Jose Miguel Sokoloff & Sever Savanciuc: Am trecut de la o creativitate care evolua blând la una disruptivă, revoluționară

În ciuda schimbărilor dramatice care se întâmplă cu o viteză uluitoare în jur, de la AI la piața muncii, de la tulburări sociale la revoluții tehnologice, în comunicare există o constantă care nu își schimbă sensul: Puterea creativității de a rezolva probleme. Acesta este rolul profesioniștilor din comunicare, crede Jose Miguel Sokoloff, Global President MullenLowe Creative Council. Originar din Columbia, unul dintre cei mai premiați creativi din lume, Miguel a avut o contribuție impresionantă prin proiectele sale, derulate timp de 10 ani, în demobilizarea Gherilelor FARC din jungla columbiană și a jucat un rol important în stabilirea păcii în țară.

”Treaba mea era să fac oamenii să se simtă confortabil cu alegerile pe care le făceau exclusiv la nivel comercial. Dar domeniul publicității s-a extins și acum lucrăm pentru a aduce schimbări în societate și pentru a-i face pe oameni să devină cetățeni mai buni, să fie mai blânzi, să dăruiască mai mult, să schimbe lucrurile”, spune Miguel.

Miguel Sokoloff a venit recent în București cu ocazia sărbătoririi a 30 de ani de Lowe Group în România. Într-o discuție cu Jose Miguel Sokoloff și Sever Savanciuc, CEO Lowe Group, am vorbit despre rolul publicității în 2023, transformările tehnologice și sociale, despre AI, noile generații de consumatori și despre ideile care generează impact și schimbări reale.

Definiția creativității în 2023

Miguel: Cred că cea mai simplă definiție a creativității este capacitatea de a rezolva o problemă veche într-un mod mai bun și nou. Asta e.

Ceea ce s-a schimbat este faptul că, până acum, creativitatea a îmbunătățit treptat lucrurile. A fost un proces evolutiv. Și acum, din cauza vitezei și a cantității de informații pe care o gestionăm, a trecut de la a fi un proces evolutiv la unul revoluționar. Astăzi, creativitatea este disruptivă. Suntem într-o eră disruptivă.

Încă rezolvăm problemele într-un mod mai bun, dar am trecut de la o creativitate care evolua blând la una disruptivă.

Toți rezolvăm probleme, în fiecare zi. Cu toții suntem creativi, dar rezolvăm diferite probleme în momente diferite. Cea mai mare parte a creativității noastre trece neobservată. Cred că toată lumea este creativă. Doar că nu realizăm uneori că suntem creativi.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra rolului tău

Miguel: Cred că responsabilitatea mea nu s-a schimbat atât de mult. Meseria noastră este să oferim oamenilor alegeri din ce în ce mai informate. Asta facem până la urmă. Adevărat, nu vom spune lucruri rele despre noi înșine, dar cel puțin ar trebui (și cred că facem asta) să spunem adevărul despre ceea ce facem.

Dacă intru într-un supermarket în această țară, vor fi multe branduri de care n-am habar, pentru că nu le cunosc istoria, nu știu nimic, iar asta mă stresează. Dacă aș locui de mult timp în această țară, probabil că aș cunoaște toate aceste branduri, mi-ar fi familiare și aș alege fără teama de a face o greșeală. Acesta este rolul meu. Să mă asigur că oamenii sunt confortabili cu alegerile pe care le fac.

Acum, lucrul acesta a evoluat de-a lungul anilor. Treaba mea era să fac oamenii să se simtă ok cu alegerile pe care le făceau exclusiv la nivel comercial. Dar domeniul publicității s-a extins și acum lucrăm pentru a aduce schimbări în societate și pentru a-i face pe oameni să devină cetățeni mai buni, să fie mai blânzi, să dăruiască mai mult, să schimbe lucrurile. Dar acestea sunt alegeri pe care le fac oamenii și trebuie să fim siguri că se simt confortabil să le facă.

