[SoMe Update] Carla Lăpușan: Brandurile au intrat într-un proces de umanizare. Social Media nu mai e doar o portavoce, ci un mediu cu și despre conversații, conexiuni și comunitate

Social media a democratizat industria creativă și a dat o voce oricui dorește să-și popularizeze arta. Mai mult, avem munți de inspirație la câteva clickuri distanță și posibilitatea să ne monetizăm pasiunile, spune Carla Lăpușan, Social Media Community Manager la Zitec.

Carla și-a luat din studiile de inginerie aerospațială “aripi să zboare” spre adevăratele interese. În timpul facultății, a participat la un training de public speaking care a condus-o ulterior spre copywriting și social media. Povestește cu umor despre drumul ei în acest domeniu, care a început odată cu pandemia. S-a autoeducat, a lucrat pentru diferite branduri și industrii, iar azi spune că și-a găsit mentorii și spațiul potrivite pentru a continua să crească.

Ține pasul cu trendurile “gâfâind”, deși nu crede că trebuie să știi totul. Mai bine înveți să filtrezi zgomotul digital. Carla visează la o lume în care oamenii n-o să mai ia conținutul de-a gata și observă că unele bule online și-au asumat ca misiune dezvoltarea gândirii critice și combaterea dezinformării.

Mai multe despre ce ne aduce social media, dar și ce poate fi îmbunătățit, despre tendințe și cei “reîncarnați din Mihai Eminescu”, în continuare.

Momente cheie

Hai să facem cunoștință: eu sunt Carla. Și Diana și Lăpușan și sunt una dintre struțo-cămilele marketingului. :) Povestea mea în lumea online-ului a început, offline, printre barometre, pahare Berzelius și foi milimetrice - mai exact lângă Gara de Nord, pe băncile Facultății de Inginerie Aerospațială.

Nu știu dacă era în curriculă, însă ce am învățat eu, timp de 4 ani și cu 10 pe linie, e să-mi construiesc propriile aripi și să zbor spre locuri unde mă identific cu adevărat (și dacă ar fi să rețineți un singur lucru din acest articol, vă rog alegeți-l pe acesta :)). Ce m-a ținut să nu mă las de facultate a fost un mix de “ai intrat în horă, joci”, comunitate faină și faptul că activam într-o asociație studențească, EUROAVIA București - context fără de care nu cred că aș fi ajuns să mâzgălesc aceste cuvinte. În cadrul unui training de public speaking din Asociație l-am cunoscut pe Andrei Dunuță, un om cu vorbele la purtător, care mi-a devenit mentor în concursuri de public speaking, însă ce nu știam e că avea să-mi devină și deschizătorul de uși în carieră.

Când am început să lucrez? Cam pe vremea când rămâneau supermarketurile fără hârtie igienică și oamenii fără aer curat - acum 3 ani, în pandemie. :) Țin minte perfect că scrollam plictisită pe canapea și hop: Andrei era în căutarea unui copywriter “#neconvențional” pentru brandul său, SPEAKINGS. Din dorința de a afla dacă a treia oară chiar e cu noroc, mi-am luat inima în dinți și condeiul digital în mână de abia după al 3-lea contact vizual cu anunțul. Un test practic - un newsletter și 2 copy-uri - mai târziu, pe ecusonul de Copywriter din SPEAKINGS era scris numele meu.

Eram o grămăjoară de talent și multă energie, însă grămada cere vârf - iar acela era baza teoretică pe care, prin excelență, nu o dețineam :). Cum am făcut rost de ea?

