timișoara la cutie este un proiect 100% independent, având o plajă diversă de clienți interesați, de la persoanele fizice atașate de oraș, dornice să transmită acest drag și copiilor lor, la timișoreni plecați în străinătate, la turiști, companii care vor să ofere un cadou autentic, un suvenir original partenerilor aflați în vizită, sau chiar și instituții precum Universitatea Politehnica sau ADR Vest, care doresc să dezvolte împreuna cu noi propriile proiecte de promovare a unor clădiri de patrimoniu sau obiective turistice din regiune.
Ceau, Cinema! s-a lansat ca un festival de buzunar, susținut de echipă și prietenii filmului, dezvoltându-se în timp într-un eveniment cu un program ambițios, proiecții în 5 spații din oraș, întâlniri, paneluri, masterclass-uri cu specialiști din industrie, care se susține printr-un mix de finanțare - fonduri private, parteneri culturali și finanțări publice accesate. Acest festival a reușit să atragă de-a lungul celor 10 ediții (inclusiv edițiile restrânse din pandemie, când am ținut totuși lumina proiectorului aprinsă) comunitatea cinefililor din Timișoara, să dezvolte publicul de film, și, după acest lung timp de lobby pentru recuperarea cinematografelor de stat, să se bucure de redeschiderea acestora.
Starea comunicării culturale în România
În România, comunicarea culturală este destul de firavă, dezvoltată în jurul unor grupuri de interes, în anumite bule din care cu greu reușesc să iasă și să atingă un public larg.
În Timișoara, situația este mult mai intensă în 2023, trebuie doar să te uiți în jur. Au prins amploare materialele ce prezintă evenimente culturale, găsești programul cultural al săptămânii pe mai multe website-uri, sunt mai dese reportajele și portretele de autor, pesemne că și publicul e mai avid după astfel de informații.
În același timp, Timișoara duce o lipsă acută de jurnaliști specializați pe teme de interes. În general toți scriu despre de toate, iar evenimentele senzaționale sunt primele pe care le citești într-o astfel de publicație, pentru că ele atrag audiență largă. Anul acesta, cel puțin în Timișoara a crescut presa plătită și se întâmplă adesea să nu se mai preia subiecte de interes public, dacă nu sunt plătite advertorial sau emisiuni.
Uneori sunt suprapuneri sau glitchuri în sistem, dar la atâtea proiecte în derulare nici nu ne putem aștepta la altceva. Partea proastă e că e foarte ușor să te pierzi în toată această comunicare, cu atât mai mult cu cât nu mai poți să ai încredere că ceea ce citești e relevant, cât timp ceea ce citești e ceea ce e plătit să apară. Partea bună este, ca organizator de evenimente, că ești expus la tot un public divers, prin comunicarea despre Timișoara Capitală Europeană a Culturii în 2023.
Cum a evoluat marketingul cultural
Uitându-ne la evoluția evenimentelor și spațiilor culturale, putem distinge mai ușor evoluția modului în care acestea se promovează, campaniile de marketing tinzând în ultimul timp să fie focusate pe colaborări, oferirea unor experiențe complexe, stimularea mai multor simțuri, nevoi, emoții, astfel ajungându-se la noi publicuri. Se merge pe asocieri de idei, thinking out of the box, curatoriere și focus pe calitate, care vin la un preț mai mare. De altfel, și acesta poate fi un element diferențiator al modalității de marketing, faptul de a avea un eveniment gratuit versus unul cu intrare pe bază de bilet.
Cert este că marketingul cultural s-a mutat într-o proporție covârșitoare în online, unde se dezvoltă pe rețelele de socializare, cu Instagram și TikTok în creștere. Și provocarea cea mai mare, în special la Timișoara anului 2023, este de a fi vizibil și de a te face remarcat printre atâtea evenimente culturale, și de a ajunge la public nou.
Stilul de marketing la Timișoara la cutie este unul mai jucăuș, în ton cu produsele noastre. Am încercat pe cât posibil să organizăm mici evenimente speciale pentru lansările de noi produse, de exemplu am invitat jurnaliștii conferințe de presă în centrul orașului, în fața clădirilor pe care le-am transformat-o în miniaturi, în Piața Unirii și Piața Traian, am lansat Timișoara la cutie - JOCUL la prietenii noștri de la librăria La Două Bufnițe, unde am invitat oamenii să descopere această nouă formă de joacă de-a orașul.
