Viața e scurtă, trăiește momentul, bucură-te de ce e mai bun. Sau, mai simplu, ”vivi la dolce vita”. E ceea ce propune Malfy, un brand de gin superpremium din Italia, cu nume insprat de regiunea Amalfy, un loc recunoscut atât pentru frumusețe, cât și pentru culturile de citrice. Pe o piață saturată de ginuri diverse, Malfy propune o experiență degustativă multisenzorială și merge în promovare pe rețeta: ”Ginul potrivit, la momentul potrivit, în locul potrivit”.
Lansarea lui în România a mizat pe întâlnirea directă cu consumatorii, explică Lucian Dobra, Brand Manager Malfy. Malfy a fost prezent, în această vară, prin cocktail bars, la evenimente și festivaluri de diferite feluri.
”Pentru fiecare consumator în parte experiența poate fi definită diferit. Malfy este un brand care acoperă atât nevoia de a consuma cocktailuri super premium, dar în același timp satisfice și nevoia de a fi văzut alături de un brand cool”, spune Lucian Dobra.
Vorbim cu Lucian Dobra în continuare despre comunicarea pe segmentul superpremium, prezența Malfy la evenimente, cocktail bars & cele mai populare rețete cu gin în România.
Malfy în Romania
Brandul este originar din țara modei, Italia, care este atât o destinație de vacanță cât și o destinație de migrație pentru poporul român. Malfy se identifică foarte bine ca brand cu aerul Italienesc de ”Vivi la dolce vita”. Acest atribut alături de personalitatea locului din care provine întărește legătura consumatorului român cu Malfy de la primul contact.
Promovarea Malfy în 2023
Malfy este pe o rampă de lansare, dar fiind tânăr am început planul lui de dezvoltare din cel mai important loc de interacțiune cu consumatorul - BARUL. Am început să interacționăm cu comunitatea de barmani din România cu ajutorul cărora putem pune în valoare potențialul maxim al băuturii. Apoi am identificat câteva locații în care am putut comunica prin diferite elemente de branding personalitatea lui Malfy.
De la începutul sezonului cald am început să activăm și în marile lanțuri de magazine cu elemente de vizibilitate alături de care am făcut și tastinguri cu barmani profesioniști. Vizibilitatea din Off Trade a fost întărită și de o campanie de digital cu expunere atât pe Meta cât și pe anumite site-uri relevante. Sfârștul sezonului cald nu înseamnă sfârșitul planului de promovare, ba chiar din contră vom identifica acele evenimente și momente la care vom pune în lumina reflectoarelor acest brand.
Obiectivul principal este de a stabili o relație de lungă durată cu acei iubitori de gin pentru care Malfy poate satisface dorința de a ieși din banal în materie de experiențe degustative.
Cocktail Bars & experiențe senzoriale
Brandurile care vin din zona de specialități au nevoie de cocktail baruri pentru a putea deveni star la fel de mult cum și cocktail barurile au nevoie de genul acesta de produs pe care să poată să construiască adevarate experiențe multisenzoriale.
Mixul de branduri
Mixul de branduri de cele mai multe ori este conturat în jurul consumatorului și a momentului de consum în care se regăsește. La festivaluri căutăm să acoperim o paletă cât mai largă de experiențe degustative, ținând cont de anotimpul în care se desfășoară. În cazul de față vorbim despre gin, categorie care crește puternic de la an la an datorită diversificării. Beefeater este brandul principal de gin omniprezent în festivalurile la care noi participăm, însă în ultimii ani am observat apariția unei nevoi de premiumizare în această categorie unde am început să îl punem pe Malfy în lumina reflectoarelor.
Cum ați gândit meniurile
Meniurile le-am facut ținând cont de trei elemente importante: profilul degustativ, aspect și replicabilitate.
Profilul degustativ este cel mai important element de care tinem cont la crearea unei rețete deoarece în funcție de ce consumator vizăm facem niște alegeri în materie de ingrediente. La festival după cum menționam mai sus urmărim să acoperim o paletă mai largă fiind un eveniment cu o diversitate mai mare de consumatori.
Aspectul este un factor de care ținem cont, precum și zicala ”Ambalajul vinde, conținutul fidelizează.”. În acest element, de regulă ne jucăm cu diferite citrice, plante aromatice pentru a crea un tablou apetisant.
