Abilitatea de a scrie bine este deseori ignorată, dar profesioniștii care vor să se evidențieze ar trebui să învețe cum să fie scriitori comerciali foarte buni, spune Robert Solomon, consultant, coach și autor al cărții "The Art of Client Service".
Pentru Robert, momentul cel mai important din carieră a fost scrierea cărții. Volumul s-a născut din nevoia de a-i ajuta pe cei din propria agenția, dar a devenit un fenomen și l-a transformat într-un autor cunoscut și respectat. Acesta este și motivul pentru care a fost speaker la Conferința Anuală Globală "Creativity4Better" a IAA din București.
Am vorbit cu Robert despre publicitate ca meserie accidentală, despre importanța scrisului pentru oricine lucrează în client service, dar și despre lecțiile pe care le putem învăța din eșecuri.
Publicitatea ca meserie accidentală
Am ajuns în publicitate accidental. Nu am crescut spunând că vreau să fiu publicitar. Am studiat literatură și intenționam să fiu profesor universitar. După ce am obținut masterul, am decis că nu voi face un doctorat și am fost nevoit să mă angajez. M-am întors la ceea ce știam: comunicarea în sensul cel mai larg. La început, am avut un rol de comunicare.
Apoi, surprinzător, am primit un apel cu o ofertă de angajare în Boston. Lucrat într-o agenție de publicitate din Washington D.C. și nu voiam să mă mut în Boston. Dar am zburat să îi văd. Mi-au spus că au un loc de muncă, dar nu îmi puteau spune cine este clientul sau altceva despre proiect. Două săptămâni mai târziu, am început să lucrez pentru acea organizație, care a devenit Digitas, o agenție digitală internațională bine cunoscută ce aparține de Publicis Groupe.
Niciodată nu am avut intenția să intru în publicitate. Dar cumva, an ajuns de la profesor universitar la comunicator și apoi la profesionist în publicitate.
Momente definitorii
Oamenii mă întreabă adesea care este cel mai important moment în cariera ta? Este simplu. Scrierea cărții a fost cel mai important lucru. Este cartea care nu va muri niciodată. A trecut prin trei ediții. A fost tipărită timp de peste 20 de ani. Nu aș putea să o omor nici dacă aș vrea. Are o viață proprie, și asta m-a adus aici astăzi să vorbesc.
Dacă cineva mă întreabă, a fost un loc de muncă? A fost un client? A fost o lucrare creativă cu care ai fost asociat? A fost ceva de genul ăsta? Nimic din toate acestea nu se aplică. Scrierea cărții a fost transformatoare pentru mine.
Nu înseamnă că nu apreciez toate relațiile pe care le-am construit cu colegii și clienții. Sunt neprețuite pentru mine. Dar din nou, dacă ar trebui să aleg un singur lucru, ar fi că am scris o carte pe care alții au început să se bazeze.
De ce am scris-o în primul rând? Ca senior în publicitate, aveam nevoie de o carte pentru a-i ajuta pe oamenii mei. Am căutat-o și nu am găsit una. Așa că am spus că o voi scrie eu.
În tot acest timp, nimeni altcineva nu a scris o carte similară. Și fiecare ediție a fost puțin mai bună decât cea anterioară. A devenit esențială pentru mine și cariera mea.
De ce client service?
Și aici a fost un pic de întâmplare. Primul meu job a fost la Digitas, și nu știau cum să mă încadreze. Ca persoană creativă, copywriter sau mai degrabă ca account? M-au întrebat, literalmente, ce vreau să fiu.
M-am gândit că puteam fi un copywriter mediocru. Dar am avut un alt instinct. Am spus că pot fi o persoană de client service foarte bună. Aveam 33 de ani. Și asta am devenit. A fost o alegere pe care am făcut-o instinctiv și a fost o alegere bună. Nu voi ieși niciodată la pensie pentru că îmi iubesc munca.
Importanța scrisului
Abilitatea de a scrie bine este deseori ignorată. Dar asa este arma mea secretă.
