[SoMe Update] Luana-Mali Roman: În social media, trebuie să te comporți mai mult ca un consumator obișnuit și mai puțin ca un brand

Social media este unul dintre cele mai importante instrumente strategice în industria creativă pentru că permite accesul rapid și direct la preferințele consumatorilor, spune Luana-Mali Roman, Social Media Director la Tribal Worldwide Romania.

Un om de social media bun se mișcă odată cu valul și se pricepe câte puțin la toate: strategie, design grafic, copywriting și account mangement. Trebuie să-ți dezvolți o latură cameleonică și să te adaptezi rapid la branduri diferite. Iar satisfacția vine când o postare concepută de la zero primește comentarii și shares organice, explică Luana.

Cea mai bună schimbare a ultimilor ani a fost diversificarea platformelor care a obligat brandurile și oamenii de social media să respecte tipologii de conținut și audiențe diferite. Totuși, social media nu e un panaceu pentru campaniile de comunicare, iar clienții trebuie să înțeleagă mai bine ce și unde vor să comunice, atrage ea atenția.

Dar să o luăm cu începutul. Până să ajungem la senzația momentului, TikTok, și la alte tendințe care își încearcă norocul în 2023, pornim de la Hi5.

Momente cheie

Nu cred că a fost generație mai fascinată de internet decât cea de după ’95. Îmi amintesc și acum primele platforme de chat online – Yahoo Messenger, mIRC, apoi Hi5 și Facebook. Phew, de câte ori mi s-a confiscat routerul pentru că mă prindeau ai mei pierzându-mi nopțile online cu prietenii pe care abia îi văzusem.

Și practic, avem mIRC & Hi5 – the discovery phase: Când am auzit că există o facultate de advertising, primul instinct a fost să zic „ce cool sună, acolo vreau”. Și-am plecat la drum. Până la finalul ei, îmi definisem deja în cap care e rolul unui copywriter, unui account, unui strateg, unui art director. Dar ce faci când tu-ți dorești câte puțin din toate și ai avut întotdeauna o pasiune pentru lumea digitală? Alegi un Master de Social Media & Marketing online care-ți oferă oportunitatea să experimentezi câte puțin din task-urile fiecărui departament dintr-o agenție digitală, să evoluezi real și, la final, să te uiți în urmă să-ți spui că fiecare efort în plus a meritat.

Apoi, Yahoo Messenger – the upgrade phase: Și am ajuns pe la client, dar parcă avem nevoie de câteva butoane în plus, alte funcționalități și o doză de adrenalină. Și-așa alegi o agenție cu componentă de digital și-ncepi să iei contact cu mai multe branduri consecutiv din diferite categorii: IT&C, HoReCa, Banking – toate simultan, deci parcă se lasă cu ceva aventură. Exact ce-mi doream.

Și urmează Facebook – the last phase: Acum, iată-mă ajunsă în cea mai frumoasă etapă a vieții mele, în poziția de Social Media Director în cadrul uneia dintre cele mai mari agenții de digital din România care-mi oferă posibilitatea să lucrez cu branduri mari, de renume din industrie.

„Oh, this just got serious”

Dacă întâi începi să lucrezi în agenții și apoi faci switch-ul la client, eu am procedat invers. Și așa au trecut 7 ani de când am zis să-mi încerc norocul în industrie. Am primit rolul de Social Media Executive în cadrul unui lanț de cafenele din România – foarte populară la vremea respectivă, deci cu atât mai multă presiune să fac super treabă. Aveam deja niște pagini test de business și descopeream butoanele cu tutoriale de YouTube în față, însă nimic nu se compară cu emoția pe care o ai atunci când devi adminul unor pagini de brand și-ți spui „oh, this just got serious”.

Astăzi, învăț de la echipa mea. Sunt norocoasă și mândră să am lângă mine oameni pasionați cu adevărat de ceea ce fac. Mă inspiră în fiecare zi să țin pasul cu ei și să explorăm împreună toate categoriile de brand din industrie, dar mai ales să le ofer tot ce am reușit eu să acumulez în toți anii aștia. Recunosc, departamentul de Social Media este cel mai important client pe care l-am avut vreodată.

Provocări și lecții

Cel mai mare șoc l-am avut când m-am întâlnit cu prima situație care părea să aibă un potențial de criză de imagine. Învățasem despre asta, auzisem povești, dar nu înțelesesem cu adevărat ce înseamnă „viteza unui click”. Am realizat rapid ce putere are social media și am înțeles că este de fapt un instrument strategic în sine. Ai un brand în mână și este responsabilitea ta să îl manageriezi ca la carte, să te gândești de 10x înainte să distribui ceva într-un ecosistem în care toți oamenii își vor spune punctul de vedere.

