[Case Study] HTTPOOL-ESSENCEMEDIACOM > COCA-COLA X SNAPCHAT. Generația Z la un snap distanță de cel mai popular brand de băuturi răcoritoare

CONTEXTUL

O ținută colorată și îndrăzneață, un machiaj strălucitor, un tatuaj cu henna și o doză rece de Coca-Cola sunt ingrediente de bază pentru a petrece o experiență de neuitat la unul din festivalurile muzicale din România. Ar fi oare posibil să ne conectăm la atmosfera de festival de oriunde din lume la un singur app distanță?

Vara anului trecut a adus o experiență virtuală interactivă inedită, susținută de către Coca-Cola, pentru iubitorii de muzică și pasionații de festivaluri, utilizatori ai aplicației Snapchat.

PROVOCAREA

EssenceMediacom, agenția care se angajează să livreze inovații în marketing pentru branduri, a implementat prin intermediul Httpool by Aleph, reprezentantul celor mai cunoscute platforme digitale globale în România, campania Coke Studio Festivals, menită să marcheze debutul COKE STUDIO, “platforma care aduce la viață toate activările dedicate muzicii”. 

Snapchatterii conectați la atmosfera magică a festivalurilor muzicale estivale prin realitate augmentată, împrospătată de gustul Coca-Cola, a fost provocarea primită de către Httpool la inițiativa agenției EssenceMediacom.

“Anul acesta a reprezentat pentru noi debutul Coke Studio™, platforma care aduce la viață toate activările dedicate muzicii. A fost esențial să utilizăm cele mai potrivite canale de comunicare pentru targetul nostru, toți iubitorii de muzică pasionați de festivaluri, și să oferim acestuia șansa să experimenteze live cele mai mari festivaluri din România.”, Andra Balan, Frontline Activation Brand Manager Coca-Cola.

SOLUTIA

Httpool și EssenceMediacom au mizat pe interacțiunea virtuală oferind astfel, utilizatorilor din aplicație, oportunitatea de a se conecta activ cu brandul Coca-Cola, experimentând atmosfera festivalurilor muzicale preferate, LIVE chiar în aplicația SNAPCHAT.

Campania a fost una complexă, reprezentată de un mix de reclame de tip multiformat delivery alcătuită din Augmented Reality Lenses, Snap Ads și Story Ads.

Nu este nicio noutate faptul că realitatea augumentată stârnește curiozitate, creează experiențe unice și îndeamnă la interacțiune. Lensurile sunt populare în rândul tinerilor, iar Snapchat pune la dispoziția utilizatorilor o tehnologie avansată, modernă și foarte actuală de real time marketing.

AR Lens este de departe cel mai engaging format cu care brandurile se pot promova pe Snapchat. 89% dintre userii de Snapchat interacționează cu lensurile de aproximativ 30 de ori pe zi, fiind cel mai popular dintre formate. Acestea nu sunt doar o modalitate de a interacționa cu utilizatorii aplicației, ci și o modalitate de a conduce la o rată de conversie mai mare (aproximativ 94%, conform unui studiu implementat de Deloitte).

Snap Ads sunt formate verticale video sau statice, care apar între story-urile prietenilor pe care îi urmărești pe Snapchat. Pot fi folosite atât pentru obiective de awareness, cât și în campanii de performance.

Story Ads sunt formate verticale care se regăsesc în zona Discover a aplicației Snapchat, acolo unde utilizatorii pot urmări show-uri, știri sau alte tipuri de conținut. Fiind o zonă unde utilizatorii sunt dispuși să petreacă mai mult timp, Story Ads pot fi compuse din mai multe serii de imagini sau videos (până la 20).

Utilizarea combinată a Ads-urilor specifice Snapchat a fost alegerea excelentă, întrucât această practică este una dintre cele mai eficiente în a crea o interacțiune rapidă cu publicul țintă și a stimula acțiuni multiple din partea acestuia. Reacțiile utilizatorilor nu au întarziat să apară, generându-se astfel un număr mare de unități livrate chiar de la debutul campaniei.

