[Case Study] HTTPOOL-OMD > BERGENBIER X SPOTIFY. Cum poate un spot audio să declanșeze engagement pentru un concurs în social media

CONTEXTUL

Vi s-a întâmplat să ratați cândva o ieșire cu prietenii la bere și să vă pare rău? Știm sigur că da, și tocmai pe acest fapt s-a bazat și campania ”Cântec pentru beri pierdute” lansată de către Bergenbier, în cadrul căreia publicul a avut ocazia să participe la un concurs promovat printr-o invitație muzicală lansată de către Pavel Stratan.

Piesa campaniei, compusă și interpretată de artist, a reprezentat spot-ul audio central al concursului și a fost utilizat în campania redată în Spotify, în vederea targetării publicului țintă, reprezentat de tinerii generației Z.

Însuși sloganul Bergenbier ne amintește de momentele speciale petrecute alături de prieteni. Bergenbier…. Prietenii știu de ce :), deci rețeta bere, prieteni și muzică s-a potrivit de minune în spațiul Spotify.

Reconectarea dintre prieteni a fost misiunea campaniei Bergenbier - participanții la concurs au fost invitați să transmită mesaje de iertare către prietenii lor, cărora le datorau o bere, printr-un comentariu cu tag la postarea de concurs publicată pe platforma Facebook.

Astfel, la finalul concursului, câștigătorii s-ar fi bucurat de o dedicație muzicală personalizată și interpretată chiar de compozitorul piesei, Pavel Stratan.

PROVOCAREA

Bergenbier, parte a grupului Molson Coors - al treilea producător mondial de bere la nivel mondial, se poziționează pe piața din România de mai bine de 25 de ani ca fiind berea prietenilor. Fiind unul dintre cele mai puternice branduri românești,  Bergenbier, cu o notorietate de peste 95% în rândul consumatorilor,  se adaptează constant la noile canale de comunicare și la preferințele publicului. Pentru campania ”Cântec pentru beri pierdute” publicul țintă a fost format din bărbați cu vârste între 20 și 55 de ani. Altfel spus, mileniali și generația Z, audiență la care se ajunge predominant prin mediul online.

Brandul Bergenbier s-a dezvoltat în jurul prieteniilor, tratându-și consumatorii ca pe niște prieteni. De altfel, „Prietenii știu de ce” este unul dintre cele mai longevive și mai populare sloganuri din istoria publicității din România.  Așadar noua campanie nu putea să nu facă trimitere tot către aceeași idee, iar muzica, element de legătură între prieteni, a devenit natural light-motivul întregului concept.

“Considerăm că ascultarea, și, mai ales, înțelegerea mesajului reprezintă elementele cheie, atât în activitățile personale, cât și în advertising. Și tocmai acest lucru diferențiază Spotify și îl face unic - faptul că are o audiență de ascultători. Spotify ne însoțește în momente în care stăm departe de un ecran (sau chiar fugim de el!), iar muzica ne reflectă starea de spirit. Cu Spotify Audio brandurile au oportunitatea de a se conecta cu utilizatorii 1:1.”, Diana Vlad, Head of Agency Sales, Httpool by Aleph.

Bergenbier și-a dorit creșterea awareness-ului brandului lor și a ales platforma Spotify pentru răspândirea mesajului. Fiind o aplicație pentru streaming audio, Spotify reprezintă, în același timp, și o rețea de socializare care livrează conținut personalizat. Pe lângă playlisturile pe care fiecare utilizator le creează, platforma permite socializarea prin muzică: poți vedea oricând ce piese ascultă prietenii tăi, ai posibilitatea să creezi playlisturi împreună cu ei, știi ce artiști sunt followed de prieteni tăi și ei știu pe cine urmărești tu.

IMPLEMENTAREA

Spotify, cel mai popular furnizor de servicii de streaming audio din lume, găzduiește peste 70 de milioane de piese muzicale și spoturi audio, precum și jumătate de milion de podcasturi, având 489 de milioane de utilizatori activi lunar. Astfel, utilizarea Spotify este un trend în rândul tinerilor și o opțiune de bifat în cazul unei campanii care se concentrează pe conținut audio dedicat generației Z.

Campania ”Cântec pentru beri pierdute”, inițiată de agenția OMD pentru Bergenbier și desfășurată în perioada septembrie-noiembrie 2022 prin intermediul Httpool pe Spotify, a fost o campanie audio only. 

“Credem cu tărie că audio este formatul definitoriu al campaniilor de succes în Spotify, lucru arătat deja de nenumărate astfel de activări. În plus față de asta, campaniile în care sunt prezenți ambasadorii de brand, fie că vorbim despre influenceri, cântăreți, actori etc, funcționează, fără excepție, foarte bine.”, Diana Vlad, Head of Agency Sales, Httpool by Aleph.

