Dacă lucrezi în Comunicare, sigur te-ai lovit de provocarea felicitării de final de an. Adevărul este că a devenit un clișeu care trece aproape neobservat. Era cât pe ce să facem și noi o felicitare care avea să ajungă pe mail către toți clienții și la care, probabil, am fi primit o serie de răspunsuri politically correct. Doar că anul acesta am avut o idee diferită care ne-a scos cu totul din paradigma clasicei felicitări trimise pe mail. Cum am gestionat peste 500 de discuții deschise dintre care o parte s-au transformat și în deschiderea de noi proiecte pentru anul viitor, în textul de mai jos.
Am plecat de la ideea de a trimite o urare de final de an
Deși suntem oameni de content, cu clienții comunicăm cel mai puțin. Pentru că ne concentrăm atenția pe a livra texte de calitate, argumentate din punct de vedere strategic. Și, mai ales texte care să aibă impact și să genereze rezultate, în termeni de brand awareness și engagement. Dar finalul de an l-am marcat de fiecare dată cu un mesaj care să transmită aprecierea și prețuirea noastră pentru toți cei alături de care am lucrat în anul care tocmai se încheie. Așa că ne-am gândit să nu lăsăm să treacă momentul.
Dar am vrut să legăm urarea de ce facem noi zi de zi. Content
Am plecat, inițial, de la ideea de a găsi mai multe semnificații ale cuvântului content în diferite limbi. În majoritatea cazurilor, sensul originar este acela de bucuros, fericit, împlinit. După care ne-am dat seama că transcrierea fonetică și explicația cuvântului ar fi ceva care ar atinge obiectivul nostru mai mult decât suficient. Zis și făcut!
„O felicitare digitală de Crăciun fără conținut, dar totuși cu (mult) conținut. Și unul foarte profund. Ideea felicitării a venit ca un fel de revelație. Pur și simplu. Așa cum este și felicitarea. Pură și simplă. Un joc de cuvinte. “Content” înseamnă “conținut” în limba engleză. Dar mai înseamnă și altceva. A fi într-o stare de fericire plină de pace. Exact asta vă dorim și vouă. Și așa a rămas”, Silvana Catalinescu – Graphic Designer, D|MBC.
După ce ne-am entuziasmat, ne-am gândit că e posibil să nu înțeleagă nimeni ce am vrut să spunem
Ne-am pus repede problema că e posibil să înțelegem doar noi mesajul. Și ca niște oameni adevărați de comunicare și sociologi, pe deasupra, am decis să testăm ideea. Să analizăm care este reacția publicului la ceea ce vrem noi să transmitem. Pentru că în cele din urmă nu contează cât de extraordinar este un mesaj dacă cel căruia vrei să i-l transmiți nu îl înțelege. E prima regulă din Modelul Matematic al Comunicării, elaborat de 2 matematicieni pe la mijlocul secolului XX: să te asiguri că modalitatea în care codezi un mesaj este aceeași cu cea folosită de receptor pentru a decoda mesajul respectiv.
Mesajul nostru a sunat așa:
„Bună, Maria ???? Am vrut să fim creativi cu felicitarea de Crăciun, dar ne temem că nu ne înțelege lumea. Cum ți se pare?” [felicitarea atașată]
Ideea de test s-a transformat în activarea principală
Reacțiile pe care le-am primit au fost de-a dreptul neașteptate. Peste 90% dintre clienți sau potențialii clienți au înțeles din start sensul felicitării și au apreciat creativitatea.
Iar cei cărora li s-a părut că mai era loc de îmbunătățire au venit cu idei care mai de care mai creative.
„Mi-am dat repede seama că aceasta poate fi o activare văzând răspunsurile sincere pe care le primeam. M-am gândit că la fel de sincere pot fi și răspunsurile altor oameni din industrie cu care nu comunicăm atât de des, dar cărora am vrea să le dăm un mesaj creativ de Sărbători. Ceva cu semnificație care să îi facă să se oprească puțin din agitația finalului de an și să își ia din timp pentru a ne răspunde. Și le sunt foarte recunoscătoare tuturor celor cărora ne-au oferit feedback. În același timp îmi dau seama că demersul nostru a avut sens pentru ei și că poate fi replicat și în alte contexte”, Diana Șerban – Founder & CEO, D|MBC.
Ce s-a întâmplat?
Am legat activarea de un moment cu semnificație
Sărbătorile religioase sau momentele reprezentative pentru o anumită industrie, cum ar fi Ziua Mondială a Mediului, Ziua Mondială a Justiției Sociale, Ziua Mondială pentru Eliminarea Discriminării Rasiale, sunt momente în care mesajele de brand pot ajunge mai ușor la publicul pentru care evenimentul respectiv este important. Pentru că în acel moment, publicul, are disponibilitate mai mare de a fi receptiv la acel mesaj. Nu o spunem noi, o spune Melvin DeFleur și Sandra Ball-Rokeach în Teorii ale Comunicării de Masă. Cei doi consideră că există patru principii care guvernează acțiunile publicului: atenția selectivă, percepția selectivă, reamintirea selectivă și acțiunea selectivă. Astfel, publicul are tendința de a reacționa mai mult în anumite momente și mai puțin în altele, în funcție nevoia imediată pe care o are.
Am ales o modalitate de comunicare informală
E-mailul are rolul lui, dar în era social media și a whatsapp-ului, comunicarea autentică trebuie să țină cont și de canalul prin care este realizată. Un mesaj scurt, sincer și foarte clar, primit pe un canal care permite răspunsul imediat și facil, atrage un răspuns mai valoros decât o modalitate clasică de comunicare.
Am implicat publicul în activare
Întrebarea „Cum ți se pare?” a fost cea care a declanșat valul de reacții. Pentru că fiecare destinatar a simțit că răspunsul lui este important pentru noi. Iar acest lucru i-a determinat pe mulți să se implice activ în a oferi feedback legat de cum am putea îmbunătăți mesajul nostru. Feedback foarte valoros care a stat la baza unor discuții cu sens pe care le-am dezvoltat mai departe cu fiecare dintre ei.
Rezultatul
500 de răspunsuri din 600 de mesaje trimise. Fiecare răspuns a continuat într-o conversație individuală care a urmat un flux cât mai natural. 3 dintre răspunsuri s-au transformat în lead-uri pentru anul 2024.
