Dacă spui comunicare în instituții publice, te gândești automat la birocrație și dosare cu șină. Nicoleta Cîrjan, Head of Foreign Relations, Tourism and Events Office Primăria Brașov, și Diana Chitu, Specialist marketing și sustenabilitate în Primăria Brașov, au vrut să vadă ce se întâmplă, totuși, în spatele prejudecăților și au făcut trecerea de la agenții și ONG-uri la stat. Procesul de adaptare a fost greu, mai ales că în administrația publică politicul joacă un rol foarte important în percepția oamenilor, iar birocrația este un factor constant în fluxul comunicării.
”Încă sunt în proces de adaptare. Am început un nou caiet de cuvinte și expresii care nu se regăseau până acum la mine în vocabular, cuvinte formale și lucrez să le învăț și să le pun la locul potrivit. E work in progress, motiv pentru care vă mulțumesc pentru înțelegere”, povestește Diana.
Un proiect important pentru departamentul de marketing al primăriei este Forumul Oraselor Verzi, un eveniment dedicat sustenabilității de mediu din România, care are loc în perioada 4 - 10 septembrie, la Brașov. Povestim în continuare cu Nicoleta Cîrjan și Diana Chitu despre politici verzi, ecologie, sensibilitățile comunicării în cadrul formal al primăriei și cum a fost pentru ele trecerea în sectorul public.
Începutul în industria de comunicare
Nicoleta: Începutul a fost unul clasic, respectiv comunicare am studiat la facultate și în comunicare am lucrat de la primul meu job cu carte de munca. Am pornit cu așteptarea de a lucra într-o agenție de publicitate unde să creeze campanii premiate internațional, ceea ce nu s-a concretizat până acum, lăsându-mi, în schimb, spațiu să fac comunicare și să am și campanii premiate în alte domenii: televiziune, ONG, festivaluri de muzica, parenting, alegeri electorale și, iată, acum în administrație publică.
Diana: Începutul a fost cu mult entuziasm, energie și multe necunoscute. Am intrat în industria comunicării cu entuziasmul unui labrador într-un pet shop - plină de curiozitate și nerăbdare să descopăr fiecare raft. M-am așteptat să fac să se întâmple niște idei, să rezolv creativ probleme și să amplific mesaje importante. Am început într-o companie care dezvolta sondaje de opinie, apoi am făcut cunoștință cu digitalul, era la începuturi în România, a fost mult de explorat și de testat și asta mi-a dat o direcție despre ce vreau să fac cu viața mea până la 25 de ani. Am bifat și o agenție de publicitate, nu m-am simțit confortabil. După care, mi-am dorit să creez experiențe pentru oameni și am experimentat mult în zona de organizare de evenimente de mici și mari dimensiuni, petreceri, festivaluri pe apă, festivaluri de film, târg dedicat green-living, ONG și sustenabilitate.
Ce s-a schimbat odată cu experiența
Diana: S-au schimbat multe: eu, industria, proiectele în care am ales să mă implic, modul în care m-am raportat la muncă. Dacă la începuturi voiam să bifez cât mai multe, eram și aici și acolo, eram în căutarea ”de ce-ului” personal, în timp, o dată ce l-am aflat, lucrurile s-au mai așezat, am simplificat taskurile. M-am prins că nu le pot face pe toate, că nu pot salva lumea, dar că pot contribui la o lume mai bună și mai conectată, pas cu pas.
Nicoleta: O dată cu experiența s-a lărgit domeniul meu de expertiză. În prezent pot să acopăr cu succes joburi în PR, marketing, social media, organizare evenimente, producție de eveniment, fundraising, vânzări, comunicare instituțională, relații externe, comunicare politică.
La primărie
Diana: Cu o călătorie profesională și curiozitate nativă nuanțate, noul job părea că îmi lipsea din colecție. Am făcut parte din toate echipele care își doresc schimbare: companie privată, ONG, locuitor al Planetei, am înțeles rolurile fiecaruia și, într-o zi mi-am zis: Hai să văd ce se întâmplă și dincolo de copaci. Mi-am dorit să produc schimbare la un nivel mai mare.
