[Case Study] RodBun - tricoul roșu. Employer branding campaign

Domeniul agribusiness-ului este unul dintre cele mai competitive și dinamice industrii din economia actuală. Pe plan local, sectorul se confruntă cu o provocare majoră - lipsa acută de personal calificat. Pe măsură ce tehnologia avansează și practicile agricole se modernizează, industria necesită o forță de muncă specializată, cu competențe tehnice și cunoștințe avansate în domeniul agricol.

Această lipsă de personal calificat afectează în mod direct toți actorii economici din industrie, de la producătorii și distribuitorii de tehnologii și până la procesatori și comercianți.

În acest context, RodBun, al cincilea cel mai mare distribuitor de inputuri din România, a înțeles importanța valorilor și, alături de agenția We Are Younger, a inițiat o campanie amplă de Employer Branding. Cum? Plecând de la două dintre pasiunile principale ale fondatorilor Rodbun, Daniel Muntean și Alexandru Iancu: fotbalul și agricultura.

Împreună cu cei de la Agxecutive, lider în recrutare în sectorul agribusiness - mandatați să recruteze oameni noi în echipa Rodbun, Agenția We Are Younger (WAY) a construit un concept creativ și o strategie de implementare menite să scoată în față povestea Rodbun și ideea de spirit de echipă. Astfel, a luat naștere un proiect de recrutare și co-op amplu, pus la punct de 3 organizații experimentate, unic în agribusiness-ul local, care s-a evidențiat printr-o abordare cu un twist personal  și inedit: agricultura privită din perspectiva sportului de echipă preferat al românilor - fotbalul.

„Aveam nevoie de o altă abordare pentru campania de recrutare, ceva care chiar să iasă din tipare. Și mai mult, prin campania aceasta, scopul nostru principal a fost să atragem oameni, candidați care împărtășesc valori comune cu noi. Mai departe, formarea profesională, on-boarding, specificații tehnice, aceste aspecte se învață, sunt formalități. În schimb, valorile sunt ceva de care ai nevoie încă de la T0. Valorile nu pot fi învățate prin formări sau cursuri. Poate că pot fi transmise, într-o anumită măsură, dar prea puțin pentru ceea ce ne dorim noi. Am plecat în căutarea oamenilor care știau să dea, dar să și primească pase.”, explică Adrian Ciulea, Director Comercial Rodbun.           

Povestea unei echipe - de succes

Înființat în anul 2001 de către Daniel Muntean şi Alexandru Iancu, Rodbun continuă să desfășoare în mod constant activități în domeniul producției de semințe, producției agricole și distribuției de inputuri, oferind consultanță și servicii integrate fermierilor. Cu o echipă de peste 500 de angajați, pe langa distribuția de inputuri, activitatea istorică de baza, Rodbun lucrează și o suprafață de peste 10.000 de hectare.

Povestea celor doi fondatori Rodbun, Daniel Muntean şi Alexandru Iancu, începe acum mai bine de 21 de ani, atunci când aceștia se întâlneau în mod regulat la meciurile de fotbal ale echipei Dinamo – de la care au fost preluate si culorile logo-ului Rodbun, roșu si alb. De aici începe povestea unui duo de succes, care și-a dezvoltat pasiunile și a mizat pe evoluția bazată pe scopuri și obiective comune. Întreaga companie Rodbun are drept valoare de bază spiritul de echipă, fiind un brand care mizează pe performanța obținută prin muncă, exercițiu și cooperare între toți membrii.

Plecând de la ideea echipelor de fotbal, care necesită coordonare, planificare strategică, abilități de lucru în echipă și spirit competitiv, s-au pus bazele conceptului creativ. Această metaforă aduce o nouă perspectivă asupra sectorului agricol din România și evidențiază cu succes actorii importanți ai pieței. Brusc, a fost adusă în atenția publicului nevoia de competitivitate, de diferențiere în domeniul agribusiness, dar și nevoia unei echipe de profesioniști care să ofere soluții și îndrumare oamenilor de agricultură - și să îi reprezinte, în adevăratul sens al cuvântului. Agenția We Are Younger a decis ca povestea celor doi fondatori, ideea de echipă de fotbal și modul în care aceștia recrutează peste hotare să devină punctul de plecare al firului roșu pentru întreaga temă a campaniei de recrutare.

Fiind vorba despre recrutarea unor profile specifice, aflate la granița dintre tehnic și comercial, WAY a vrut să ducă povestea mai departe - în Liga 1. Profilul, preluarea și filtrarea funnelului de recrutare a fost făcută de compania Agxecutive - cei mai potriviți pentru agribusiness. Ei s-au ocupat cu filtrarea, intervievarea și propunerile candidaților potriviți pentru echipa finală Rodbun.

„Am simțit că este nevoie să explorăm într-un mod ludic pasiunea comună a celor doi fondatori ai Rodbun, Alexandru Iancu și Daniel Muntean. Iar asta s-a resimțit pe întreaga perioadă a desfășurării campaniei de recrutare. Am vrut o abordare inovatoare, dar care să păstreze și o notă personală. Și ne-am gândit că nimic nu e mai personal decât pasiunea aceasta comună a lui Daniel și Alexandru. Și, dacă stai să te gândești, există foarte multe valori comune între agricultură și fotbal - și în teorie, și în practică. E nevoie de performanță, e nevoie de profesioniști și de un spirit de echipă. Și nu în ultimul rând, e nevoie să existe mai multe inițiative realizate în și pentru comunitatea agricolă locală - iar Rodbun asta își propune să facă.”, spune Claudiu Ludoșan, Managing Partner WAY.

