[Case Study] Generare de lead-uri și notorietate câștigate printr-o campanie creativă de performance media

Mavericks. The agency este o agenție specializată în performance media și web analytics cu 7 ani de experiență în piață, cu un portofoliu de peste 80 de clienți, cu birouri în București și Brașov. Echipa este formată din 20 de colegi, dintre care 11 specialiști certificați care au gestionat 25+ milioane euro buget investit în campaniile de performance media. Agenția oferă strategii și campanii integrate în performance media, expertiză în domeniu, training-uri personalizate și consultanță atât pe piața din România, cât și internațională. Printre clienții de top cu care agenția are o colaborare strânsă se numără Carrefour, Cărturești, Mobexpert, Ceresit, sau Autonom. 

Hays România face parte din grupul Hays plc, compania lider global în recrutarea specializată. Au deschis primul birou în București în 2015 şi au devenit una dintre cele mai importante companii specializate de recrutare din România.

Investesc permanent în parteneriate durabile cu scopul de a ajuta oamenii și organizațiile să aibă success. Cu o experiență de peste 50 de ani și o echipă formată din 13.000 de angajați care operează în 33 de țări, sunt o organizație globală care a evoluat constant punând clienții în centrul a tot ceea ce face.

În fiecare an, HAYS România lansează Ghidul Salarial HAYS în care prezintă benchmark-uri la nivel de salarizare pentru mai multe categorii de joburi, util atât pentru angajați, cât și pentru angajatori. Acest ghid reprezintă pentru HAYS România și un bun moment pentru a-și consolida relațiile cu partenerii actuali și pentru a-și extinde portofoliul de clienți. Pentru o diseminare optimă a Ghidului Salarial HAYS, atât din punct de vedere al volumului, cât și al calității în ceea ce privește lead-urile generate, Mavericks. The Agency s-a ocupat pentru al doilea an consecutiv de campaniile de promovare și amplificare a acestui Ghid salarial în digital, prin campanii de performance media.

Obiectivul campaniei

Obiectivul principal al campaniei a fost generarea de lead-uri. Atât din perspectivă B2B (angajatori) cât și B2C (angajați). Pe lângă obiectivul de generare de lead-uri, un alt obiectiv secundar a fost și cel de creștere a vizibilității brandului HAYS pentru ambele publicuri țintă. În ceea ce privește angajații, obiectivul a fost o comunicare cât mai specifică către multiple categorii de angajați: Business Services, Sales, Life Sciences, Accountancy and Finance, Engineering and Manufacturing, Human Resources, Marketing și IT. Pentru fiecare din aceste categorii au existat creative personalizate, astfel încât mesajul să fie cât mai relevant pentru respectivul public țintă.

Strategia abordată

Abordarea a avut ca principal focus personalizarea mesajului. Personalizarea mesajului pentru cele două publicuri țintă principale, dar mai apoi și pentru fiecare categorie de job-uri. De aici și split-ul bugetului de promovare, care a fost împărțit întâi între cele două categorii principale (angajați și angajatori) și mai apoi către 8 domenii din care face parte publicul țintă.

Pasul 1 – împărțirea bugetului de promovare (media split)

Împărțirea bugetului între B2B și B2C a fost 50%-50%. Jumătate din tot bugetul de promovare a mers către campania de B2B unde nu am segmentat mai în profunzime (angajatori din IT, angajatori din finance etc.) date fiind și audiențele restrânse pe acest tip de public. Restul de 50% din buget a fost distribuit mai apoi către cele 8 categorii de job-uri prezentate mai sus.

Pasul 2 – alegerea platformelor

Atât în cazul B2B, cât și în cazul B2C, am ales trei platforme principale: Google Ads, Meta Ads și LinkedIn Ads. Motivul pentru care am ales în split și Meta a ținut de obiectivul secundar al campaniei, acela de creștere a vizibilității brandului Hays. Ponderea Meta în split-ul final nu a fost mai mult de 20%-30%. Canalul principal și motorul campaniilor de performance de generare de lead-uri a fost în cazul acesta LinkedIn. Pentru B2B am alocat 60% din totalul de buget și 50% în campaniile de B2C. Motivul pentru care am ales LinkedIn este și specificul campaniei, despre joburi, recrutare / schimbare de job potențial, iar LinkedIn este locul cel mai potrivit la nivel de mindset și moment în care am putea targeta utilizatorii. În Google Ads ne-am concentrat pe campanii de Google Search generale și specifice. Campanii generale legate de ghid salarial și un benchmark la nivel de salarii - pentru publicul B2B - și mai apoi campanii specifice de genul categorie job + salariu pentru a putea targeta mai specific nevoia utilizatorilor pe o anumită direcție de joburi.

Pasul 3 – Adaptarea mesajelor în funcție de public

Cum spuneam și în partea de abordare strategică, s-a dorit foarte mult personalizarea pe cât posibil a mesajului pentru publicul țintă, Hays fiind inițiatorul acestei idei și creatorul mesajelor personalizate de pe vizualurile specifice. Pentru a face asta am avut un buget dedicat mai granular pentru fiecare categorie de job-uri și, evident, mesaje dedicate. La fel, la nivel de adaptare a mesajului, am ales să comunicăm în engleză, atât pentru a putea targeta și potențiali expați pe poziții de management (pentru B2B), dar și pentru că pe LinkedIn majoritatea utilizatorilor din România au platforma în limba engleză (pentru campaniile B2C). Cel puțin în cazul LinkedIn campaniile nu pot targeta utilizatori care au platforma în limbi diferite (română și engleză); de aceea am și ales afișarea campaniilor în limba engleză.

