[Refresh creativ] Mihnea Gheorghiță: Mi-am propus să țin curiozitatea în priză ca să ajut o nouă generație de creativi să nu-și dorească să fie mai degrabă influenceri

Rolul directorilor de creație a rămas același, însă modul în care își fac munca s-a schimbat. De la o prezență mesianică care rezolva totul în câteva cuvinte, s-a ajuns la un proces mai aplicat, cu mai puțin orgoliu creativ și mai multă colaborare, spune Mihnea Gheorghiță, Group Creative Director, Publicis Romania.

Mihnea povestește că a parcus pașii clasici spre director de creație și că deși rolul este relativ nou, nu s-au schimbat multe lucruri pentru că deja coordona oameni și proiecte. Crede că munca bună vine din minți odihnite și curioase și din discuții cu oameni care iubesc ceea ce fac, așa că și-a propus să încurajeze acest tip de cultură.

Briefurile și feedbackul creativ au evoluat și ele spre mai multă claritate și detaliere. Pentru rezultate bune, e importantă relația pe care o construiești cu clientul, explică Mihnea. Și mai e nevoie, pe partea de creație, să treci de primul “de ce?” și să sapi pentru substanță. Chiar dacă multe campanii pot fi rezolvate cu imagini stock și “Află mai mult”, nu e neapărat și o soluție dezirabilă.

Mai multe despre ce merge și ce s-ar putea îmbunătăți, despre Gen Z care a lovit industria ca un asteroid – într-un sens bun –, dar și despre un “origin story boring” (vă lăsăm pe voi să decideți dacă așa e), în interviul integral.

Pașii până la director de creație

I-am parcurs pe toți, așa cum probabil erau scriși în vreun manual de advertising din anii ’80. Am venit cu visuri de om care văzuse Mad Men de două ori, am dat de niște oameni excelenți de la care am furat ca-n codru (bine, rău și tot ce e între), apoi m-am concentrat 100% pe work și mi-am văzut de treabă.

Undeva mai târziu vin și gândurile de genul „ok, dar nu pot mai mult?” sau „eu am intrat în industria asta ca să fiu CD”. Când vin respectivele gânduri, pentru cine citește asta și e acolo, v-ați face un bine dacă le-ați da skip. Când și dacă se-ntâmplă, 100% se va întâmpla în momentul în care nu doar că nu-ți mai dorești să faci pasul, ba chiar te temi că lași ce-i mai mișto la advertising, doar ca să ai o funcție din mai multe cuvinte. Neplăcută situație, știu.

Începutul, cu temeri și așteptări

Păi, începutul e chiar acum. La momentul scrierii sunt GCD cu acte de vreo (checks LinkedIn) patru luni. Faptul că nu s-a schimbat mare lucru, pentru că deja coordonam work și oameni de niște timp, e fix începutul pe care mi-l doream. N-aș fi vrut, peste noapte, să mă trezesc în panel-uri despre data storytelling sau să-mi schimb garderoba în helănci negre, Birkenstocks și beanies. Baby steps, please and thank you.

Temerile și așteptările nu prea s-au schimbat nici ele. Am niște echipe incredibile de ambele părți ale procesului creativ, oameni care-mi fac viața mai simplă doar fiind ei înșiși. E un origin story tare boring, dar chiar cred că am fost destul de răsfățat la capitolul ăsta. Dacă ar fi să mă tem de ceva, îmi tai creanga de sub picioare și-ți spun aici, în văzul tuturor: mă tem de o zi în care aș putea să dezamăgesc oamenii care se uită acum la mine pentru inspirație, răspunsuri și susținere (cue violins). Îmi amintesc din primii ani ce confort mental suprem venea din faptul că, atunci când eu ajungeam la capătul tunelului, avea cine să-mi aprindă lumina – fie și parțial. N-o să am niciodată toate soluțiile finale, dar aș vrea să am mereu răspunsul către următorul pas. No pressure.

