Am trecut de la postmodernism și hipsterism la febra morală, o eră nouă în popcult, în care produsele culturale au devenit instrumente morale. Și acum ne îndreptăm spre un alt capitol, care ar putea fi numit ”Ceva Nou, Distractiv și Bun”. E mai bine așa? a întrebat Felix Richter, Creative Partner & CCO Mother London, la conferința globală Creativity4Better, organizată recent de IAA România la București. Primul speaker al evenimentului, Felix a făcut o istorie a ultimilor 20 de ani în peisajul cultural contemporan.
Felix a ajuns la Mother în aprilie 2022, după ce a petrecut 11 ani la Droga5, în New York. A câștigat mai multe Grand Prix-uri, a fost numit Young Gun of the Year de YGA în 2011 și Directorul Creativ al Anului de Ad Age în 2017.
Într-o pauză a conferinței, am discutat cu Felix despre creativitate, febra morală, dogmele culturale și erele ciclice ale publicității.
Sindromul Mozart
Nu știu dacă este un sindrom real, dar așa am simțit eu. În Germania e această idee cum că, atunci când crești și vrei să fii creativ, trebuie să fii implicat 100%, într-un fel care este în afara controlului tău. Trebuie să fii un copil-minue, să începi să desenezi de la vârsta de 3 ani, 10 ore în fiecare zi, trebuie să fii ca Mozart. Asta am vrut să spun cu Sindromul Mozart. Sau riști să fii numit un impostor.
Nu există o ierarhie clară în artă. Un artist poate întotdeauna să pretindă că este relevant. Van Gogh, de exemplu - poți fi întotdeauna relevant, chiar dacă nimănui nu-i place ceea ce faci.
Tipul acesta de cerințe ridicate pun oamenii creativi într-o categorie specială în societate. De când ești copil, trebuie să fii un fel de mic geniu care face asta tot timpul - altfel nu ești real. Așa am simțit eu, cel puțin. Îmi plăcea să desenez când eram mic, îmi plăceau lucrurile creative, dar nu eram un copil minune. Până pe la 19 sau 20 de ani, nu am avut încrederea să spun: „O să fiu creativ.”
Așa că mai întâi am studiat Dreptul, un an jumate, în timp ce lucram la un brand de streetwear în paralel. După un an, m-am uitat cum mi-am petrecut timpul. Nu neapărat că uram dreptul, mi se părea interesant, dar îmi foloseam tot timpul liber pentru a face lucruri creative. Atunci am simțit că mi-am câștigat dreptul să încerc măcar în publicitate, care, în comparație cu Arta, este un fel de căsătorie între afaceri și creativitate.
Totuși, nu am avut încrederea să încerc o carieră în Arte.
Definiția personală a creativității
O să rămân la definiția foarte oficială a creativității. Creativitatea este rezolvarea unor probleme livrând ceva nou și util. Evident, util poate însemna lucruri foarte diferite, fie că vorbim despre creativitate în artă sau creativitate în tehnologie, dar partea crucială este noutatea.
Am o viziune destul de demistificatoare a creativității. Mi-o imaginez ca o conectare a unor puncte și repere, a unor experiențe, pe care le aduci laolaltă ca să creezi o combinație neobișnuită
Este ca o metaforă pentru cocktail: amesteci diferite tipuri de alcool și împreună au un gust nou. Și bun.
Presiunea de a găsi idei noi
Surprinzător, doar fiind un creativ foarte dedicat, dedicat cu adevărat realizării unor lucruri fresh, noi, poate produce și bine în lume.
Cred că este important să te uiți la toate lucrurile care fost înainte și să încerci pur și simplu să oferi ceva nou. Nu poți doar să mergi pe linia „oh, o să fac încă o reclamă în acest fel, o să copiez asta.”
Da, presiunea este acolo, dar nu cred că este o presiune rea. E în regulă.
De la New York la Londra
Sunt foarte bucuros că am făcut această tranziție. Sunt foarte fericit să fiu înapoi în Europa. Mother a fost foarte primitoare. Evident, când te muți la o nouă agenție, în poziția mea, totul durează puțin mai mult decât ai vrea să dureze. Dar cred că după un an și jumătate, simt că sunt cu adevărat într-un loc bun. Am avut un an grozav în ceea ce privește munca.
