Inflație, tensiuni geopolitice, tulburări sociale, o industrie media care se luptă să supraviețuiască, revoluții tehnologice. Rolul profesioniștilor din PR se schimbă, crede Julija Jegorova, Founder Black Unicorn PR. Munca în PR nu se rezumă doar la a pune cuvinte laolaltă, nu este o marfă. La intersecția dintre clienți din diferite industrii, consumatori, comunități și jurnaliști, specialiștii din Relații trebuie să mențină o comunicare autentică și consecventă în mijlocul zgomotului neîncetat din 2023.
”Profesioniștii în PR nu pot fi leneși. Ei chiar trebuie să se adreseze jurnaliștilor ca și cum ar lucra în aceeași echipă, să înțeleagă ce este demn de știre pentru ei și să evite să le ocupe timpul cu informații irelevante”, spune Julija.
Julija Jegorova a fost prezentă în România la How to Web 2023, conferință care a reunit peste 2.500 de participanți din 26 țări, ocazie cu care am vorbit despre provocările industriei de PR, presiunea de a ține pasul cu schimbările tehnologice și relația dintre PR și presă în 2023.
Provocările industriei de PR în 2023
Industria de PR traversează, în prezent, o perioadă foarte dinamică (și captivantă!), marcată de avansuri tehnologice rapide și schimbări continue în comportamentul și așteptările consumatorilor.
Lumea trece prin provocări geopolitice și economice care ne afectează pe toți, inclusiv sectorul privat. Războiul din Ucraina, inflația post-pandemică, criza costului de trai și o recesiune care pare că se apropie de mult timp. Dar acestea nu au schimbat așteptările foarte ridicate ale consumatorilor în ceea ce privește schimbările climatice și problemele sociale. Companiile trebuie să facă față provocării duale de a lua decizii dificile care să protejeze interesele lor economice și de a comunica pentru a spori încrederea. Este mai important ca niciodată ca profesioniștii din PR să fie invitați să participe la discuțiile importante.
Trendurile care influențează domeniul
În industria de PR, o mulțime de tendințe schimbă modul în care lucrăm.
La nivel macro, am menționat deja factorii economici și politici care se răsfrâng asupra modului în care companiile trebuie sau sunt forțate să comunice.
O altă tendință importantă este modul în care evoluează industria media în sine. Auzim acum de ani de zile că multe instituții media dispar. Multe dintre acestea, de pe vremea când erau în format tipărit, au considerat că este imposibil să se monetizeze în era digitală. Și, deși au apărut noi instituții media precum Huffington Post, Morning Brew și The Athletic, în general, există mult mai mulți profesioniști în domeniul relațiilor publice decât jurnaliști. Acest raport a devenit din ce în ce mai dezechilibrat. Ceea ce înseamnă că abordările țintite devin din ce în ce mai critice. Profesioniștii în PR nu pot fi leneși. Ei chiar trebuie să se adreseze jurnaliștilor ca și cum ar lucra în aceeași echipă, să înțeleagă ce este demn de știre pentru ei și să evite să le ocupe timpul cu informații irelevante. În cel mai bun caz, vor fi ignorate, în cel mai rău caz, jurnaliștii vor căpăta reputația de a le irosi timpul.
La nivel micro, există evident rolul tehnologiei, pe măsură ce inteligența artificială generativă își găsește locul în industria serviciilor profesionale și în departamentele de marketing și comunicare ale companiilor. Fiecare rol din fiecare departament este supus unor schimbări - toată lumea se întreabă cum pot ajuta ChatGPT și alte instrumente.
O vreme, marketerii erau îngrijorați că AI-ul îi va înlocui. Această îngrijorare este mai relevantă pentru unele locuri de muncă decât pentru altele. În PR, niciun AI nu poate înlocui rolul umanității. Conectarea diferiților stakeholderi din partea clientului și din partea media necesită abordare umană. Munca în PR nu se rezumă doar la a pune cuvinte laolaltă, nu este o marfă. Și, ca în majoritatea locurilor de muncă, buna colaborare prosperă adesea mai mult atunci când există relații bune inter-umane.
Cum s-a schimbat perspectiva ta asupra PR-ului
La începutul carierei mele, vedeam PR-ul în primul rând ca pe un instrument pentru gestionarea percepției publice într-un sens comercial. În afaceri, veniturile pot crește sau scădea. În PR, părea că imaginea unei companii sau a unei persoane poate se îmbunătăți sau deteriora, că recunoașterea brandului poate crește sau scădea. Acum am fost martoră la modul în care multe companii își realizează comunicarea în moduri diferite. Unele într-un mod eficient, altele mai puțin. Unele în mod oribil. Dar cele care ce se evidențiază sunt cele care reușesc să exteriorizeze propriul lor ADN și să combine strategiile bune și implementările tactice cu o doză de autenticitate, transparență și responsabilitate atât de necesare.
De asemenea, mulți oameni se gândesc la PR ca la o activitate pur comercială. Dar este mai mult decât atât. La un nivel mai înalt, companiile și oamenii trebuie să comunice prin intermediul metodologiilor de PR pentru a discuta despre viitor. Conversațiile privind modul în care industriile ar trebui să avanseze cu noi bune practici, influența lor asupra autorităților de reglementare, răspândirea nevoilor și dorințelor consumatorilor, multe dintre acestea sunt influențate masiv de comunicarea externă a companiilor.