Antrenament. Mult antrenament. Îmi dădeam brief-uri fictive, luam postări deja existente pe Social Media și le rescriam, A/B Testing la greu, iar feedback-ul îl culegeam atât de la colegii mei din echipa de Marketing, cât și de la oameni din audiență. Au fost momente în care colegii de breaslă au încercat să-mi pună eticheta de “dubioasă” pentru că întrebam urmăritorii cum li se par postările, însă nu avea îndeajuns de mult lipici eticheta lor. Consider că fiecare postare, fotografie, campanie, concept - e un cadou pentru cei de dincolo de ecran. Și ca orice cadou, trebuie să îl faci pe placul celui căruia i-l oferi - iar eu aveam nevoie de părerile audienței ca să înțeleg, direct de la sursă, tipare, comportamente digitale sau triggere. Nu invalidez scopul evident al social media-ului de a familiariza oamenii cu brandul sau de a-i ghida spre o acțiune care să deservească brandului - până la urmă, acesta este scopul fiecărui om de Social Media - însă un like nu-mi era destul, atunci, ca sa inteleg dacă stârnesc ceva… emoție. Indiferent că promovez o cărămidă sau un suc, oamenii cumpără cu emoția și justifică cu rațiunea, așa că voiam să văd bucuria, reacția de “Ai promovat cu atât de mult tact, încât cumpăr chiar dacă nu am nevoie” sau, dimpotrivă, să aflu de ce nu conving cuvintele mele.

Nu consider că am avut un adevărat mentor tehnic la începutul drumului meu, ci mai multe personaje episodice care mi-au oferit informații, sfaturi și încurajări. Fast forward, am trecut de la Copywriter la Community Manager, apoi Social Media Manager, iar 3 ani mai târziu, lucrez la Zitec - loc unde mi-am găsit mentori și spațiu de a-mi continua extinderea spre arii adiacente care-mi fac sufletul profesional să tresară. Am lucrat și ca freelancer pentru diverse branduri - de la imobiliare, construcții și până la ONG-uri - am gustat puțin din toate, însă platoul online-ului mai are multe preparate pe care de abia aștept să le încerc. Cu îmbucături mici și sigure, ca să nu pice greu la stomac. :)

Provocări și lecții

Pregătiți-vă, urmează cuvinte cu mare impact emoțional pentru oamenii de social media: unele branduri încă nu înțeleg importanța awarenessului! E una dintre “surprizele” care mi-a dat cele mai mari bătăi de cap - să găsesc o modalitate de a media relația capricioasă dintre branduri și un obiectiv de marketing care să nu conțină cuvântul “leaduri”. :)

O surpriză copleșitor de plăcută a fost faptul că am avut șansa să văd cu ochii mei cum se formează o adevărată comunitate în jurul conținutului pe care îl generam. E un sentiment atât de plăcut să știi că oamenii te citesc și, mai mult decât atât, că așteaptă să te recitească - unul dintre cei mai puternici combustibili profesionali din cămara mea.

Trecând la capitolul “Provocări”, mai are rost să spun despre algoritmi…?! Inginerul din mine se aștepta ca dacă găsesc o dată și bine “formula” perfectă pentru fiecare platformă, restul e creativitate și grafică frumoasă… Haha. Not. A fi mereu la curent cu modificările algoritmilor e un task time & energy consuming, însă cu ROI generos. Deci e o bătălie enervantă de dus, dar bună de ales, zic eu.

Apar aplicații și funcționalități noi mai ceva decât ciupercile după ploaie. Unde să duci brandul, unde să nu, pe care val online l-ai ratat, dacă n-ai văzut potențialul inițial în ceva pe trend ascendent - timp limitat, nelimitate lucruri de urmărit. P.S: Mai e cineva pe Clubhouse? :)

Încă o provocare reală a fost și este un “prieten” care, când mi-e lumea mai dragă, îmi dă una peste ceafă. Am auzit că e tare popular, sper că nu-l cunoașteți și voi. Îl cheamă Impostorul, și este individul care-mi șoptește că articolul acesta putea ieși mult mai bine sau că ultimele mele postări lasă de dorit sau că puteam face ceva cu mult mai mult impact în lume decât social media. El ar putea vorbi mult și bine, dar dacă nu îi dați apă la moară, se potolește. :)

Nici drumul din start-up, în agenție, freelance & corporație n-a fost cel mai lipsit de gropi. Mi-a fost complicat să fac tranziția de la B2C la B2B, de a mă familiariza cu fel de fel de procese, terminologii și culturi organizaționale total diferite. Uitându-mă retrospectiv, atunci mă simțeam ca într-un rollercoaster din care nu știam dacă ies vie, însă acum privesc toată tranziția ca pe o plimbare în magazinul preferat, în căutarea rochiei potrivite.