De îndată ce au fost lansate campaniile, Snapchatterii au putut interacționa rapid cu elementele de brand ale Coca-Cola. De asemenea, Story Ads-urile au reușit să stimuleze în mod eficient interacțiunea cu publicurile din platformă, consumatori de conținut interactiv.

Reclamele Snapchat se dovedesc încă o dată a fi cele mai bune pentru a crea o imagine puternică a mărcii, acesta fiind, de altfel, unul din principalele obiective ale campaniei.

“Cele mai reusite campanii pe Snapchat includ atât Snap Ads, Story Ads, dar si Augmented Reality Lenses. Lensurile sunt cele mai populare experiențe de pe Snapchat, iar brandul Coca-Cola a testat foarte mult acest format, cu rezultate excelente. Campania a avut un real succes în rândul Snapchatterilor care sunt mari amatori de festivaluri, iar în final s-a creat o asociere puternică între Coca-Cola și music / festivals.”, Diana Coman, Regional Client Partner Snapchat @ Httpool by Aleph.

REZULTATELE

Performanța totală a campaniilor a atins 14 milioane de afișări, promovând totodată festivalurile de muzică românească de brand cu eticheta Coca-Cola, și peste 72.000 de oameni au accesat linkul din reclame.

AR lenses au ajuns la peste 900.000 de utilizatori Snapchat și au produs 4,7 milioane de afișări în total. În medie, publicul a petrecut 10 secunde interacționând cu lensurile, realizând peste 28.000 de share-uri între utilizatori și 27.310 salvări în telefoanele Snapchatterilor.

Story Ads au avut un completion rate de 4,84% și un reach de 1 M, mărind rezultatele de la efortul anterior și conducând la un număr impresionant de 21.000 clickuri.

Mai mult, ca urmare a utilizării Snap Ads, campaniile au livrat 3,4 milioane de afișări, cu un CTR de două ori mai mare decât standardul industriei. Prin aplicarea Snap Ads în combinația tuturor celorlalte funcții, campania i-a inspirat pe Snapchatteri să caute informații suplimentare în jurul festivalurilor sponsorizate de către Coca-Cola.

Campania Coke Studio Festivals a înregistrat rezultate generale foarte bune, iar în ceea ce privește asocierea dintre Coca-Cola și muzică, respectiv festivaluri muzicale, brandul de băuturi răcoritoare s-a plasat în poziția de lider, un obiectiv atins și marcat de către rezultatele obținute în urma Brand Lift Study-ului realizat de Snapchat, prin intermediul Httpool.

CONCLUZIE

Cu rezultate remarcabile, atât din punct de vedere al valorilor de referință pentru obiectivul de vizibilitate vizat, cât și din punct de vedere al performanței indicatorilor, campania Coke Studio Festival a reușit să creeze o conexiune deosebită între brandul Coca-Cola și Generația Z. Distribuția conținutului de campanie în toate placement-urile aplicației Snapchat, prin abordarea unei campanii de tip multiformat delivery, denotă contribuția la succesul campaniilor și atingerea performanței în generarea interacțiunii cu tinerii în vârstă de 16-24 ani.

Echipele care au contribuit

Coca-Cola:
Andra Balan, Frontline Activation Brand Manager Coca-Cola
Andreea Mitrica, Frontline Activation Senior Brand Manager Coca-Cola
Iuliana Nedelcu, Frontline Activation Marketing Director Romania
Dana Chitrusca, Media Operations Manager Romania
Georgiana Lungu, Local Digital Operations Manager Romania
Alexandru Lacatusu, SL&E Manager Romania
Andreea Cindea, Communications Manager Romania

Httpool by Aleph:
Catalina Balasoiu – Country Manager Httpool Romania
Diana Coman – Regional Client Partner Snapchat
Nicolae Bordeianu – Client Partner
Dan Radulescu – Campaign Manager

EssenceMediacom:
Amalia Necula, Senior Digital Account Manager
Lavinia Goia, Digital Group Head
Laura Serban,  Junior Digital Media Planner
Monica Petricica, Group Account Director