Mesajul general al campaniei (cu focus pe B2B) a fost acesta:

Mai apoi, pentru fiecare tip de public țintă am avut mesaje dedicate:

În cazul campaniilor de Search, mesajele au fost în limba română, asta și pentru că am targetat cuvinte și expresii în limba română:

Pasul 4 – Optimizarea rezultatelor

În ceea ce privește optimizările, acestea au ținut cont de două aspecte principale: feedback-ul primit din partea audienței targetate și rezultatele la nivel de generare de lead-uri.

În ceea ce privește feedback-ul primit din partea audienței, aici am analizat ca indicator principal rata de click (CTR). Rata de click ne spune cât de relevant este anunțul nostru pentru audiența targetată și are un efect direct mai apoi asupra costului pe click. Plecând și de la obiectivul de expunere cât mai mare, am ținut cont să optimizăm campaniile astfel încât să ia cât mai multe click-uri în bugetul dedicat. Pentru a lua cât mai multe click-uri am avut nevoie și de un cost pe click cât mai redus pe care îl puteam obține dacă aveam o rată de click bună. Pentru a putea analiza separat rata de click pe diferite categorii de joburi, am construit adset-uri și ad group-uri dedicate, astfel încât să putem analiza cât mai bine rezultatele.

În cazul Meta, optimizările au ținut cont de audiențe și de costul per acțiune. Încă de la început au fost targetate mai multe audiențe, astfel încât să ajungem la un public cât mai divers, dar să și vedem ce audiență funcționează cel mai bine.

În Google Ads rata de click a fost una peste medie, de aproximativ 33% în condițiile în care rata de click medie pentru o campanie de search în România este undeva între 8 și 10%. Acest rezultat foarte bun ne-a ajutat să avem un scor de calitate foarte bun pentru campanie și pentru întreg contul și astfel am reușit să optimizăm costurile de promovare. Cea mai bună a fost în cazul grupului dedicat de Life Science, cu o rată de click foarte mare, de peste 66%, aproape dublă față de media campaniei, fiind urmată de campania dedicată pe specialiștii din resurse umane. Acest lucru ne arată interesul foarte mare pentru această campanie și relevanța crescută a mesajului pentru publicul țintă targetat.

Același lucru s-a întâmplat și în LinkedIn, unde rata de click a fost peste media de 1% a acestui canal și un cost pe click similar cu cel al unei campanii de Google Search: 0.52EUR. Aici cea mai bună audiență a fost cea de IT, urmată de sales și engineering la nivel de rată de click. Un potențial bun am observat la nivel de cost pe click și pe audiența de Life Science unde am și avut cele mai bune costuri de promovare. Rata de click redusă și un cost pe click mare am avut pe audiențe legat de marketing și HR; acest lucru poate fi cauzat de expunerea și targetarea constante a acestor categorii de public țintă în campanii de ads pe LinkedIn.

În ceea ce privește obiectivul principal, cel de generare de lead-uri, aici am adus cu 7,8% mai mult decât anul trecut și am obținut în final un cost per lead de doar 5,29 EUR.

Rezultatele campaniei

Cum spuneam și mai sus, am reușit să obținem un număr de lead-uri cu 7,8% mai mare ca în campania din 2022. De asemenea, la nivel de vizibilitate am obținut un total de 350.000 de afișări ale tuturor campaniilor desfășurate într-un interval de aproximativ 8 săptămâni. De asemenea, am redirecționat din campanii 4.700 click-uri, obținând astfel o rată de click medie de 1.35%, peste benchmark-ul de 1% a unor platforme.

Next steps

După doi ani de promovare a campaniilor, avem acum o comparație clară și o evoluție a ceea ce funcționează și ceea ce nu funcționează la fel de bine. De asemenea, împărțirea bugetului între publicuri țintă ajută atât la o claritate mai mare în analiza datelor, cât și pentru a optimiza mai apoi campaniile în timp util.

Takeaways

• Folosirea unui mix de canale cât mai mare ne-a ajutat să creștem ca vizibilitate, dar și să ajungem la un public relevant.
• Ratele de interacțiune au fost mult peste medie și ne-au arătat că mesajul nostru a fost relevant în raport cu publicul țintă targetat. De asemenea, adaptarea mesajului a ajutat la o rată de interacțiune cât mai bună.
• LinkedIn nu este o platformă atât de scumpă. Mai ales pe segmentul de B2B. Costul per acțiune pe LinkedIn a fost similar cu cel din Google Search Ads.
• LinkedIn ca principal canal pentru o campanie de B2B este o idee foarte bună. Îți recomandăm și ție cel puțin să iei în calcul acest canal și să analizezi mai apoi comparativ rezultatele între diferite platforme de advertising.

Echipă:

Mavericks
Ioana Rezmeriță – Team Leader & Senior Performance Media Specialist
Adelina Toma – Performance Media Specialist

HAYS România
Ioana Barcan – Marketing Manager & CEE CRM Executive