Ca lecții, dau citire primii pagini din agenda mea, pe care o citesc aproape zilnic:

• Consecvența face diferența - de cele mai multe ori, e important să fii prezent, nu perfect în online. Că perfect e doar eclerul cu fistic;
• E ok să rămâi fără cerneală digitală - și să-ți iei o pauză, să-ți lași cuvintele să respire și să accepți că nu ești zilnic într-o formă de zile mari și creative;
• Răb-da-re! - performanța în social media e un maraton, nu un sprint. Și de fiecare dată când îți vine să renunți, mai urcă o postare. Și încă una; :)
• Cuvintele tale își au locul doar unde și tu îți găsești locul - alege cu tact brandurile cu care colaborezi;
• Niciodată nu e prea târziu să faci echipă cu pasiunea ta - iar povestea mea poate fi un manifesto al oamenilor care s-au născut elefanți, dar aleg să fie zebre. Literally :)

Un om de social media bun

Să fii conectat la tot ce se întâmplă în jurul tău. Să trăiești dincolo de telefon ca să fii performant în fața lui. Să te plimbi. Să te uiți la filme. Să călătorești. Să te expui emoțiilor puternice. Să te joci cu texturi, cadre, situații, contexte. Să găsești locuri, persoane, branduri, obiceiuri care te inspiră. Într-o propoziție, să-ți ții curiozitatea vie.

Până la urmă, faptul că închidem laptopurile la ora 18 nu ne deconectează total de la job, iar a ne oferi experiențe memorabile în restul timpului bucură omul și inspiră specialistul. :)

Citybreak la Roma

Cum ții pasul cu trendurile

Gâfâind :)) E un cardio solicitant. Din acest punct de vedere, am “norocul” să mă fi născut într-o generație care are o relație de tip cordon ombilical cu telefonul. Mixul dintre research-ul de la muncă, scrollul zilnic pe Instagram și 6-7 prieteni care-mi mai trimit câte un meme e suficient ca să-mi iau doza de info de care am nevoie. Totodată, o mare parte din genul acesta de conținut devine viral ca urmare a unui eveniment din viața reală, de ex hype-ul Barbie & Oppenheimer, deci uneori devine imposibil să nu ții pasul cu ele.

Mi se pare irelevant și ilegal de time consuming să încerci să știi tot despre toate. Consider că e un skill esențial să știm să filtrăm zgomotul digital și să-l transformăm în muzică doar pe cel în aceeași tonalitate cu brandul pe care îl reprezentăm. Până la urmă, asta denotă și o înțelegere profundă a persona-urilor pentru care scriem și un angajament de a urma calitatea, nu turma.

Ce nu știm despre oamenii de social media

Că ne-am pierdut joburile odată cu ChatGPT. Haha, glumesc. Cred că multă lume (inclusiv ai mei) își imaginează că noi, oamenii de Social Media, suntem acești reîncarnați din Mihai Eminescu care avem birouri îmbibate în spirit boem și care scriem doar cu emoție. În realitate, suntem niște mini Data Analysts, cu nasul prin cifrele din GA4, tool-uri de Social Listening, Meta, Exceluri, iar lista de tool-uri poate continua… Un fel de “M-am născut scriitor, am murit matematician”. :))

Schimbări în social media

Unul dintre cele mai importante lucruri pentru mine e că brandurile au intrat într-un proces sincron de umanizare. Social Media nu mai e portavocea cu care doar se anunță oferte, ci s-a transformat într-un mediu cu și despre conversații, conexiuni și comunitate.