Campania pentru Ministerul Apărării din Columbia

Miguel: Ne-am confruntat atunci cu două tipuri de temeri. Despre ele vreau să vorbesc. Au fost temeri tangibile, reale, și au fost unele temeri metaforice.

În primul rând: este periculos? Asta ne-am întrebat la început. În mod clar luam partea împotriva gherilelor. Frica metaforică era alta: dacă tot ceea ce facem nu are rost?

Am analizat prima frică, cea reală. Într-o întâlnire, un coleg a spus așa: ”Îmi fac griji că asta ne va expune și s-ar putea să fim în pericol”. Răspunsul meu a fost următorul: ”ar fi mult mai periculos dacă nu facem nimic”. Pentru că avem instrumentele și oportunitatea de a influența rezultatul acestui război. De a-i pune capăt. A lăsa să continue acest conflict este probabil mult mai periculos decât să nu facem nimic.

Frica cealaltă, mai puțin palpabilă, era că va fi ceva complicat. Urma să vorbim cu oameni care sunt militanți, care sunt convinși de alegerile lor. Iar noi voiam să le schimbăm părerea, voiam să îi facem să se răzgândească. Era realizabil așa ceva? Și răspunsul a fost: este realizabil, dar nu imediat. Va dura ceva timp. Și nu vom accepta această provocare dacă nu avem asigurarea de la client, de la Guvern, că vom avea cel puțin cinci ani. Pentru că acesta este un proces lent. Fără această susținere pe termen lung, cred că am fi eșuat.

Am avut norocul să lucrăm la același brief pentru aceeași cauză pe o perioadă de zece ani. Și, peste zece ani, rezultatele au fost impresionante.

Cum poate creativitatea opri violența

Miguel: Aș fi vrut să știu. Pentru că dacă știam, aș fi făcut-o. Cred că primul pas este să înveți despre conflict. Trebuie să înțelegi că întotdeauna există două puncte de vedere. Și trebuie să înțelegi ambele puncte de vedere foarte, foarte clar.

Pasul următor ar fi: odată ce înțelegi cum gândește adversarul tău și de ce gândește așa, și de ce merg oamenii la război și de ce te urăsc, al doilea lucru foarte important pe care trebuie să-l faci este să nu judeci. Și să nu delimitezi tabere bune și rele. Pentru că nu există. Niciun conflict nu este bun sau rău. Doar istoria decide cine a fost bun și cine a fost rău. Deci, nu poți judeca. Trebuie să oferi o alternativă. Trebuie să oferi o alternativă credibilă. Nu depinde de noi, în comunicare, să oferim alternativa. Depinde de client. Dar mi-aș dedica timpul căutând o astfel de alternativă.

Pentru a încerca să oprești un război, trebuie să vii cu o alternativă. Și apoi să vinzi acea alternativă și să o promovezi.

Fără o astfel de alternativă, e doar ploaie pe pământul ud.

Nu e suficient să spunem: Opriți războiul! Opriți războiul! Nu se va opri doar din cauza asta. Trebuie să găsim alternative în care oamenii să simtă că sunt auziți, că vor fi o parte a soluției și nu doar o parte a problemei.

Responsabilitatea publicității

Miguel: Avem această mare putere de a comunica. Și de a schimba convingeri. Dar responsabilitatea mea este față de convingerile mele. Ce se întâmplă dacă convingerile mele nu sunt aceleași cu ale tale? Nu sunt sincer cu responsabilitatea mea? Aceasta este o conversație pe care cred că ar trebui să o avem. Pentru că se presupune că publicitatea are o responsabilitate, dar conform a ceea ce crede fiecare.