Și totuși, nimic cu se compară cu satisfacția pe care o primești atunci când gândești ideea unei postări de la 0 și încep să curgă comentariile sau shares organice. E cea mai frumoasă validare a unui om de social media.

Un om de social media bun

Scroll-ul. Să fii super bun în treaba asta, trebuie să mănânci research-ul pe pâine. Și când spun research, mă refer la ore întregi de explorat internetul. Când cauți proactiv să descoperi funcționalități, updates, trenduri, audiențe și comportamente de consum pe fiecare canal de social media în parte, atunci începi să câștigi teren. Atunci poți deveni motorul ideilor din spatele campaniilor. Cred cu tărie că omul de social media va deține mereu cele mai valoroase insighturi.

Și mai e ceva. E foarte important să îți dezvolți o latură cameleonică. O spun foarte des oamenilor de social media cu care lucrez, însă dacă alegi să faci agenție și să ești managerul mai multor branduri, trebuie să știi să te adaptezi de la un minut la altul – de la TOV, la valori, obiective, etc.

În pas cu trendurile

Zicea la un moment dat un prof că în social media trebuie să fii prezent 24/7 dacă îți dorești să fii relevant. Și câtă dreptate a avut. Trendurile, meme-urile, emojis, toate apar peste noapte și se sting la fel de repede. De câte ori un brand s-a adaptat unui context într-o manieră foarte smart și s-a răspândit pe tot internetul? Aia e mâna omului de social media care a știut exact când să intervină și a căutat soluții creative să aducă brandul în poveste. Să nu mai spun că lumea digitală se schimbă de la o lună la alta - unele butoane apar, altele dispar, publicul testează aplicații noi care devin brusc populare.

Să fii relevant în social media înseamnă să pleci și să crești odată cu valul. Vrei ca oamenii să vorbească despre brandul pe care îl manageriezi că este cool și ancorat la tot ce se întâmplă pe internet, ba chiar să se întrebe cine o fi adminul din spatele contului pentru că e amazing.

Ce nu știm despre oamenii de social media

Nu cred că există om de social media care să nu fi auzit măcar o dată că ocupația lui este aceea de a „sta pe Facebook toată ziua”, ori să i se atribuie termenul „postac” - ce mai dream job o fi și ăsta? Sau părinții care le spun prietenilor lor că lucrezi în IT (been there, done that).

Când de fapt, în spatele fiecărei postări este o altă lume. Ziceam mai sus că-n social media faci câte puțin din toate. Ei bine, cam asta e procesul: la 10:00 ești strateg – cauți problema / insightul / soluția, astfel încât postarea ta să aducă cele mai bune rezultate. La 10:15 ești graphic designer – când bagi un blank slide în ppt și încerci să-ți imaginezi cum se vor așeza elementele. La 10:30 ești copywriter – îi atribui vizualului un caption catchy. Iar la 11:00 ești account – când trimiți postarea la aprobat.

Ce e foarte mișto în calitate de om care lucrează în social media este momentul când începi să indentifici care din cele menționate mai sus e punctul tău forte. Și de aici apare compatibilitatea cu brandurile pe care le manageriezi, unele mai CS-driven, altele creative-driven, de exemplu.

Schimbări în social media

Cea mai mare provocare atunci când am început să lucrez în social media era în câte feluri se poate declina un KV și de câte ori poate fi menționat numele brandului în 20 de rânduri de caption. Din punctul meu de vedere, cel mai bun lucru care s-a întâmplat în online a fost apariția și popularizarea mai multor platforme care au început să se diferențieze. Astfel că ne-au obligat atât pe noi, dar și brandurile să respectăm tipologii diferite de conținut care să ne aducă cele mai bune rezultate – audiență, format, frecvență, and so on.

Pe de altă parte, nu orice campanie poate trăi în social media și încă simt că ne luptăm o preconcepție care spune că este cel mai accesibil instrument de promovare care poate fi integrat în strategia de comunicare. Probabil nu mai durează mult până vom începe să gestionăm mai bine subiectele pe care alegem să le distribuim în social media, apropos de relevanța conținutului vs. percepția publicului.

Clienții

În momentul în care clientul înțelege că în social media trebuie să te comporți mai mult ca un consumator obișnuit și mai puțin ca un brand, cad niște bariere solide. Abia atunci începi să construiești o comunitate puternică și să crești în zona de brand affinity & trust. Mai bine de atât, simt că-n ultima perioadă briefurile au început să se schimbe. Clientul caută alături de agenții soluții de a integra produsul/serviciul într-o poveste care să vină mai aproape de audiență. Ni se cer tactici care să umanizeze conținutul și să fie ușor de identificat în viața de zi cu zi a acestora.