Tricoul Roșu poate fi al tău

Cu o direcție de comunicare care să sublinieze asemănările dintre agricultură și fotbal, WAY a creat o punte de legătură între cele două „sporturi” de echipă cu elemente din fotbal adaptate la cerințele și valorile agribusiness-ului local. Terenul agricol al fermierilor a fost transformat într-un teren de fotbal, sezoanele de joc au devenit sezoane agricole de vânzări și tot așa.

Echipamentul ilustrat pe întreaga perioadă a desfășurării campaniei de recrutare a fost inscripționat cu un semn de întrebare în locul numărului și al numelui jucătorului. S-a dorit focus pe valori, pe provocarea de a primi tricoul Rodbun și de a ajunge să facă parte din echipa de succes a agriculturii românești, evident, dacă urmau să demonstreze că sunt potriviți pentru posturile puse „la bătaie”.

Pentru a evidenția nevoia de oameni profesioniști, serioși și muncitori în acest sector, au fost realizate materiale înfățișând întregul proces aflat în spatele unui meci de fotbal: antrenamente obositoare, strategii meticuloase și muncă în echipă. Exista nevoia de a sublinia faptul că, deși fotbalul „se joacă”, acesta implică gândire strategică, exercițiu, cunoștințe aprofundate și o comunicare excelentă între membrii echipei, care urmau să colaboreze și să lucreze umăr la umăr pentru a atinge performanța într-un nou sport - cel al agriculturii.

„Actorii economici din sector ar trebui să se afle într-un proces continuu de dezvoltare și învățare, iar afacerile din agribusiness-ul local au o misiune mai complexă decât ar putea părea. Printre altele, misiunea lor este una pedagogică. Iar în momentul recrutării unor astfel de specialiști tehnico-comerciali zonali, trebuie să alegi adevărați profesioniști, care sunt la zi cu tot ce înseamnă tendințe, schimbări legislative, trenduri - tot! Pentru că ei, mai departe, va trebui să ofere sfaturi, îndrumare, consultanță către alți profesioniști. Este nevoie de oameni calificați, care să preia frâiele și să devină mai mult decât e menționat în fișa postului - trebuie să devină lideri de opinie ai agribusiness-ului românesc.”, explică Florin Constantin, Fondator AGXecutive.

Căutăm echipă, ca s-avem valoare

Dificultatea principală în ceea ce privește procesul de recrutare a constat în structurarea și evidențierea elementelor de employer branding pe tot parcursul campaniei. Prin intermediul acestora, campania de recrutare urmărește să se adreseze unui public țintă nișat și să atragă candidații potriviți pentru posturile puse la bătaie. Pe de-o parte, potențialii candidați din sectorul agro sunt selectivi, și trebuie abordați în mod eficient. Pe de altă parte, proiectul a fost realizat alături de al cincilea cel mai mare distribuitor de inputuri agricole din România, conform panelului Kynetec 2022 - care totuși, la momentul inițierii campaniei de recrutare, nu aveau o inițiativă de employer branding awareness structurată.

„A fost greu, dar nu imposibil. A trebuit totuși să creăm și să integrăm în campanie o serie de elemente care ar fi trebuit deja să existe. Practic, într-un timp relativ scurt, a trebuit să aducem la lumină niște elemente de employer branding care ar fi trebuit să existe deja și, mai mult, care ar fi trebuit să fie create și sedimentate pe parcurs, pe termen lung.”, spune Claudiu Ludoșan, WAY.           

„Am avut de a face cu o cultură organizațională destul de ermetică, care a împrumutat gene din galeriile de suporteri, cu un fond de rebeliune - de mare ajutor într-un segment de business ultra-competitiv, dar destul de problematic în ceea ce privește acceptarea unor colegi noi în echipa care sa ajunga sa lucreze cot la cot cu veteranii care au fost acolo de cand s-a fondat firma, cu experiență și expertiză la greu. De recrutat, se recrutează - nu este asta problema cea mai mare. Important este să se și integreze peren noii recruți în organizațiile performante din acest sector.”, explică Florin Constantin, AGXecutive.

Profesioniștii într-ale agriculturii

Agenția We Are Younger se mândrește cu multiple proiecte desfășurate în și pentru sectorul agricol din România, având în portofoliu proiecte precum AGRICARTA, Adama, Norofert, și Total Soft - desfășurate cot la cot cu Florin Constantin, fondator AGXecutive. Proiectele menționate anterior au reprezentat trepte ale evoluției și dezvoltării unor noi direcții și abordări în comunicarea domeniului agribusiness-ul local, dând dovadă de o gândire out of the box și o perspectivă fresh, inedită.

Credits:

ECHIPĂ WE ARE YOUNGER (WAY)
Mihai Dobre – Art
Maria Tătaru – Digital Brander
Claudiu Ludoșan – Managing Partner & Consultant
Georgiana Ludoșan – Managing Partner & Consultant
Marius Manea – Art
Andreea Georgescu – Digital Brander
Ruxandra Nuță – Digital Director
Florin Constantin – Strategic Consulting
Adrian Ciulea – Commercial Director RodBun