Realizări și planuri

Cred că cea mai mare realizare e că nu și-a dat nimeni demisia atunci când a venit mail-ul cu „vedeți că Gheorghiță e GCD”. E un vot de încredere foarte refreshing. :)

Jokes aside, e despre oameni și despre setat o cultură de grup care ne pune pe toți în cea mai bună situație. Work-ul mișto vine din minți odihnite și curioase, iar „foamea” așa cum o știa garda veche vine din discuțiile care te scot din sărite cu oameni care iubesc ceea ce fac. Asta mi-am propus, în primul rând: să țin curiozitatea în priză ca să ajut o nouă generație de creativi să nu-și dorească să fie mai degrabă influenceri. Asta, și să continui să scot oamenii din sărite.

Cum s-a schimbat rolul directorilor de creație

100% s-a schimbat. Eu am prins ultima sută de metri a erei în care groupii și CD-ii încă erau rockstars – privilegiul geniului creativ, dacă vrei. Erai într-o cameră de meeting, cu agenda-n mână, știind că va intra cineva care spunea 5-6 cuvinte și lovea fulgerul pe toată lumea. Ieșeam de acolo cu opt rute diferite în cap, cu sete de muncă, iar ei își aprindeau liniștiți o țigară. Nu știu dacă mai suntem neapărat acolo, iar asta nu e musai ceva rău.

Responsabilitățile sunt similare: solve a problem, do great work, take care of your people. Însă pașii de la A la Z s-au schimbat destul de mult pentru că și oamenii s-au schimbat – atât la client, cât și în agenție. Am tranziționat cumva de la acele episoade în care zburai ușa din balamale și intrai ca o revelație mesianică cu un desen și o idee spre ceva mult mai aplicat, în care e mai puțin loc pentru orgoliu creativ, dar mai mult loc pentru colaborări de lungă durată.

Briefurile

Împrumutând un pic din răspunsul anterior, cred că evoluția tuturor ne-a dus (și ne duce, în continuare) către o mai mare importanță acordată brief-urilor mai elaborate și mai clare.

Era foarte mișto să auzi prin 2015 „nu vindem mașini destule, ce facem?” sau „avem copanul ăsta de pui glazurat în ciocolată și lumea n-a auzit de el, ce facem?” și atât. Dar cred că am realizat cu toții că de fapt ce contează vine odată cu detaliile. Nici detalii gârlă, că e ușor să te pierzi – o sintetizare care pică fix cum trebuie. Îți las și un exemplu de campanie născută dintr-o problemă simplă („oamenii nu găsesc destule piese auto pe OLX”) care a devenit un brief memorabil:

În 2023 mă aștept să mai dansăm un pic cu sustenabilitatea, pentru că „Mission 2030” e încă la început pentru o mare parte din companii. Ar mai fi și un hint de ESG pe deasupra, pentru că e pasul următor după sustenabiliate. Mă gândesc deja la 2024 cu un pic de entuziasm, pentru că am văzut semne îmbucurătoare ale revenirii la simplitate în brief, dar o simplitate născută din mai multă implicare și bullshit-proofing.

Feedbackul și negocierea creativă

A tale as old as time, practic. Cu siguranță s-a schimbat, însă dacă în bine sau rău e pentru fiecare agenție în parte să realizeze – mai ales pentru că se reflectă în mod direct în work-ul care iese în lume. Cred că o relație de super calitate cu clientul afectează în mod direct și calitatea feedback-ului venit. Culegi ceea ce semeni, dar poate mai puțin biblic.

O să sper în continuare la mai multă încredere din partea clientului în capabilitățile agenției, cât și la mai multă deschidere din partea agențiilor.

Pitchurile, cu bune și rele

Transparența. Lipsa ei e punctul rău, prezența e punctul bun. Odată ce rezolvăm asta, restul sunt detalii de finețe la care se poate lucra mult mai ușor. Un pitch e un exercițiu fenomenal de încredere, dacă-l luăm în esență. Se pleacă la drum cu omiteri mascate sub formă de challenge-uri? Red flag. Se pleacă de la garantarea unor resurse (umane sau nu) care nu sunt acolo? Bad move. Și tot așa.

Fenomenul de agenție-client pereche încă există bine mersi, aș vrea să văd mai mult din asta – oameni care își doresc să lucreze cu alți oameni, nu neapărat decizii născute doar din cifre. Compatibilitatea se și construiește, dar chimia inițială naște work și rezultate încă de la primul meeting.

Mai puțină teamă, mai multă transparență. Și cât mai multe pitch-uri față-n față, acum că se poate.