Unul dintre cele mai clare exemple din lumea start-up-urilor este industria open banking, o nișă care a valorificat fintech-ul, canelele media financiare și liderii de opinie din industrie pentru pentru a colabora cu autoritățile de reglementare și a promova regimul de open banking.
Astăzi, văd rolul meu nu doar ca pe cel al unui comunicator care ajută brandurile și companiile să aibă succes, ci și ca pe cel care caută să le ajute să modeleze viitorul în beneficiul întregii lor industrii, al consumatorului, al comunității și al societății în general.
Ce a adus experiența
Se spune că: "PR-ul este ușor", "PR-ul este fermecător" sau "oricine poate să-l facă". Până la urmă, tot ce facem este să discutăm cu jurnaliștii, să promovăm povești și să participăm la petreceri cool, nu?
Ca să fiu sinceră, chiar și când am început să lucrez în PR în 2010, mă așteptam la o viață cu o doză oarecum semnificativă de farmec (datorită reprezentărilor greșite din filme!). Dar acum, după ce am pătruns în acest domeniu timp de peste un deceniu, asta este mai mult o fantezie decât un fapt.
Experiența m-a învățat multe despre numeroasele fațete ale PR-ului. Acest job este o arie solicitantă, adesea extrem de stresantă, care necesită un grad extraordinar de adaptabilitate, planificare și precizie.
Componenta umană este foarte importantă. Profesioniștii în PR se află între diferiți stakeholderi, trebuie să gestioneze nevoile și așteptările acestora și depind de ei pentru informații și actualizări cruciale pentru a duce proiectele la bun sfârșit într-un mod eficient. În multe privințe, profesioniștii în PR se află mereu între ciocan și nicovală, deci rezistența mentală este esențială. La un moment dat, șefii sau clienții tăi pot fi dezamăgiți, jurnaliștii pot fi frustrați și ar putea să îți transmită energie negativă, chiar dacă ai făcut tot ce îți stătea în putință pentru a reuși. Profesioniștii în PR trebuie să aibă întotdeauna în vedere acest aspect pentru a-și proteja sănătatea mentală.
Presiunea de a ține pasul cu schimbările tehnologice
Este foarte important să continui să înveți toată viața pentru a ține pasul cu noile tehnologii. Cu siguranță nu merită să demonizăm noile instrumente. Cei mai mulți profesioniști în PR din lumea agențiilor din ziua de azi nu ar putea trăi fără instrumente colaborative și native în cloud. Google Docs, Slack, Asana, orice altceva. Toate acestea economisesc timp și ne permit să lucrăm mai eficient. În acest moment, majoritatea profesioniștilor în PR din rețeaua mea sunt de acord că ChatGPT îmbunătățește ceea ce facem, economisindu-ne timp în anumite sarcini. Dar acea componentă umană este de neînlocuit.
Cheia pentru a nu deveni copleșit este să încercăm aceste instrumente fără un angajament puternic. Ele trebuie să funcționeze pentru echipa ta, pentru stilul tău de lucru. Le obții, le testezi și le introduci treptat în modul tău de lucru. Trebuie să poți simți că acestea reduc volumul de muncă sau îmbunătățesc productivitatea. Dacă se întâmplă opusul, renunță la ele.
Nu aș vrea să uit să menționez cât de important este să participi la evenimente din industrie și la seminarii online. Învățăm mult mai mult și suntem mult mai atenți atunci când sunt oameni care vorbesc direct cu noi. Întâlnește-te cu colegi profesioniști și pune-le toate aceste întrebări. Efectuează sondaje printre ei și construiește o hartă mai completă pentru a te ghida. De asemenea, citește mult!
Cea mai mare provocare de comunicare anul acesta pentru branduri & agenții
Pentru branduri (indiferent cât de mari sau mici) este crucial să mențină o comunicare autentică și consecventă în mijlocul zgomotului neîncetat din 2023. În plus, economia globală în schimbare este, de asemenea, un lucru care ar putea prezice provocările viitoare. Am văzut deja cum marile companii de tehnologie și-au rechemat angajații la birou după câțiva ani de remote working în timpul pandemiei și cum au comunicat despre acest lucru. Acum suntem martorii unei inflații globale fără precedent, iar acesta este, de asemenea, un domeniu în care unii au comunicat mai bine decât alții.
În cazul segmentului mai mic al pieței, observăm că barierele de intrare pentru înființarea de noi companii de orice fel sunt extrem de scăzute. Cu toate acestea, a face o treabă bună în ceea ce privește brandul și percepția publică, în ciuda tuturor instrumentelor disponibile, este un lucru cu care se confruntă multe startup-uri și companii mici. Aceste companii trebuie să genereze încredere și să se diferențieze dacă vor să supraviețuiască. Sunt convinsă că o imagine care să inspire mai multă încedere este modalitatea de a crește în mod sustenabil.
Pentru agenții, provocarea constă în inovarea și diversificarea soluțiilor de relații publice pentru a răspunde nevoilor în continuă schimbare ale clienților, asigurând adaptabilitatea la peisajul digital dinamic fără a dilua calitatea rezultatelor sau a se pierde în marea de noi instrumente tehnologice. Elaborarea unor strategii de comunicare integrate care să se alinieze la valorile clienților și să rezoneze cu diverse audiențe este o necesitate a momentului.