Uite, de exemplu, o discuție pe care am avut-o cu copiii mei. Mi-au spus la un moment dat: „Tată, generația ta a nenorocit lumea!”. Au spus: „Voi ați inventat plasticul”. Da, dar generația mea a creat plasticul nu doar pentru a polua lumea. Am inventat plasticul pentru că a fost o soluție bună la acel moment. Era ușor de transportat. A oferit atât de multe soluții. Nu l-am creat ca să nenorocim lumea, ci pentru a rezolva o mulțime de probleme. Când veți crește, le-am spus, veți căuta și voi soluții și veți crede că sunt cele mai bune soluții posibile. Și, probabil, copiii voștri vor spune că ați distrus lumea.

Și ajungem la AI

Miguel: Cred că inteligența artificială este uimitoare. AI este întâmpinat cu atâta frică nu din cauza inteligenței artificiale în sine, ci din cauza Science Fiction. Pentru că am scris povestea lui Terminator, pentru că mașinile vor prelua controlul asupra lumii, pentru că Arthur C. Clarke etc. Oamenii au creat toate aceste scenarii în care numai umanitatea este bună. Dar eu aș spune că umanitatea este mult mai rea decât AI. AI este un instrument. Da, inteligența artificială învață mereu, dar are limite. AI poate crea software, poate analiza software, poate învăța, dar nu cred că își poate schimba scopul.

Aici este partea controversată. Singurul lucru care mă sperie cu adevărat este atunci când religia intră în scenă. De îndată ce religia se implică, AI va începe să acționeze irațional, să judece în funcție de cine este bun și rău. Dacă începe să judece, AI va fi foarte periculos.

Sever: După cum am văzut și cu evoluția bitcoin și cryptocurrency, oamenii nu vor cu adevărat descentralizarea, nu vor tehnologia brută. Și asta vom vedea probabil și cu inteligența artificială. Deși capacitatea AI este destul de nemărginită, oamenii o vor pune în cutiile care au sens pentru ei. Oamenii vor siguranță. Tehnologia care va integra inteligența artificială în soluții de care au nevoie oamenii va deveni dominantă.

Schimbările vor fi remarcabile și revoluționare, dar vor fi limitate, în funcție de temerile pe care le au oamenii.

Noile generații de consumatori

Miguel: Fiecare generație vrea să fie diferită de generația anterioară. Și fiecare generație își aduce propriile valori în ecuație. Brandurile și publicitatea trebuie să se adapteze la aceste valori.

Dar sunt sceptic în legătură cu schimbarea lumii. Există o caricatură cunoscută în Social Media, în care un copil îi spune altuia: „Mai bine schimbi lumea înainte să te schimbe ea pe tine”.

În principiu, cu toții începem prin a fi revoluționari. Există o vorbă în engleză: „Dacă nu ești socialist când ești tânăr, nu ai inimă. Și dacă nu ești conservator când ești bătrân, înseamnă că nu ai creier".

Cu toții trecem prin această schimbare. Suntem activiști la început, whoaaaa, vom face o lume mai bună, etc etc. Apoi, avem copii și trebuie să-i hrănim și să-i trimitem la școală. Când ai ceva de pierdut, vrei să-l protejezi cu orice preț.

Generația mea și generația dinaintea mea... noi eram hipioții! Dacă vorbim de generații care vor să schimbe lumea - uită-te la noi! Acum mergem în croaziere alături de alți zeci de oameni aproape morți și dansăm pe muzica anilor 80 sub un disco ball, cheltuim bani și trăim din pensiile noastre. Eram hipioții și voiam să schimbăm lumea. Am îmbătrânit, ca toți ceilalți. Și cred că asta se va întâmpla cu noi toți.

Factorii care influențează piața din România

Sever: O să vorbesc de trei categorii principale. Prima este macro-economică. E vorba de măsurile de austeritate și fluctuațiile pieței. Acestea influențează nivelul de încredere al consumatorilor și al brandurilor și strategia acestora de a investi în comunicare, dar și în produs.

