[Case Study] Nivelul 3 al parteneriatului dintre New Moon și Decathlon, o campanie anuală cu rezultate impresionante

Platforma de comunicare propusă de echipa New Moon în urmă cu 3 ani, „Inima ta bate pentru sport”, își reafirmă forța de convingere în rândul publicului țintă și în acest an, depășind pentru a 5-a oară consecutiv obiectivele propuse. Al cincilea flight de campanie de employer branding Decathlon reflectă astfel o colaborare de primă ligă între New Moon și echipa Decathlon, marcată prin rezultate impresionante, chimie în echipa internă și adaptare continuă la schimbările climatului digital.

INIMA MEA UNEȘTE ORICE ECHIPĂ

Rezultatele acestei campanii au depășit orice așteptare, semn că o idee big de campanie, bazată pe o strategie de acțiune pe termen lung, poate genera rezultate an după an.

Platforma s-a remarcat prin planuri tactice anuale diferite. Astfel, dacă în primele etape Decathlon a vorbit despre sport din perspectiva pasiunii pentru acesta („Inima mea bate pentru sport”), următorul flight a venit natural în completarea platformei, cu mesajul „Inima mea bate pentru sport dintotdeauna”, întorcându-se la originea inspirației pentru pasiunea pentru sport.

Al treilea flight a făcut trecerea către oameni: „Inima mea bate orice rezultat” - o abordare centrată pe forța fiecărui individ, ca parte din strategia globală de comunicare a Decathlon.

INIMA MEA BATE PENTRU VICTORIE

În primă fază poveștile membrilor cheie din echipa Decathlon au adus în discuție maniera prin care echipa și profesionalismul lor sunt rezultatul pasiunii comune pentru sport; în toamna 2023, însă, brandul a dorit să atragă oameni motivați mai mult decât un simplu loc de muncă. Scopul campaniei a fost atragerea profesioniștilor cu calități de management de echipă, experiență în vânzări, coordonare și organizare, customer service, gestionare vânzări și dezvoltarea echipei, dar și cu o plăcere autentică pentru sport.

INIMA MEA BATE ORICE START

Campania s-a axat pe identificarea și atragerea „sportivilor de plăcere", oameni pentru care sportul nu este doar o activitate fizică, ci o pasiune care alimentează plăcerea și bucuria de a fi. Pentru echipa Decathlon era importantă adresarea persoanelor pentru care practicarea sportului aduce satisfacție și împlinire. Brandul crede în puterea echipei și în importanța fiecărui membru, drept dovadă faptul că angajații devin adevărați ambasadori ai pasiunii pentru sport și promotorii principali ai produselor de brand.

Teritoriul de comunicare „Inima ta bate pentru sport" a reprezentat fundația pe care s-a construit întreaga campanie. Ajustând mesajul central, ne-am concentrat pe ideea de viitor angajat a cărui inimă bate pentru sport neîncetat și care găsește bucurie în fiecare discuție despre sportul său preferat. Mesajele au fost amplificate într-un mix de canale prin social media, YouTube Videos, programmatic ads, timp de 40 de zile.

INIMA MEA DEPĂȘEȘTE ORICE OBSTACOL

Am plecat de la ideea că angajații Decathlon nu vin doar la job, ci fac parte dintr-o echipă care înțelege regulile jocului, dar joacă pentru plăcere. Sportul este parte integrantă a vieții lor, iar oamenii cheie devin deschizătorii de drumuri pentru toți pasionații de sport care doresc să facă din această pasiune o carieră.

Ca soluție, campania a prezentat angajații Decathlon echipați pentru a practica sportul preferat, fie la raft, în birou sau în fața magazinului. S-a pus accent pe expresia lor și încrederea cu care își desfășoară activitățile, sportul fiind o parte esențială a vieții lor. Am pus în focus contextul de sport practicat din plăcere, în parcare, pe terenuri mici sau în parcuri, cu oameni care fac performanță pentru ei înșiși, nu doar pentru a atinge rezultate olimpice. Ideea centrală a fost așadar faptul că, la Decathlon, rămâi aproape de sportul tău practicat din pasiune și folosești talentul și abilitățile dobândite pentru un job full-time și, mai departe, o carieră de campion.