Replicabilitate. Acest element face referire la viteza de servire a cocktailurilor la nivelul calității dorit. În mediul de festival consumatorii se așteptă să primească produsele din segmentul de food & beverage în cel mai scurt timp posibil, tocmai de aceea este important să avem niște rețete ușor de replicat și un management foarte bun al ingredientelor perisabile.
Secretul este ca meniul să fie simplu, scurt și la obiect. Să satisfacă multe nevoi într-o selecție scurtă, dar care să ofere cu adevărat o experiență multisenzorială.
Cocktailuri populare
În categoria de gin, Gin & Tonic este de departe cea mai consumată băutură, care în ultimii ani a evoluat de la un banal gin cu apă tonică și cu o felie de citrică la un adevărat puzzle de ingrediente. Pe lângă varietatea de ginuri, pe piața din România putem găsi o varietate mare de ape tonice cu diferite arome pe care atât barmanii cât și consumatorii le asociază cu ginurile în funcție de preferință, unde mai apoi completează băutura cu un decor care sa armonizeze cele două ingrediente. Și astfel dintr-o banală băutură a devenit o adevarată categorie în cultura de consum.
Ce își doresc consumatorii
Acest brand se adresează consumatorilor de gin care caută o experiență degustativă deosebită. Tonalitatea vocii brandului se îndreaptă spre acei consumatori care își doresc să renunțe la rutină.
Pentru fiecare consumator în parte experiența poate fi definită diferit. Malfy este un brand care acoperă atât nevoia de a consuma cocktailuri super premium dar în același timp satisfice și nevoia de a fi văzut alături de un brand cool. Ambalajul spectaculos îi conferă o imagine impecabilă atât pe raft cât și în club în frapieră.
Segmentul superpremium
Provocarea în segmentul de superpremum gin în acest an este prezența în locurile și momentele care fac brandul să fie relevant pentru consumator. Piața este suprasaturată de ginuri diverse, tocmai de aceea deviza ”Ginul potrivit, la momentul potrivit, în locul potrivit” poate fi rețeta succesului.
Este important să rămânem aproape de tonalitatea vocii bradului atunci când comunicăm. Fiind un brand tânăr pe piața din România încercăm să punem în valoare atributele brandului de la lichid până la comportamentul acestuia în diferite momente de consum. Mie mi se pare vital pentru un brand tânăr de spirtos să poată fi savurat la momentul și locul comunicării ca un prim contact pentru a putea stabili o relație de lungă durată cu interlocutorul.
Malfy la festivaluri
Prezența lui Malfy la anumite festivaluri a fost dictată de dorința consumatorului de premiumizare. Noi am încercat să ne uităm cu atenție la mixul de consumatori prezenți la anumite evenimente după care am decis să expunem brandul la Electric Castle și Untold. Trebuie să menționez faptul că suntem de mult prezenți la aceste evenimente și experiența edițiilor anterioare ne-au ajutat să luăm o astfel de decizie.
Experiența Electric Castle & Untold
Consumatorii au răspuns într-un mod pozitiv la ceea ce a avut brandul de oferit în cadrul acestor evenimente. Am fost surprins într-un mod plăcut de deschiderea publicului la testarea de noi rețete de cocktailuri. Premiumizarea la astfel de evenimente este un trend crescător tocmai datorită disponibilității festivalierilor de a experimenta lucruri noi, mai premium, chiar mai diferite
O experiență reușită de brand
O experiență reușită o numesc atunci când consumatorii devin influenceri în grupurile lor de prieteni. Recomandarea mi se pare cel mai puternic tool de marketing deoarece ea se dobândește prin execuție și nu prin achiziție.
Moștenirea Malfy
Brandul Malfy a fost înființat în 2015 de Biggar & Lieth și achiziționat în 2019 de către Pernod Ricard în patrimoniul căruia se află și astăzi. Distileria în care se produce se numește Torini Distillati și este situată în nordul Italiei în regiunea Piedmont. Numele ”Malfy” este inspirat de locul din care își procură citricele pentru producția lui și anume coasta Amalfi, loc recunoscut atât pentru frumusețe cât și pentru culturile de citrice.
O particularitate a procesului de producție a lui Malfy este ”vacuum distillation” proces care permite infuzia planelor aromatice și a citricelor la o temperatură mai joasă, fapt care conservă uleiurile aromatice având un rezultat mult mai coerent. Aromele se identifică mult mai bine în produsul final.
Mesajul Malfy
Viața e scurtă, trăiește momentul, vivi la dolce vita!