Vedem branduri care se concentrează din ce în ce mai mult în ultimul an și probabil în anii viitori pe o comunicare funcțională, axată pe preț. Mai puțin focus pe investiții în strategii și produse viitoare din perspectiva comunicării. Încercăm să ne adaptăm la asta oferindu-le strategii care rămân fidele brandului lor.

Doi, schimbările sociale. Industria de aici se luptă cu un exod al creierelor pe termen lung, din cauza oamenilor care părăsesc țara sau care se reorientează spre alte industrii. Este, cred, o situație globală: publicitatea și-a pierdut scânteia la un moment dat. Acum ne concentrăm să identificăm oamenii care împărtășesc valorile noastre și apetența noastră pentru progres.

Le spunem că ceea ce facem aici este incredibil de relevant. Căutăm oamenii care cred asta încă și care pun pasiune în munca lor. Dacă vrem să generăm impact, vrem să lucrăm cu clienți care au curajul să genereze impact. Facem uneori aceste alegeri dificile. Pentru a avea oameni aliniați la valorile noastre, trebuie să avem și clienți aliniați la valorile noastre.

Trei, din punct de vedere tehnologic, cred că România este cu cinci ani în urmă față de tendințele globale, în ceea ce privește bugetele pentru media tradițională și media digitală. Dar decalajul începe să se reducă. Avem nevoie de o abordare omnichannel, așa că propunem o expunere mai mare a tehnologiei în zona media. Și, bineînțeles, o integrare a acestor competențe în grup.

Lowe nu înseamnă doar profesioniști creativi, aducem expertiză media și expertiză PR, tehnologie și date pentru a construi cu adevărat un produs integrat solid.

ADN-ul grupului

Sever: Passion Makes Waves. Este un concept cu adevărat reprezentativ pentru noi, deoarece reunește toate lucrurile în care credem. Lowe Group a fost întotdeauna o companie care a pus oamenii în centrul ei. Și astfel ADN-ul este acesta: o companie care pune pasiune în ceea ce face. Credem în impactul și în relevanța a ceea ce facem. Și le hrănim cu un apetit pentru investiții în tehnologie și în noi linii de business, dar totul se reduce la acest apetit pentru impact și pasiunea de a face acest lucru.

Schimbările despre care vorbim, către o abordare omnichannel sau digitală, regândirea modului în care brandurile comunică postcovid, modul în care se integrează competențele, PR și media creative, toate acestea sunt lucruri care ne spun că trebuie să investim în noi capabilități, organice sau non-organice.

Fii deschis, asumă-ți riscuri, pentru că piața se schimbă și crește încă destul de repede, iar aceste riscuri vor fi recompensate. Asta e deviza noastră.

Cea mai mare provocare pentru branduri și agenții

Sever: În primul rând, oamenii. Competiția pentru creiere este foarte puternică. Ne bazăm pe minți grozave și simțim această presiune, așa că lucrăm mult la brandul nostru de angajator.

A doua provocare este nivelul înalt al concurenței pe piață și fragmentarea pieței. Acest lucru a influențat, în timp, comportamentul clienților și de asta vedem pitchuri cu 10 agenții. Această situație e determinată și de lipsa de încredere și de curaj a profesioniștilor din industrie.

Provocarea finală este transferarea puterii de decizie de la o mulțime de ramuri locale ale companiilor internaționale către sedii regionale, ceea ce a dus la manageri de țară mai puțin curajoși. Pentru a avea campanii de impact, avem nevoie de parteneri puternici alături.

Industria a fost mai curajoasă acum 20 de ani. Dar asta e o tendință globală. ”Scânteia” din publicitate a fost înlocuită de nevoile funcționale ale brandurilor și modul în care managerii de brand gândesc strategia lor. S-a pierdut, cred, capacitatea de a ne asuma riscuri pentru că strategia pe termen lung a fost înlocuită cu viziuni pe termen scurt. Și este mai ușor să joci la sigur atunci când te gândești la rezultate pe termen scurt.