INIMA MEA BATE PENTRU REZULTATE

Campania s-a remarcat prin cele mai multe CV-uri calitative primite, pentru tot portofoliul de joburi disponibile: peste 6.900 de persoane au depus un CV pentru ofertele de carieră. Mesajele creative au generat în mod programmatic peste 2.900.000 de impresii. În mod organic, campania a înregistrat în social media peste 127k de impresii, la un reach de 124k, precum și peste 1.5k interacțiuni cumulate, fără investiție media.

“Campania a ajuns la flightul cu numărul 5 și este interesant de văzut cum s-au transformat lucrurile. Componența celor două echipe s-a schimbat în acești ani, însă coeziunea dintre New Moon și Decathlon a rămas aceeași. În ciuda transformărilor, platforma și-a dovedit performanța: mesajele și canalele pe care le-am transmis au fost adaptate la obiective, iar cifrele atinse și-au păstrat traiectoria ascendentă. Cred că e un mix bun între un proiect care ne place și un stil de viață pe care și noi îl adoptăm în afara jobului. Iar când echipa client-agenție vorbește aceeași limbă, rezultatele nu pot să fie decât pozitive.”, spune Cătălin Preda, Account Director New Moon.

„Parteneriatul cu New Moon mi-a oferit cele mai bune detalii și foarte multă informație privind pregătirea, cursul si follow-up-ul unei campanii de Employer Branding. Preluând acest proiect destul de recent, oamenii cu care colaborăm  - care au fost mai mult decât implicați – mi-au transmis întotdeauna deschidere, înțelegere, dar și pasiunea pentru acest topic sportiv. Astfel, „jocul” de echipă s-a regăsit în rezultatele din finalul campaniilor, în fluiditatea colaborării și împărtășirea valorilor. Suntem întotdeauna bucuroși să găsim atât colaboratori, cât și parteneri a căror inimă bate pentru sport.”, Adelina Facas, Recruitment & Employer Branding Leader.

Echipele implicate:

New Moon
Andreea Gavrilă – Digital Strategy and Creative Director
Vlad Mihai – Sr. Art Director
Silvia Maurițiu – Copywriter
Teofan Gavriliu – Art Director
Alex Buraga – Art Director
Alexandra Jianu – Head of Social Media
Delia Chelaru – Account Manager
Cătălin Preda – Account Director
Mădălina Turbatu – Business Director 

Decathlon România
Adelina Facas - Recruitment & Employer Branding Leader

Agenție media: Zenith

Decathlon, unul dintre cei mai importanți retaileri de articole sportive de pe piața internațională, deține în momentul de față 30 de magazine la nivel național, urmând să îl deschidă pe cel de-al 31-lea, la care se adaugă și platforma online, fiind prezent pe piața de retail sportiv din România încă din 2009, cu aproximativ 1500 de colaboratori în 2021. Decathlon oferă iubitorilor de sport articole și echipamente pentru mai mult de 80 de sporturi, conform celor mai înalte standarde de calitate și inovație în domeniu, păstrând in permanență obiectivul strategic de a face sportul accesibil cât mai multor români prin oferirea unui raport calitate - preț foarte bun. Magazinele includ produse aparținând mărcilor proprii, precum: Quechua, Btwin, Domyos, Nabaiji etc., dar și altor mărci internaționale, adresându-se atât începătorilor, cât și sportivilor de nivel avansat sau profesionist. Începând cu 2005, Decathlon colaborează cu mai mulți producători industriali, fabricând astfel chiar în România produse marcă proprie pentru drumeții montane, trekking și escaladă (încălțăminte), dar și pentru ciclism (articole textile și biciclete pentru adulți și copii), vândute în întreaga Europă cu eticheta „Fabricat în România". 

Înființată în 2019, New Moon este o agenție digital full-service independentă ce acționează pe un framework de inteligență creativă digitală. Având în portofoliu clienți locali și globali, agenția oferă servicii de digital branding, campanii 360 cu focus în digital, servicii de strategie creativă, brand awareness, comunicare în digital & social media, employer branding, performance, creative writing & storytelling, CSR & sustenabilitate, CRM.