[Case Study] Haiduc Rum: Ferm, aspru și cu note inspirate de libertate

Produs în totalitate din melasă provenită din trestie de zahăr originară din America de Sud, cu un gust fructat și note de vanilie și cafea, noul produs Haiduc Rum a pus bazele unor mari provocări - atât pentru We Are Younger (WAY) în calitate de agenție, cât și pentru Distileria Măgura Zamfirei. Un produs atipic pe piața locală, romul alb a trebuit adaptat la cerințele publicului și integrat în povestea brandului.

Intrată pe piața de spirtoase craft din România în primăvara anului 2022, Distileria Măgura Zamfirei, la mai puțin de șase luni de la lansare, are sold out și trei medalii internaționale pe cel mai nou produs din portofoliu: Haiduc Rum White.

PROVOCARE, PROVOCARE, PROVOCARE

Într-o piață de aproape 700 milioane de euro, Distileria Măgura Zamfirei și-a propus încă de la lansare să-și facă loc în piață prin băuturi craft, premium și bine gândite. În acest context, alături de WAY, Distileria a lansat cel mai nou produs cu numele de Haiduc Rum - White. 

“Încă de la T0, când clientul ne-a zis de planurile sale de a distila primul Rom românesc, ne-am dat seama că vom avea nevoie în primul rând de un nume bun, de o comunicare la nivel cu celelalte branduri și de un plan de distribuție bine pus la punct. Fiecare element din acest produs a fost conceput cu mult atenție și multă răbdare, dar și cu o notă de creativitate, care să atragă atenția fie prin exagerare, fie prin potrivire. Ne-am dorit să punem la un loc haiduci, pirați, turci, melasă de trestie de zahăr, o cârciumă fantastică în vârf de măgură - a fost fun, dar n-a fost ușor. De la teste și para teste de gust, până la 6 luni petrecute în design pe etichetare, am încercat să îmbibăm tot produsul cu “fermitate”, “curaj” și o doză de “dizidență”. Am vrut să simți asta din momentul în care îl vezi la raft, până în punctul la care sare capacul, torni în pahar și îl pui pe buze.”,  ne-a transmis Claudiu Ludoșan, Managing Partner WAY.

Pe de-o parte, romul, și în mod special romul alb, sparge tiparele pieței de spirtoase din România. Vorbim de un produs exotic, un produs care nu se poate produce din vreo materie primă pe care să o găsești pe meleagurile europene sau pe plaiurile românești. Totuși, Distileria și-a propus să-l infuzeze și cu note autohtone și să-l facă un produs Made in Romania, demn de România și suficient de atrăgător încât să fie vândut în afara țării.

“Vrem să generăm mândrie națională prin fiecare produs pe care îl lansăm, prin fiecare fibră și infuzie pe care o amestecăm în produsele noastre. Nu facem rabat la calitate, nu ne grăbim și facem push să avem poveștile locale, evident modernizate, puse pe etichetele noastre. Totul trebuie să transmită “premiumness”, calitatea pentru care nu suntem prea cunoscuți în Europa, dar pe care suntem mai mult decât capabili să o oferim“, ne-a transmis Alexandru Haită, Fondatorul Distileriei Măgura Zamfirei.

 Un brand românesc se mândrește cu produse locale, tradiționale, însă Distileria Măgura Zamfirei crează produse de circulație internațională, produse consumate în mod uzual, cărora le oferă un twist local autohton. Cum romul nu este un produs întocmai „românesc”, așa a început și brief-ul de product development: “Cum aducem melasa de trestiere de zahăr la faimoasa Zamfira?” Astfel a luat naștere călătoria pe care Distileria Măgura Zamfirei și WAY au parcurs-o pentru a aduce la lumină ceea ce astăzi este cunoscut sub denumirea „Haiduc Rum”.