Nicoleta: Sunt activistă de mediu, dar nu numai, încă din 2012, astfel că am participat la nenumărate acțiuni civice de-a lungul timpului, dar am și pus umărul la construcția filialei locale a USR Brașov, având convingerea că schimbarea pe care vreau sa o văd în societatea noastră nu poate avea loc fără o clasă politică diferită de ce am avut până acum. În 2016 am coordonat voluntar campania de comunicare a filialei pentru alegerile parlamentare din acel an, în urma cărora Allen Coliban a devenit senator de Brașov. În 2017 m-am retras din postura de membru de partid, însă am rămas conectată cu acei oameni în care credeam.
Astfel că, atunci când în 2020 Allen mi-a spus că va candida la Primăria Brașov și că vrea să fac managementul echipei de comunicare în campanie, am spus da. Au urmat 9 luni de campanie în loc de 4, din cauza pandemiei, iar la final s-a produs surpriza: Allen Coliban a câștigat Primăria, în ciuda tuturor sondajelor și a opiniilor care spuneau ca nu are nicio șansă. Mi-a propus să merg alături de el și în primărie, în calitate de consilier pe comunicare. Mi-a fost greu să iau decizia, pentru că dpdv financiar postul era mult sub nivelul la care ajunsesem în privat, dar am acceptat, pentru că tot ce A. Coliban a promis în campanie că face pentru Brașov, eu am internalizat și mi-am asumat ca și când eu, personal, am făcut acele promisiuni. După un an în postura de consilier mi-am dat seamă ca administrația publică chiar mi se potrivește, așa că am aplicat pentru un post deschis, am luat concursul și am devenit funcționar public.
Cum a fost adaptarea la o instituție publică
Diana: Încă sunt în proces de adaptare. Am început un nou caiet de cuvinte și expresii care nu se regăseau până acum la mine în vocabular, cuvinte formale și lucrez să le învăț și să le pun la locul potrivit. E work in progress, motiv pentru care vă mulțumesc pentru înțelegere
În sectorul public, unele mesajele targetează publicul larg, altele au ca audiență autorități publice, așa că provocarea este să dezvolt strategii de comunicare cât mai incluzive.
Nicoleta: E un meme care mi se potrivește foarte bine ca răspuns la această întrebare: We do this not because it’s easy, but because we thought it would be easy :) Deci trecerea a fost grea, nu m-am adaptat cu usurinta la toată birocrația, nici nu cred ca o sa mă adaptez vreodată, acum doar am ajuns în punctul în care sunt resemnată, am învățat-o, o accept, dar nu sunt fericită cu ea.
O diferență important față de sectorul privat este cea legată de timp. Pentru că, fiind nevoit să faci multe multe acte, să urmezi proceduri complicate, să iei aprobări și semnături de la multe persoane, absolut orice vrei să faci, fie că vrei să produci 50 de broșuri sau că vrei să faci un parteneriat, durează, fără să exagerez, cam de 8-10 ori mai mult decât în privat.
Apoi, o altă diferență este că ești permanent sub vizorul publicului, ceea ce înseamnă că trebuie să fii extrem de atent legat de ce spui, ce faci, ce achiziționezi, cu ce furnizori lucrezi, cu cine te parteneriezi, pentru că din momentul în care scrie pe tine funcționar public toată lumea ți-a pus câteva etichete, că ești corupt, șpăgar, faci favoritisme, ai învârtelile tale, etc și non-stop prin ceea ce faci trebuie să demonstrezi că nu le meriți.