Generația Z

Eu credeam că noi am intrat peste dinozaurii noștri și le-am dat lumea peste cap fiind edgy millennials. Însă Gen Z-ul a venit fix ca asteroidul din Armaggedon (astea-mi sunt referințele, sorry not sorry) – în cel mai bun sens posibil.

Nu există șablon pentru Gen Z, iar faptul că încă încercăm să-i înțelegem cu studii, date și ce vreți voi mi se pare subiect de sitcom. Își iau referințele și insight-urile din absolut orice, sunt de zece ori mai atenți la impactul social și mai spontani cu opiniile. Da, toate astea vin și cu un attention span aproape negativ și cu haosul unei personalități care se schimbă cu viteza luminii. Cum pui toate astea în balanță?

Pentru generația anterioară, să lucrezi în advertising de dragul faptului că e cool era mai mult decât suficient. Era „the most fun you could have with your clothes on”, cum zicea Jerry Della Femina. Noțiunea asta e moartă și-ngropată pentru Gen Z, mai ales când au atât de multe opinii puternice în legătură cu advertising-ul. Nu știu neapărat cu ce să-i atragi în afară de salarii mari și libertate, însă cu siguranță vor răspunde pozitiv în momentul în care sunt ascultați și luați în serios, fără profilări aiurea și fără nevoia de a-și călca principiile în picioare zi de zi. Ar trebui s-o facem mai des, pentru că sunt o generație care, dacă și-ar stăpâni cu adevărat storytelling-ul nativ, ar putea face orice și-ar propune – în advertising și-n viață.

Tendințe: ce păstrăm, ce lăsăm în urmă

Să mă ierte cititorii de ambele părți, dar încă mi se pare că nu ne-am scuturat complet de atitudinea „facem mult cu puțin” care exista mai mereu, însă și-a atins apogeul în perioada pandemiei. Avea Alexandrescu o vorbă simpatică acum niște ani: cerințele clientului evoluează de la „vreau ieftin și repede” la „extrem de ieftin, uneori gratis, și dezarmant de repede, uneori de pe azi pe azi”. Iar explozia A.I.-ului probabil nu ajută foarte mult. De regulă, 90% din advertising ar putea să trăiască doar din stock footage și „Află mai multe!” - însă asta nu înseamnă că ar trebui să o și facă.

O să mai bag o fisă cinică și apropo de suficiență. Văd multe campanii cu potențial enorm, atât la noi, cât și în afară, care s-au oprit la primul „de ce?”. Aș vrea să văd ceva mai mult curaj și ceva mai multă dorință de a săpa spre ceva cu substanță. Nu zic că primul gând sau cel mai simplu n-ar putea fi cel mai bun, dar i-am dat forma cea mai bună înainte să-l scoatem pe ușă?

Aș vrea să văd în continuare colaborări mai organice brand-influencer, mai ales în short videos. E mai simplu să promovezi produse în care crezi și e destul loc pentru toată lumea. Nu mai luați influenceri de dragul influențatului, faceți perechi bune cu brandul și rezultatele vin de la sine.

De asemenea, insight-urile au redevenit mult mai umane și mai „am pățit și eu”, iar asta duce mereu la work memorabil – apropo de simplitatea în brief discutată puțin mai sus. Îți las și două exemple de la Burger King, ambele simple, dar cumva la poluri opuse ale greutății subiectului:

Provocări: brand, agenție și persoană fizică

Am zis de sustenabilitate? Am zis. Sustenabilitate, comunicarea valorilor într-un mod cât mai puțin artificial, precum și folosirea diverselor comunități ca mai mult decât token-uri de inclusiveness. Sunt subiecte pe care nici brandurile nu le stăpânesc atât de ok și cred că nici noi (agențiile) nu suntem acolo încă.

Pentru agenții, cred că e rost de un pic de regăsire. Mi se pare că nu mai suntem atât de diferiți cum eram în trecut, nu mai simți de la recepție ce anume ține în picioare locul în care ai ajuns și de ce oamenii care îl populează îl fac special. Cultura ajută enorm, atât intern, cât și la tragerea liniei de „îi vreau pe ei și nu pe alții”.

Pentru mine? Organizarea. Veșnic :)