The Coca-Cola Company este o companie pentru toți, care oferă produse în peste 200 de țări și teritorii. Misiunea companiei noastre este de a răcori lumea și a se implica într-o schimbare în bine. Alături de mărcile Coca-Cola, portofoliul include Sprite, Fanta și numeroase alte băuturi răcoritoare. Din categoriile de apă, băuturi pentru sportivi, cafea și ceaiuri, la nivel global The Coca-Cola Company ofera branduri precum Dasani, smartwater, vitaminwater, Topo Chico, Powerade, Costa, Georgia, Gold Peak, Honest și Ayakata iar pe segmentele de băuturi nutriționale, sucuri, lapte și băuturi pe bază de plante, ofera, printre altele, brandurile Minute Maid, Simply, innocent, Del Valle, fairlife și AdeZ. Portofoliul companiei este adaptat în mod constant, începând cu reducerea zahărului din băuturi, până la dezvoltarea unor produse noi, inovatoare. Totodată, la nivelul companiei se lucreaza pentru a avea un impact pozitiv în viețile oamenilor, în comunitate și asupra planetei, prin reaprovizionarea cu apă a surselor folosite, prin promovarea reciclării ambalajelor, prin practici sustenabile de aprovizionare și reducerea emisiilor de carbon pe întregul lanț de valoare. Împreună cu partenerii de îmbuteliere, la nivel global compania are peste 700.000 de angajați, oferind oportunități economice comunităților locale din întreaga lume.

În România, ca în toate ţările în care îşi desfăşoară activitatea, Coca-Cola deţine şi funcţionează pe baza unui sistem propriu, incluzând toate verigile necesare producerii şi distribuţiei produselor către consumatori. Pe plan local, Sistemul este format din Coca-Cola România (filială a The Coca-Cola Company, proprietarul mărcilor înregistrate) şi partenerul său, Coca-Cola HBC România, care îmbuteliază şi distribuie produsele Coca-Cola sub licenţa The Coca-Cola Company în România.

Httpool, o companie Aleph Group, este reprezentantul celor mai cunoscute platforme digitale globale în România și în alte peste 30 de țări din Europa și Asia.

Httpool by Aleph oferă advertiserilor expertiză de top și suport tehnic pentru a exploata soluțiile de advertising online la potențialul lor maxim și pentru a obține rezultate de business optime.

EssenceMediacom este cea mai nouă și cea mai mare agenție a GroupM, care se angajează să livreze inovații în marketing pentru branduri. Dislocand modelele vechi de media, creație, inovație și analytics, descopera noi oportunități pentru advertiseri pentru a livra soluții media cu adevărat integrate.

Născută din două agenții deschizătoare de drumuri, EssenceMediacom fuzionează ADN-ul Essence de performance, date, analytics și tehnologie creativă cu planificarea multichannel a audienței și expertiza de strategie a MediaCom.

Ca parte a WPP - cel mai mare grup de servicii de comunicare si marketing din lume - și Group M - divizia consolidată de gestionare a investițiilor media - avem acces la cele mai bogate date, cele mai robuste repere si cele mai avansate capabilități din piață. Aceasta ne ajută să furnizăm soluții comprehensive tuturor provocărilor de marketing.

Ambiția noastră "revoluționară" este susținută de dedicarea pentru "învățare continuă." Vrem să ne asigurăm că oamenii noștri își ating potențialul investind în bunăstarea, cariera și capabilitățile lor, pentru ca apoi sa susțină creșterea de business a clienților noștri.

EssenceMediacom, cu 10.000 de persoane in 120 de birouri din 96 de piețe, este unul dintre cei mai importanți specialiști globali în comunicare, cu bugete de peste 21 de miliarde de dolari (Sursa: COMvergence, 2021). Portofoliul global de clienți include adidas, Coca-Cola (TCCC), Dell, Google, Hasbro, Mars, NBC Universal, P&G, Richemont, Shell, Sony și Uber.