Un alt aspect cu “+” pe lista mea e urcarea conținutului video în trending-ul Social Media. :) O simt ca pe o modalitate perfectă de a rupe granițele comunicării tradiționale, ducând audiența într-o călătorie vizuală vie, dinamică și mult mai plină de substanță. Pe de altă parte, cred că și corzile noastre creative sunt mai întinse odată cu necesitatea contentului video, iar mie nu-mi displace deloc asta. One creative challenge a day keeps the boredom away!

Dacă tot vorbim despre tipuri de conținut, și utilizarea mai intensă a story-urilor e o mare bulină albă. Deși story-urile sunt puse de multe ori în categoria “Diamante neșlefuite” sau “Pun aici pentru că nu e îndeajuns de bun pentru feed”, fix faptul că nu sunt șlefuite le face atât de bune - e o extra doză de autenticitate care trebuie să vină din partea brandurilor.

Trecând la aspecte mai puțin fericite, cyberbullying-ul încă există - sub toate formele, fie el human to human, human to business sau chiar B2B :(. A fi în spatele unui ecran oferă o aparentă putere, iar când frustrările sunt la conducere, online-ul devine un spațiu de care mai degrabă te-ai ascunde. În acest sens, observ o atenție mult mai sporită a Community Managerilor pe tot ce înseamnă moderare, guidelines și prevenire a energiilor furioase.

Ce mai există sunt și problemele de sănătate mentală cauzate de Social Media - din punctul meu de vedere cel mai bun teren pentru a sădi sămânța insuficienței, singurătății și anxietății, mai ales după perioada pandemiei. Suntem mereu la un click distanță de a ne compara cu un om sau cu un brand concurent, deci și Social Media trebuie consumat în doze optime, potrivite pentru fiecare.

Și un ultim lucru pe care l-aș menționa aici e că, deși avem cu toții spațiu digital, de multe ori am senzația că a fi om de Social Media e ca și cum ai sta cu 800 oameni în același vagon de tren. Totul e suprasaturat și se simte complicat să exiști într-o lume în care orice idee a fost, cu siguranță, bifată.

Ce vrea publicul

Cred că pot rezuma întreg răspunsul în două cuvinte (surprinzător, nu?! :)) ): autenticitate și relevanță.

Publicul vrea să vadă branduri reale, care nu-și poartă cravata la fel de strânsă, cu care pot rezona și care le vorbesc pe limba lor. Experiențe digitale memorabile, care te lasă cu gura deschisă, însă ușor digerabile. Un fel de best of both worlds. :)

Tot din sfera autenticitate, un tip de conținut pe care cred că l-ar savura publicul educat este scarcity contentul. Ce ar fi dacă am posta și despre momentele în care brandului nu i-a fost ușor, despre provocări și eșecuri, despre momentele în care ne-am smuls părul din cap și, cel mai important, cum am rezolvat și depășit totul. Nu-i secretul lumii faptul că toți avem părți din noi care trebuie duse la revizie, iar asta ne face mult mai receptivi la conținutul care inspiră “Hey, we’re all in this together.”

Last, but not least, content valoros! Cred că trăim timpuri în care publicul caută să consume postări care educă, informează, pun pe gânduri, orice ar putea să facă cititorul să simtă ca nu și-a pierdut timpul citind conținutul nostru.

Bulele online ale lui 2023

Sunt câteva lucruri care-mi stau pe vârful minții în legătură cu comunitățile online. E atât de mișto că oamenii reușesc să se adune în jurul intereselor și pasiunilor comune - ca un fel de șezătoare antică în jurul focului, doar că virtuală. :) Observ trendul de grupuri mai mici și mai nișate, ceea ce vine la pachet și cu extra relevanță pentru useri și, până la urmă, cine nu-și dorește un spațiu safe, controlat și cool în care poate exista?!

Un alt trend înfloritor este cel al interacțiunilor live - fie ele live-uri pe Instagram, streaminguri pe Twitch, live shopping sau evenimente virtuale. E tot un magnet de a atrage și forma comunități. Ca oameni, avem nevoie să aparținem și cred că unii ne luăm și un sense of importance când comunicăm cu persoane în lumina reflectoarelor, deci a avea ocazia de a interacționa cu ei, LIVE, e ceva wow. Influencerii modelează mult partea asta din comunități și îi admir nespus - nu e ușor să vorbești 1-2 ore în fața unui ecran și să îți rămână pe cap atât pălăria de entertainer, cât și cea de influencer.