Nu în ultimul rând, o mare diferență față de sectorul privat este că în administrația publică locală, politicul joacă un rol foarte important. Pentru cei care nu știu, primarul (si aparatul de specialitate, funcționarii publici din primărie) sunt puterea executivă, iar consiliul local (format exculsiv din politicieni aleși) sunt puterea legislativă. Consiliul Local aprobă bugetele și cum se cheltuie banii, aprobă organigrama primăriei, proiectele de investiții, parteneriatele și multe multe altele. Iar pentru că politicul ia decizii adeseori care nu au legătură cu interesul public, ci cu interesul de partid, un primar care nu are majoritate în consiliul local nu are nicio predictibilitate privind proiectele pe care vrea sa le implementeze. Pentru că acestea pot fi aprobate sau nu, pot fi aprobate atunci când sunt propuse, dar pot fi aprobate și dupa 2-3 încercări, pot fi aprobate dar cu amendamente care modifică fundamental proiectul sau pot fi aprobate, dar cu buget diminuat, așa cum s-a întâmplat la Forumul Orașelor Verzi anul trecut când, cu o lună înainte de eveniment, majoritatea din Consiliul Local a tăiat, fără nicio explicație, 30.000 de euro din bugetul anterior aprobat.
Sensibilități
Diana: Aș zice că e necesar să nu uiți cu cine vorbești. E important să rămâi implicat, transparent, autentic și să respecți diversitatea opiniei publice.
Nicoleta: De multe ori, comunicarea unei instituții publice înseamnă comunicare de criză, așadar eu mă ghidez după principiile CERC ( Crisis and Emergency Risk Communication al Center for Disease Control US Health Department), care sunt următoarele:
- Be first
- Be Right
- Be Credible
- Express Empathy
- Promote Action
- Show Respect
Din cauza atat de multor sensibilități de care trebuie să țină cont, comunicarea instituțiilor publice este, de obicei, plictisitoare, ternă, obositoare, cu limbaj de lemn.
La Primăria Brașov ne-am asumat că poate îi vom supăra pe unii sau pe alții cu schimbarea de paradigmă pe care am făcut-o, respectiv de a comunica direct cu cetățenii, de toate vârstele, pe canalele și limbajul lor. Astfel, comunicăm pe fb, insta și tiktok, având printre cele mai urmărite conturi de instituție publică din țară, dar și prin intermediul conferințelor de presă, dezbaterilor publice și anunțurilor printate și prinse la avizier.
Povestea FOV
Nicoleta: În 2019, administrația de atunci a Brașovului voia să facă un drum forestier pe dealurile din Șchei, în vecinătatea rezervației naturale Tâmpa, drum pe care activiștii de mediu îl considerau pretextul pentru viitoare dezvoltări imobiliare în pădurile noastre. Drumul Gorița, cum se numea, a fost subiectul care a adunat cei mai mulți brașoveni la un protest pentru o cauză locală, iar Allen Coliban, pe atunci senator în comisia de mediu a Parlamentului, a fost unul dintre cei mai implicați activiști pentru stoparea acestui proiect. A fost atunci o victorie a societății civile, care a reprezentat și conturarea unuia dintre mesajele principale de campanie a lui A.C: Brașov, capitala verde a României.
2-3 luni mai târziu a apărut ideea ca lansarea campaniei să se facă în cadrul unui eveniment în care, pe de o parte, să aducem experți care să ne învețe cum să facem politici publice care să transforme Brașovul într-o capitală verde, iar pe de altă parte să aducă laolaltă brașovenii care au aceeași viziune pentru oraș. În schimb, a venit pandemia, iar evenimente nu s-au mai organizat în acel an, așa că ideea a fost parcată. Din fericire, nu pentru mult timp, pentru că, odată devenit primar, Allen Coliban a extins obiectivele evenimentului (obținere de expertiza și creșterea awarnessului politicilor de mediu) la nivel național, așa că în 2021 am avut prima ediție, moment din care a și devenit cel mai mare eveniment nucleu din România dedicat sustenabilității de mediu, iar în 2022 apreciat cu trofeul Silver pentru campanii de mediu la Romanian PR Award. În 2024 ne dorim să devină cel mai important eveniment de politici publice de mediu din Europa de SE, iar premizele pe care le creem acum în 2023 ne arată că avem toate șansele să fie așa cum ne-am propus.