De asemenea, încercăm să ne promovăm prin participarea la târguri, evenimente de boardgames, Romanian Design Week și prin diverse colaborări, precum cea cu Asociația Timișoara 2023, care anul acesta a purtat machetele noastre miniaturale la târgurile internaționale la care a participat Timișoara și a animat câteva din cărțile poștale din portofoliul nostru.
Nici pe Ceau, Cinema nu suntem foarte sobri și ne-am jucat mult pe parte de imaginea festivalului, care are în miezul ei lubenița. De ce lubenița, vă întrebați? Pentru că, atunci când am început să organizăm festivalul, în Timișoara nu aveam niciun cinematograf de stat reabilitat, unde să putem avea proiecții, pe când la Gottlob, o comună aflată la 50 km distanță, aveau. Iar Gottlob este un fel de Dăbuleni de Banat, cunoscută fiind pentru producția de lubeniță dulce. Astfel încât, am dus filmul și acolo, iar de la ei am luat lubenița și am transformat-o în multe feluri pe afișele de-a lungul anilor. Și am adoptat o practică unică, primim spectatorii la filmele de la Grădina de vară cu lubeniță în loc de popcorn, pentru ca aceasta este răcoritoare și mai potrivită pentru o seară de vară.
Clișee în comunicarea culturală
Clișeele țin de imagini și comunicări statice, care doar informează, dar nu accesează alte laturi ale comunicării, precum emoție, acțiune. Noi încercăm să transmitem emoțiile noastre, gânduri noastre, chiar dacă uneori transpar și vulnerabilități, astea sunt parte din natura umană și prin urmare și din produsele și evenimentele noastre.
În comunicarea cu publicul încercăm să avem o abordare prietenoasă și apropiată, și să evităm anumite tipare care nu ni se potrivesc, precum certatul privind lipsa de participare sau victimizarea pentru dificultățile pe care le întâmpinăm. Și au fost multe, însă încercăm sa trecem peste acestea cu ironie și umor.
Ce ai învătat cel mai important
Am învățat să fac față mai ușor incertitudinii și imprevizibilului, pentru că este foarte multă în domeniul proiectelor culturale, de la finanțare la timeline, la diverse parteneriate și colaborări. Să dau tot ce pot și să las lucrurile apoi să curgă și să sper că energia și munca investită se va vedea și se va aprecia și la celălalt capăt, al beneficiarilor și al publicului. Să fim consecvenți, sinceri cu publicul și să oferim evenimente de calitate. Să nu forțăm lucrurile și să urmăm mantra echipei Ceau, Cinema!, facem ce putem și zicem că așa am vrut. Multe dintre învățăturile despre cum să faci 10 ediții de festival sunt cuprinse în cartea “Ceau, Cinema! Din spatele scenelor” scrisă de colegul meu Lucian Mircu, care surprinde multe aspecte, cu bune și grele.
Noile generaţii de public
Nu tonul se schimbă neapărat, ci canalele prin care ne conectăm cu noile generații, modul cum ajungem la ele. Acestea își doresc să se implice, să cunoască, să descopere lucruri noi, să se simtă văzuți și apreciați. Caută mesaje conectate cu interesele lor și le atragem mai ușor atenția prin comunicarea prin lideri informali din grupurile lor, influenceri pe care îi urmăresc, dar și comunicarea directă către școli, în special în cazul Timișoara la cutie sau proiecțiile cu tentă educativă sau animații. Prin evenimente în care se pot implica, workshopuri, discuții cu artiști, jurii ale tinerilor.
Poți merge pe căi bătătorite, dar merită din când în când să riști și să inovezi în comunicare prin introducerea inteligenței artificiale, de exemplu. Anul acesta, la Ceau, Cinema!, colegul meu Fabian Leiba a animat afișul oficial printr-o aplicație, așa încât, în 2 minute, puteai vedea prin el secvențe din programul festivalului. Publicul tânăr e atras de evenimentele care vorbesc în limba lui și în limbajele lui din social media, de aceea e important să ai oameni tineri în echipă pe care să-i lași să propună idei și le crească.
Proiecte culturale care ți-au atras atenția
Bright Cityscape, prin tururile numeroase, promovarea consistentă, oameni influenceri implicați care au dus mai departe vorba, grafica fresh. Și “Brâncuși: surse românești și perspective universale”, cea mai amplă expoziție Brâncuși organizată în România în ultimii 50 de ani, a cărei promovare mi-a atras atenția și la București și pentru care nu o dată s-a stat la o coadă lungă, prin centrul orașului.