Abilitatea mea de a scrie cu claritate, concizie și convingere mă diferențiază ca profesionist. Când mă așez să scriu ceva, fie că este un raport după o întâlnire sau ceva ambițios precum o propunere pentru un nou proiect important, tind să scriu mai bine decât majoritatea competitorilor mei.
Mulți oameni nu sunt foarte pricepuți în scris. Când textul tău e confuz, înflorit și lipsit de încredere, se vede. Clienții nu vor spune brust, o, ăsta e un text slab. Dar ei știu.
Scrierea este o abilitate cheie pe care oamenii din client service trebuie să o stăpânească pentru a fi buni. Mulți nu acordă suficientă atenție acestui aspect. Dacă ești un tânăr profesionist și dorești să ieși în evidență, antrenează-te să fii un scriitor comercial excelent. Colegii te vor respecta.
Acum mulți ani, când eram la Digitas, eram atât de eficient în scris încât se întâmplau două lucruri. Oamenii veneau la mine de fiecare dată când aveau o propunere și spuneau: "Robert, ai putea să te uiți la asta pentru noi?" Inclusiv fondatorul agenției făcea asta. Și apoi, când aveam o prezentare, oamenii veneau și mă rugau să-i ajut. Mă numeau "Robert, guru în prezentări".
Perfecționarea scrisului
Evident, practica este incredibil de importantă.
Faptul că am un master în literatură mi-a oferit o anumită formare în domeniu. Am citit multe cărți bune. Și cea mai bună modalitate de a deveni un bun scriitor este să citești scrierile altor scriitori excelenți.
Scriitorul pe care îl respect cel mai mult este E.B. White. A scris cea mai faimoasă carte pentru copii de pe planetă, "Charlotte's Web". Scrie cea mai elegantă și concisă proză care există. Și el este scriitorul pe care încerc să-l emulez.
Cealaltă chestie este că am trebuit să învăț o limbă străină în liceu și la colegiu. Spaniola m-a făcut să apreciez engleza, pentru că trebuie să înțelegi gramatica engleză pentru a vorbi o altă limbă.
Dacă aș da un sfat cititorilor voștri, ar fi să devină comunicatori cât mai buni. Oricine poate stăpâni abilitatea de a scrie. Oricine.
Învățând din eșec
Odată, am pierdut un client foarte important, care-mi era și prietenă - Maria Miller, care făcea parte din American Express. Mergând împreună spre lift, mi-a spus: "Robert, îmi place de tine, dar este prea dificil să lucrăm împreună". A spus că ar accepta o muncă care nu este chiar atât de bună, dar să poată dormi liniștită noaptea.
M-am întors în agenție și am spus: "Am fost concediați de Maria Miller. Am făcut o treabă bună, dar să lucreze cu noi era incredibil de greu pentru ea".
Lecția a fost că clienții nu vor să își facă griji pentru nimic. Lucrul pe care îl pot face este să elimin grija din viața lor. Dacă fac asta, vor rămâne clienții mei. Dar dacă sunt o sursă de anxietate, îngrijorare și preocupare, nu vor fi clienții mei pentru mult timp.
Jobul meu, în parte, este ca clienții să spună: "Robert se ocupă de asta și știu că nu trebuie să mă îngrijorez cât timp lucrez cu el". Aceasta a fost lecția pe care am învățat-o din acest exemplu. Și am aplicat-o mereu.
Am avut un client de la o companie mare, Compact Computer - acum deținută de Hewlett-Packard. Clienta, care era vicepreședinte, vorbea numai cu mine. Când mă suna, era de obicei cu o problemă. Nu știu de câte ori i-am spus să stea fără griji că mă ocup. “Ai încredere în mine. Se va rezolva”. Bineînțeles, m-am ținut de cuvânt. De aceea a fost un client atât de important pentru noi. Avea încredere că atunci când mă suna cu o problemă, putea să aibă încredere că se va rezolva.