Provocările de comunicare
Diana: Provocarea este să dezvoltăm strategii de comunicare cât mai incluzive, comunicăm pe mai multe paliere și atunci e important să avem în vedere toate audiențele, toate canalele de comunicare și să venim cu mesajele potrivite pentru fiecare tip de public.
Nicoleta: Echipa de comunicare minusculă, bugetul minimal și faptul că evenimentul este organizat de o primărie care, inevitabil, este asociată politic cu partidul din care face parte primarul.
Publicul
Diana: Publicul vizat este divers și include de la cei deja implicați în sustenabilitate, cei care sunt factori decizionali pot propune cadru legislativ, cei care investesc sau pot atrage investiții verzi până la cei care aruncă un ambalaj pe jos cu gândul că cineva tot va strânge după ei.
Nicoleta: Avem mai multe tipuri de audiențe:
- Instituțiile publice partenere sau pe care dorim să le atragem ca parteneri ai Conferinței de politici publice (aici vorbim de la Comisia Europeana la rețele europene de orașe, până la Ministerul Mediului și Asociații naționale)
- Speakerii de la conferință, 80% dintre ei fiind experți străini și primari/autorități din orașe europene
- Participanții la conferintă: aleși locali și funcționari publici din toate primăriile de municipii și orașe din România
- Mediul de business, atât pentru participare, cât și pentru sponsorizări
- ONG-urile de mediu și alți organizatori de evenimente, ca parteneri de organizare pentru activitățile dedicate publicului larg
- Cetățenii brașovului, ca beneficiari primari ai activităților din oraș
- Turiștii care pot vizita Brașovul în această perioadă
Cum pot fi sensibilizați românii față de problemele de mediu
Diana: Eu le spun că natura e ca un membru al familiei pe care nu-l putem ignora. E necesar să o respectăm, să o tratăm, să-i arătăm apreciere și să avem grijă de ea așa cum o facem cu ceilalți membri ai familiei. Aș vrea să cred că atitudinea a evoluat de la ”să se facă, să facă alții” la "hmm, poate că și eu pot să fac o mică schimbare”.
Nicoleta: Am convingerea că românii pot fi sensibilizați cu adevărat față de problemele de mediu atunci când aplici formula: creez condițiile, fac educație & conștientizare, aplic consecințe/restricții.
Dau un exemplu: vrei ca oamenii să lase mai des mașina parcată și să folosească metode alternative și eco de transport: transport în comun, bicicleta, etc. Formula de mai sus s-ar aplica astfel:
- Creez rețea funcțională de transport în comun (benzi dedicate, autobuze electrice care vin la minut, frecventă ridicata, statie de autobuz la maxim 10 minute de mers pe jos de orice locuinta din oras, etc)
- Fac educatie - campanii continue de informare, ofer facilitati celor care aleg acest tip de transport, etc
- Aplic consecințe: parcări în centru foarte scump și pe perioadă limitată, taxe de traversare anumite zone cu mașina, interzicerea accesului auto pe anumite tronsoane, etc
Ce vreau sa spun este ca nu poti sa te astepti la schimbari de comportament fara sa creezi un cadru in care este aplicabil tipul de comportament dorit, dar nici fara sa impui consecinte, o data ce acest cadru este creat.
Mă învârt în domeniul ecologiei de 10 ani, iar părerea mea este că românii sunt din ce în ce mai conștienți și deschiși înspre protejarea mediului înconjurător, însă nu au un leadership care să îi convingă, prin fapte, că, intr-adevăr aceasta este o prioritate națională. Ce spuneam mai sus: hai să creăm un cadru funcțional și sunt convinsă că, după o perioadă absolut normală de rezistență, românii vor îmbrățișa cu entuziasm noul tip de comportament propus.