INSPIRAȚIE, SURSA NUMELUI ȘI UN STORY SUFICIENT DE EXAGERAT ÎNCÂT SĂ FIE COOL

Integrarea unei astfel de băuturi spirtoase în întreaga legendă a Zamfirei a reprezentat una dintre cele mai mari provocări. Iar în acest context, asocierea emblematică a romului cu poveștile marinărești și imaginea piraților nu a fost plauzibilă. Tocmai de aceea WAY a pornit în căutarea unor personaje iconice, îndeajuns de similare cu cele ale tâlharilor de pe mările întinse, asociate cu acest tip de băutură, dar suficient de cunoscute pe plan local - haiducii. Sunt personajele prezente în majoritatea poveștilor, miturilor și legendelor din România, integrându-se perfect în saga Măgurei Zamfirei.

Portretizați în mod similar, haiducii erau personajele de temut, aproape romantice, care luptă pentru libertate, valori și cauze locale, dar și pentru a vedea ziua de mâine prin prada pe care o găsesc. Cel mai mare dușman al lor: turcii. De aici și plotul cu un vas turcesc, încărcat cu bogății de pe meleaguri îndepărtate, aflat în drumul său pe Dunăre, spre Istanbul - ce alt loc mai potrivit în acea perioadă să fie deschis la asemenea mărfuri exotice - este prădat de o bandă de haiduci condusă de faimoasa și frumoasa Razna.

Dând peste aceste butoaie pline cu melasa exotică și necunoscută, hotărăsc să o apeleze pe faimoasa Zamfira: ea cu siguranță va știi ce să facă cu acestea. S-a mizat pe crearea unei atmosfere tensionate și a unui cadru mitic, chiar și atunci când haiducii ajung la cârciuma Zamfirei și îi dau de înțeles că au străbătut drum lung de la Dunăre pentru a găsi cârciuma faimoasa din vârf de Măgură.

Astfel, WAY a născocit povestea care poate face legătura între legendara Măgură a Zamfirei, poziționată în Teleorman și melasa de trestie de zahăr, ingredient exotic pentru meleagurile românești, poziționate în acest context mitic.

ELEMENTE NAUTICE, ELEMENTE LOCALE ȘI ELEMENTE DE BRAND

Întâmplările Zamfirei se desfășurau între 1800 - 1930, perioadă simbolică și impactuoasă atât pe plan local, cât și la nivel internațional. În România se puteau observa influențele curentelor vestice. Tocmai de aceea Distileria Măgura Zamfirei a integrat încă de la început o direcție inspirată din stilul art deco, un stil care a definit țara noastră în perioada interbelică.

Cu toate acestea, față de elementele naturale consacrate pentru Distileria Măgura Zamfirei, Haiduc Rum integrează mai multe elemente marinărești, care se leagă de originile băuturii noastre. Valurile, sforile, butoaiele - sunt elemente pe care WAY le-a introdus pe eticheta Haiduc Rum și le-a evidențiat printr-o serie de efecte lucrate alături de echipa FLEXO. Cromatica a fost stabilită ca un compromis între contrast cu băutura, idei marinărești și nuanțele de brand. În stilul caracteristic agenției We Are Younger, atenția pentru detalii a fost nelipsită și în cazul Haiduc Rum. Elementele au fost plănuite și gândite cu grijă și răbdare, urmând să fie înglobate într-o compoziție vizuală armonioasă - pentru brand, pentru poveste, pentru piață.

Etichetele au fost realizate cu ajutorul FLEXO, care a putut reda în mod fidel fiecare detaliu pe care WAY l-a realizat. 

“Am vrut să-i dăm un aer mistic, nautic, premium și evident o formă aparte. Cred că forma sticlei a fost schimbată de cel puțin două-trei ori, asta până când am simțit că este cea potrivită. Am vrut și să ne îndepărtăm de forma de sticla tipică pentru un rom - butoi. Dar, am vrut să păstrăm butoaiele legendare pe care ni le imaginăm plutind pe Dunăre, luminate de flăcările corabiei prădate. Am băgat de toate pe etichetă, funii, elemente art deco, butoaie, valuri, o cârmă, panglică și mult bling bling folio… să se vadă. Realitatea este că am ales să lucrăm la fiecare detaliu pentru că asta definește și face diferența între un produs mainstream de serie și un produs craft”, a continuat Claudiu Ludoșan. 