Spot-ul audio, format dintr-o melodie compusă și cântată de Pavel Stratan, a rulat prin Spotify ads, invitând publicul să interacționeze cu pagina de Facebook Bergenbier România la videoclipul postat cu aceeași melodie. Fiecare utilizator trebuia să scrie un comentariu prin care să își ceară scuze pentru o bere ratată cu prietenii, participând astfel la un concurs cu premii. Câștigătorul a fost ales de Pavel Stratan care, la final, a cântat comentariul câștigător.

„Am luat în considerare Spotify când am lansat campania “Cântec pentru beri pierdute” în colaborare cu Pavel Stratan, pentru că este unul dintre cele mai căutate canale de streaming care a crescut rapid în ultimii ani și se adresează în special tinerilor, un aspect important pe care noi l-am luat în calcul atunci când am decis ce vrem să transmitem în campania de digital. Dorim să atragem target-ul tânăr orientat spre platformele online de streaming care oferă un content personalizat în funcție de nevoi, în cazul nostru, nevoia de a se conecta cu prietenii lor, printr-un share de playlist cu muzica preferată, care le aduce aminte de o ieșeală cu grupul de prieteni sau un moment ratat la o bere.”, Mihai Pascu, Junior Brand Manager, Bergenbier.

REZULTATELE

Previzibil, categoria de vârsta 20-24 a fost cea mai impactată de campanie, fiind vorba de Generația Z, care a crescut și evoluat odată cu tehnologia. Și pentru categoria de vârstă 45+, campania a fost de succes: valorile nu sunt atât de mari, însă toți indicatorii au fost în creștere: impressions, CTR și clicks.

Scopul campaniei a fost să contribuie la awareness-ul brandului, iar indicatorii aleși exact asta demonstrează - campania a ajuns la clienți vechi, dar și la potențiali clienți noi, indiferent de categoria de vârstă luată în considerare.

CONCLUZIE

Campania a avut succesul așteptat, mizând pe relația de prietenie creată între bărbați și pe ieșirea la bere, văzută de aceștia ca un ritual necesar. Bergenbier a reușit să ajungă la audiența mai tânără folosind una din cele mai populare platforme pentru conținut audio - Spotify.

Credits:

Echipa Httpool by Aleph:
Diana Vlad - Head of Agency Sales
Andreea Pacioras - Client Solutions Manager
Dan Radulescu - Campaign Manager

Echipa Bergenbier
Bogdan Jianu – Senior Brand Manager Local Brands
Elena Ion-Balescu – Brand Manager Bergenbier
Mihai Pascu – Junior Brand Manager Bergenbier

Echipa Cohn & Jansen

Silvia Fetcu – Account Manager
Victor Stancu  - Digital Account Manager
Diana Minculescu – Account Director

Creatie:
Felicia Stoica
Cerasela Usturoi
Irina Tanase

Strategie: Raluca Diaconu
Productie AV: Ilinca Dumitrescu

Echipa OMD
Lucian Enculescu – Head of Digital
Emanuel Preda – Digital Manager
Cristian Lisman – Digital Executive
Gina Floricel –  Senior Media Manager
Andrei Albu – Media Director

Httpool, o companie Aleph Group, este reprezentantul celor mai cunoscute platforme digitale globale în România și în alte peste 30 de țări din Europa și Asia.

Httpool by Aleph oferă advertiserilor expertiză de top și suport tehnic pentru a exploata soluțiile de advertising online la potențialul lor maxim și pentru a obține rezultate de business optime.

Bergenbier S.A.: Parte a grupului Molson Coors Beverages Company Central & Eastern Europe, compania Bergenbier S.A. a fost fondată în 1994, iar cea mai importantă marcă din portofoliul său, Bergenbier, a fost lansată un an mai târziu. Astăzi, Bergenbier S.A. este în top trei companii producătoare de bere din România, având o fabrică modernă la Ploieşti şi o reţea performantă de distribuţie naţională. Bergenbier S.A. acordă o atenție sporită impactului pe care îl are în comunitate și asupra mediului.

Portofoliul companiei cuprinde mărci care acoperă toate segmentele pieţei. Pe lângă berile produse la Ploiești – Bergenbier, Fresh, Staropramen, Staropramen Unfiltered, Stella Artois, Beck’s, Noroc, Löwenbräu – compania importă și distribuie în exclusivitate specialitățile pragheze Staropramen Dark și Granat, berile de abație belgiene Leffe și Hoegaarden, berea americană Miller Genuine Draft, cea mai iubită bere mexicană, Corona, precum și berea albă germană nefiltrată Frazinskaner. De asemenea, compania are în portofoliu și variantele 0,0% alcool pentru Stella Artois și Staropramen.