[Case Study] Lighthouse PR & XTB România: O abordare inovatoare în comunicarea financiară

CONTEXTUL

Într-un peisaj financiar în continuă evoluție la nivel global, adaptabilitatea și inovația în comunicare sunt esențiale pentru a păstra atenția publicului țintă. XTB România, prin abordarea sa strategică și orientarea către client, oferă un exemplu de performanță în acest domeniu.

Pandemia din 2020 a rescris multe dintre normele tradiționale ale piețelor financiare. Contextul creat de lock-down și restricțiile au dus la o volatilitate peste medie pe piețele financiare, iar oamenii au început să caute variante de folosire a timpului și resurselor. Mulți s-au orientat către investiții, alimentând un apetit crescut pentru educație financiară și stabilitate pe termen lung.

Casa de brokeraj XTB România a înregistrat, în 2020, de 3 ori mai mulți clienți noi și rulaje de 3 ori mai mari față de 2019 (205% creștere a numărului de clienți noi și 209% creștere a rulajelor). Mare pare din această evoluție se datorează unei politici de comunicare strategică perfect aliniate la obiectivele de business.

NEVOIA

Mulți români doresc să-și multiplice finanțele, în special prin investiții, dar nu știu cum sau unde. Conștientizând un nivel încă redus de educație financiară la nivel local, XTB România a înțeles această cerere în creștere și a identificat o oportunitate de a deveni un ghid în lumea nouă a investițiilor la bursă pentru mulți români.

În calitate de promotor al educației financiare pe piețele de capital încă din 2008, de la lansare, eforturile de educare a românilor interesați de investițiile la bursă au fost, sunt și vor continua să fie prioritatea unu a companiei. Prin urmare, nevoia principală a devenit identificarea unui mod eficient de a transmite experiența analiștilor XTB unui public cât mai larg și doritor de acces pe bursele internaționale.

BRIEFUL

Pentru a răspunde cerințelor pieței și pentru a-și consolida poziția, XTB România a vizat dezvoltarea unei strategii cuprinzătoare de PR și media relations. Nevoia era clară: construirea și consolidarea notorietății, încredere, educație financiară și demonstrarea integrității și profesionalismului în serviciile oferite.

PROVOCAREA

Două direcții majore de provocări s-au deschis în fața XTB România. Pe de o parte, reticența naturală a oamenilor față de casele de brokeraj confundate uneori cu jocurile de noroc. Pe de altă parte, nivelul mai slab al notorietății de brand la momentul respectiv. La acestea se adaugă limbajul deseori rigid și prea tehnic specific domeniului, care în absența unor editori pricepuți riscă să nu fie corect sau chiar deloc înțeles de către destinatar.

STRATEGIA

Esența strategiei a fost centrarea pe educarea investitorilor, indiferent de nivelul lor de cunoaștere sau experiență.

Unul dintre cele mai eficiente instrumente de comunicare a fost trimiterea regulată de analize de piață către media. Aceste analize, care erau difuzate o dată, de două sau chiar de trei ori pe săptămână, nu doar că au reliefat expertiza echipei XTB România, dar au poziționat compania ca lider de opinie și sursă de încredere pentru informații financiare.

La baza acestui demers de informare și educare s-a aflat echipa de analiști ai XTB România. Compania a avut avantajul de a se baza pe o suită de profesioniști cu experiență impresionantă în domeniul financiar. Acești analiști, înarmați cu o perspectivă extinsă asupra dinamicilor pieței, au fost fundamentul pentru întreaga strategie de comunicare.

Pentru a răspunde cerințelor pieței, XTB România, împreună cu agenția, a adoptat tactica de "newsjacking". Exploatând evenimentele curente și transformându-le în oportunități de PR, XTB România a reușit să se poziționeze ca o voce autoritară și relevantă în discuțiile financiare din România.

Analizele prezentate au fost concepute în funcție de specificul pieței românești, oferind perspective valoroase pentru investitori. Mai mult, am pus accent pe realizarea unor analize comprehensive, care pot fi decodate cu ușurință nu doar de cei pasionați de investiții, ci și de audiența generală dornică să înțeleagă mai bine economia la nivel micro și macro. Subiectele abordate au fost explicate atât în context local, cât și european și global.

Pe lângă focalizarea pe piețele de capital consacrate, am explorat și teme de actualitate și zone emergente: criptomonede, sectorul energetic, domeniul tehnologic, piața de mărfuri, metalele prețioase și multe altele.

Pentru a întregi abordarea holistică, am acoperit și subiecte adiacente care să furnizeze investitorilor toate informațiile necesare. Printre acestea se numără: criteriile de bază care trebuie urmărite în alegerea unui broker autorizat, informații despre taxele și impozitele impuse în domeniu, strategii de diversificare a portofoliului.

Pe de altă parte, am implementat tactici de paid media care au completat eforturile de comunicare organică. XTB România a devenit un susținător activ al evenimentelor legate de finanțe și investiții, fie că vorbim de conferințe, seminarii sau workshop-uri. Participarea la astfel de evenimente a consolidat poziția companiei ca lider de opinie în domeniu.

Prin publicarea de advertoriale în publicații financiare de top și în media mainstream, XTB România a reușit să comunice direct cu o audiență largă, explicând serviciile și produsele oferite într-un mod informațional și educativ.

REZOLVAREA

Dacă, în 2019, comunicarea cu media era slabă spre inexistentă, în 2020 au fost trimise către presă 41 de analize de piață și 6 comunicate de presă. În 2022 au fost trimise către presă 58 de analize de piață și 14 comunicate de presă, respectiv 90 de analize de piață și 15 comunicate de presă în 2022.

REZULTATE

Această abordare a dus la rezultate remarcabile, în creștere formidabilă de la an la an:

• 2019: XTB România a avut 226 de apariții media.
• 2020: Prezența în media a crescut la 1,284 apariții.
• 2021: XTB a înregistrat 2,013 apariții.
• 2022: O explozie în prezența media, cu 5,080 apariții media.

Prin aceste eforturi, XTB s-a poziționat ca un lider de opinie în industria financiară. Analiștii companiei au fost recunoscuți pentru expertiza lor, participând la peste 330 de emisiuni și interviuri doar în 2022. Această recunoaștere în sfera media demonstrează relevanța și aportul informațional al analiștilor XTB în discuțiile din industria financiară.

Mai mult decât atât, participarea analiștilor XTB la emisiunile TV și radio a generat o creștere semnificativă a datelor AVE (Advertising Value Equivalent).  În 2022, valoarea AVE a crescut mult față de 2021 ajungând la 6.3 milioane comparativ cu 2.3 milioane, totalizând o creștere de 174%.

Nu doar că XTB a înregistrat o creștere exponențială a vizibilității, dar a redefinit și modul în care se comunică în piața financiară. Comunicarea clară, concisă și convingătoare a pus XTB în centrul atenției, stabilindu-l ca trendsetter în industrie, multe companii din domeniu replicând această strategie în ultima perioadă. Eforturile lor au subliniat importanța adaptabilității și inovației în comunicare, stabilind standarde înalte în industrie.

ECHIPELE

Team LIGHTHOUSE PR: Ana Maria Gardiner (Managing Partner), Cosmina Croitoru (PR Director), Mădălina Cătălin (MarCom Consultant)

Team XTB România: Irina Cristescu (General Manager), Claudiu Cazacu (Consulting Strategist), Radu Puiu (Financial Analyst), Silvia Gabor (Marketing & PR Manager)