La toate elementele de mai sus, a contribuit și Maia Morgenstern care a contribuit cu vocea și interpretarea pentru prima prezentare dedicată acestei băuturi.

“Ne doream să auzim, acel <<ferm, aspru și cu note inspirate de libertate>> de pe spatele etichetei, rostit de însăși Zamfira“, a continuat Claudiu.

Claudiu Văcăruș, unul dintre cei mai cunoscuți barmani la nivel local a fost persoana care de data aceasta a creat rețetele tip signatures pentru Haiduc Rum White.

“Împreună cu Claudiu Văcăruș ne-am dorit să construim o serie de rețete excentrice și twisturi a unor rețete clasice gen Mojito nu pentru că cineva va putea neapărat să le replice acasă ci pentru că vrem să atragem atenția asupra versatilității acestei băuturi. Romul alb este cea mai pură formă de rom și baza celor mai iubite băuturi în mixology.”, ne-a spus Alexandru Haită.

VÂNDUT ÎNAINTE SĂ FIE LANSAT

Cu trei premii internaționale la activ, Haiduc Rum a devenit best seller-ul Distileriei Măgura Zamfirei în mai puțin de 6 luni de la lansare.

“Medaliile poate că nu ne definesc, dar suntem mândrii să le obținem pentru România. Mai ales că în ultimii ani medalia de aur nu a mai fost luată de niciun brand sau produs de acest tip, nici măcar de un produs autohton cubanez. Acum avem 3 medalii care confirmă calitatea produsului și aduc recunoaștere unui brand autohton. Continuăm.”, ne-a transmis Alexandru Haită.

Distileria Măgura Zamfirei a țintit să-și facă remarcată poziționarea în market-ul local de băuturi spirtoase și să găsească o cale de a integra un produs craft într-o industrie extrem de competitivă. Deși, în categoria de rom, Spiced și Black ocupă primele locuri în materie de volume și vânzări, Distileria Măgura Zamfirei și-a dorit să urmărească un curs firesc atunci când vine vorba de lansarea acestui produs - întrucât romul alb stă la baza celui romului spiced și romului negru - și a ales să lanseze romul alb prima oară. Așadar, deși Distileria a lansat Haiduc Rum White, un rom pur, curat, aromat - perfect pentru pasionați și cunoscători - practic a intrat într-o sub nișă unde provocările pentru listare și vânzare sunt sporite.

În urma succesului înregistrat cu Dry Gin No 4, primul lor produs, Distileria Măgura Zamfirei a reușit să vândă primul lot de la momentul în care și-a anunțat intenția de a produce un rom - pe numele lui de Haiduc Rum.

“Practic, nici nu aveam romul în sticle că deja comenzile erau luate și lotul de lansare vândut. Am mai avut nevoie de aproape 4 luni să putem să mai facem un lot nou.” a transmis Alexandru Haită, fondatorul DMZ

Distileria Măgura Zamfirei și We Are Younger vor continua pe acest trend și anunță că lucrează la o serie de produse noi, care vor fi lansate în cel mai scurt timp.

“Lucrăm la un produs care trebuie să fie nelipsit din portofoliul unei Distilerii de spirtoase, avem numele și deja ne apropiem de finish cu eticheta. Până la final de an cel mai probabil vom lansa acest produs cu o poveste cu rădăcini locale extrem de mari. Mai urmează și restructurări și extensii pentru gamele actuale: Dry Gin No 4 îl vom aduce sub WolfPack Gin în cel mai scurt timp și probabil vom lansa și o variantă infuzată pentru Haiduc Rum. Deci, ne extindem și continuăm să construim la acest brand cu mare plăcere. Ne vedem la următoarea lansare.” a încheiat Claudiu Ludoșan.