Diferențe
Aș spune că Europa este foarte concentrată pe craft. Talentul este incredibil. Iar odată cu implicarea în craft vine și determinarea de a face lucrurile corect și tradițional.
Uneori îmi lipsește, în comparație, modul american: putem face asta / o să fie incredibil! În America, când spui ceva cu adevărat trăsnit și extrem, oamenii răspund: „Da! Cu cât mai nebunesc, cu atât mai bine”. În Europa, simt că atitudinea e mai mult ceva de genul, „Bine, dar pari puțin cam naiv acum. Poți te rog să vorbești în termeni realiști?”.
Motto-ul tău ca Director Creativ
Sunt foarte anti-dogmă de orice fel. Cred că toate tipurile de dogmă sunt cu adevărat periculoase. Vocea creativă este foarte importantă. Există un regizor german, Wim Wenders, care spune „fă ceea ce numai tu poți face”. Cred că este o mantra foarte bună pentru creativi: creativitatea este conectarea punctelor. Ai o experiență de viață unică. Ai lucruri interesante de corelat. Și așa încerci să formezi ceva cu adevărat nou.
De exemplu, dacă te uiți la design în print față de design pe TikTok și regulile a ceea ce înseamnă design bun și ce se consideră bun pe aceste platforme, este complet diferit. Teorie serioasă și tradițională despre design nu mai are niciun sens, dacă te gândești ce funcționează de fapt în realitate. Așa că sunt foarte anti - ”acesta este modul în care faci publicitate”.
Feedback-ul tău
Mother are această cultură de a sta în jurul mesei. Review-urile sunt făcute mereu cu mulți oameni - 10 sau mai mulți. Când am început, mă îngrozea ideea: știi, sunt doar începuturi mici de idei, pe jumătate conturate, și trebuie să le arăți atât de multor oameni să își dea cu părerea... Dar acum chiar îmi place. Rolul meu în aceste review-uri nu este să vorbesc primul și nici să vorbesc cel mai mult.
Dacă am un feedback creativ direct, încerc să fiu sincer și real, să spun ce cred despre ideea propusă. Creativii de la Mother sunt foarte buni, foarte talentați și să-i iei în serios înseamnă să le critici munca. Ar fi ciudat să-i cocoloșesc.
Evident, e important să fii pozitiv în același timp. Creativii sunt suflete sensibile. Munca lor este întotdeauna personală. Ar fi o minciună să spunem că munca noastră nu e personală. Câmd prezinți o idee, dai ceva din tine. Așa că trebuie să fii bun când critici.
Când o idee devine o campanie puternică
Cred că depinde foarte mult care este problema de la care pornim. Îmi pare rău, nu pot să dau decât un răspuns plictisitor aici.
Nu cred că avem nevoie întotdeauna de o perspectivă umană universală. Uneori, lucrurile pot fi doar stupide și amuzante și asta le face grozave.
Dar pot să zic că diferența dintre ceva bun și ceva extraordinar este întotdeauna vocea creativă. Când simți că cineva a pus suflet acolo.
Ăsta e poate aspectul mai puțin discutat al ideilor. Restul depinde de brief.
Noul capitol al publicității
În prezentare, l-am numit Ceva Nou, Distractiv și Bun. (The Age of Something New, Fun and Good).
Există o diferență mare între a vorbi despre un lucru și a crea acel lucru. La fel cum istoria artei poate fi înțeleasă doar în retrospectivă, așa se întâmplă și cu istoria publicității.
Eu cred că lucrurile care atrag cel mai mult atenția, care plac oamenilor, sunt lucrurile care par proaspete și noi. Ele iau elemente din ambele ere precedente.
Faza postmodernă a fost cu adevărat grozavă. Ultimul deceniu a produs de asemenea lucruri uimitoare. Iar acum trecem printr-o altă tranziție, către Ceva Nou.
Sper să nu fie un ciclu sau să revenim la ce a fost înainte. De exemplu, cum auzi unii oameni spunând: ”avem nevoie de reclame amuzante, cum erau altădată”. Chiar nu cred că asta este calea.
Ne îndreptăm spre o sinteză a ceva nou, unde le putem face pe amândouă: și sinceritate și ironie. Ambele sunt posibile.