Încă ceva pentru a înțelege cât de mult a evoluat social media. Dacă în urmă cu câtiva ani, un raport de performanță consta într-un ppt aglomerat de screen shots și multe cifre pe care le înțelegea doar agenția, iată că acum clientul a înțeles ce presupune fiecare metric. Recunoaște nevoia reală a brandului, iar obiectivele au început să fie măsurabile. Acum, în majoritatea cazurilor, se ține cont de concluziile și recomandările omului de social media pentru a optimiza sau îmbunătăți performanța brandului în online, iar asta e un mare avantaj.

Ce vrea publicul

Publicul își dorește entertainment în 2023. În special când vine vorba de brandurile lor preferate, atunci așteptările cresc. Deci, cea mai mare provocare a omului de social media este să găsească echilibrul perfect între funcțional și emoțional. Aici intervine strategia din spatele conținutului printr-un proces intens de research, analiza distribuției per canal și stabilirea frecvenței unor piloni de comunicare. Mai precis, definim rolul fiecărei platforme, iar una dintre ele va deveni big bet-ul brandului din punct de vedere personalitate fun a brandului în materie de „enterntainment”.

Bulele online ale lui 2023

După mulți ani de la lansarea platformelor de social media, în 2023 chiar putem să spunem că există comunități online destul de bine definitivate, raportat la numărul de utilizatori activi pe fiecare dintre acestea. De la o platformă la alta, identificăm segmente diferite de vârstă; algoritmul permite utilizatorului să își aleagă tipologia de conținut în funcție de interese; brandurile și-au definit comunități; oamenii s-au adunat în jurul unor Facebook Groups, iar de curând Broadcast Channels. Întreaga evoluție a publicului în online a venit doar în avantajul brandurilor să-și contureze clar o persona țintă și comportamentul de consum în social media, iar mai departe să livreze campaniile on the right point.

Rețele pe val

Deja sună clișeic să zic că TikTok e senzația momentului, încă susțin cu tărie asta, din mai multe motive: a devenit search engine-ul generației tinere; cu siguranță deține badge-ul de #trendsetter și, cel mai important, când vine vorba de comunicarea de brand, obligă atât agenția, dar și clientul să-și atribuie rolul unui creator de conținut. Am zis mai sus că oamenii își doresc entertainment pe net și acum înțelegem de ce TikTok se bucură de o astfel de popularitate în 2023.

Să vedem ce se întâmplă cu Threads, chiar sunt curioasă. Spun asta pentru că în 2023, cu cât utilizatorul stochează mai repede informația, cu atât mai bine, apropos de nivelul de attention span care scade de la un an la altul. Și dacă ar fi să mă uit la postările de tip micro blogging de pe Facebook, funcția Notes de pe Instagram, pare că publicul reacționează super pozitiv din punct de vedere engagement.

Cum a schimbat social media fața industriei creative?

N-am fost niciodată mai aproape de consumatori. Primim feedback la cald, înțelegem exact conținutul care generează dialog, știm ce tipologie de content are șanse de viralizare și identificăm insighturi extrem de valoroase. Social Media a adus un avantaj foarte mare industriei. Înainte de lansarea oricărei campanii, adminul de cont trebuie să fie parte din procesul de branstorming pentru că nimeni nu știe mai bine decât el ce anume preferă comunitatea, ce metrici reușim să atingem prin diferite tactici. Aș zice că social media este unul dintre cele mai importante instrumente strategice în industria creativă, în 2023.

Ghid de supraviețuire

Pasul #1 – Consumă internet, non-stop – să fii la curent cu tot ce se întâmplă în online: contextuale, trenduri, meme-uri, funcționalități, updates, etc.

Pasul #2 – Argumentează-ți propunerile întotdeauna ca un specialist în social media care știe mai bine decât oricine ce înseamnă lumea digitală – șansele de aprobare la client vor crește exponențial;

Pasul #3 – Analizează-ți cu atenție rapoartele de performanță – înainte de client, omul de social media trebuie să înțeleagă ce a mers bine, mai puțin bine și ce poate fi îmbunătățit;

Pasul #4 – Have fun – social media e fun, nu trebuie să te iei foarte mult în serios, abordează zona de Community Management în calitate de admin al brandului și îndepărtează-te de mesajele prestabilite.