Un alt lucru de aplaudat până ne dor mâinile e că multe bule online și-au asumat ca misiune educația, dezvoltarea gândirii critice și combaterea dezinformării. How can you not love this? Visez la o lume în care oamenii n-o să ia tot conținutul online de-a gata, în care își dau constant upgrade la filtre și în care-și țin discernământul digital antrenat.

Rețele pe val

Din punctul meu de vedere (și al statisticilor pe care le-am tot văzut pe la conferințe și evenimente), Instagram, TikTok și Youtube rămân pole position, datorită boom-ului video și al volumului enorm de user generated content. În bula mea de activitate B2B tech, și LinkedInul este high performing, însă și-a schimbat și el straiele - nu mai e doar despre “Thrilled to announce” și “#imhiring”, ci și despre storytelling, povești de viață și, șoc, conținut super amuzant.

În legătură cu trendurile, am citit o chestie tare faină pe SocialInsider: SEO-ul pe social media devine o armă mai puternică decât hashtag-urile. Un studiu marca Hootsuite a dezvăluit faptul că postările optimizate din punct de vedere keywords au un engagement rate cu aproximativ 30% mai mare. Say whaaaat?! :)

Tot la categoria “trend” intră și video captions. Din ce în ce mai multă lume consumă conținut pe mute, așa că a dubla voice over-ul cu text e ceva necesar. Majoritatea brandurilor s-au aliniat la acest lucru, începând de la Sephora și până la Facebook.

Mai las una aici: observ că real time marketingul este mult mai luat în considerare, făcând comparație cu perioada când mi-am început eu cariera. Și nu doar memes, ci și conținut edu derivat din evenimente calde, proaspăt scoase din cuptorul Universului.

Ghid de supraviețuire

Pasul 1: Nu trebuie să fii peste tot, choose your battles.
Pasul 2: Pentru sănătatea ta fizică și emoțională, nu te stresa mai mult decât e cazul într-o criză de PR din social media.
Pasul 3: Automatizează toate procesele pe care le poți automatiza.
Pasul 4: Folosește template-uri și reciclează conținut (în limitele bunului simț :)) )
Pasul 5: Găsește modalități în care să lucreze social media pentru tine mai mult decât tu pentru ea (UGC like)

Cum a schimbat social media fața industriei creative?

Nu cred că i-a schimbat fața, cred ca a dat-o cu puțin rimel și gloss. :)

Și dacă e să aleg doar un singur lucru pentru care ar trebui să-i mulțumesc social media-ului, ar fi pentru faptul că a democratizat industria creativă. Pictori, sculptori, muzicieni, dansatori - indiferent de culoarea creatoare a fiecăruia, cu toții avem spațiul și oportunitatea de a ne face arta cunoscută în ÎNTREAGA LUME. Fără bariere, fără zeci de aprobări, fără granițe. :)

Și dacă aș avea voie să-l aleg și pe al doilea, ar fi pentru rolul de sursă inepuizabilă și non-stop regenerabilă de inspirație pe care-l joacă. Suntem cu toții la maxim 10 click-uri distanță de munți de conținut care să ne provoace, care să ne gâdile creativitatea, care să ne facă să simțim. Iar fără social media, sunt aproape convinsă că nu ne-ar fi fost atât de accesibili.

Pot încă unul și gata? Potențialul de monetizare și transformare a pasiunilor în surse de venit. Mă bucură și inspiră poveștile oamenilor care, după câteva postări care ajung la oamenii potriviți în momentul potrivit, pot începe un nou drum. Ghidat de pasiune și poftă de frumos.

Gata. Dacă ai ajuns până aici, mulțumesc pentru răbdare. Until next time, over and out!