[Creative 2023] Ana Stanel: Creativitatea as we know it a murit, traiasca noua creativitate

Vor veni vremuri intunecate pe taramul creativitatii, crede Ana Stanel, Managing Partner The GOOD Company. Adevarata criza in acest domeniu abia a inceput, iar noua normalitate inseamna un vid de inspiratie si refolosirea fortata a unor retete care nu mai functioneaza. 

" Cu o spoiala de strategie, folosim calea ce mai scurta sa ducem bifa pe KPI: imbogatim „influenceri”, producem continut video de orice fel pe banda rulanta si umplem zidurile cu aduri pentru pui la caserola si pacanele, langa festivaluri care ne ofera cea mai la indemana evadare intr-o lume frumoasa cu oameni frumosi", spune Ana. 

 Solutia, crede Ana, este ca in locul derivatelor creative, goale de continut, sa ne intoarcem inspre inspiratie, intuitie, insight, strategie. Vorbim cu ea in continuare despre aceste vremuri tulburi, despre TikTok si AI, influenceri si KPI, si cum se invarte roata creativitatii in functie de toate acestea in 2023.

Restart 2023

Pentru mine, inceputul de an a fost... bipolar. Pe de o parte, traiesc frustrarea de a vizualiza real time decaderea marcommului dintr-un taram fertil, plin de imaginatie si efervescenta, intr-o brazda prafoasa in care sapam cu aceleasi 3 miscari. Pe de alta parte, incerc sa imi canalizez energia pentru a descoperi noi metode de a face fata acestei realitati. Cred ca in 2023 creativitatea asta inseamna: sa faci bici din ce gasesti in brazda :). Imi da speranta si faptul ca la TGC (aka The Good Company) 2023 a venit cu mai multa structura, mai multa interactiune, cu bucurie chiar. Si cu intelegerea faptului ca sometimes you win, sometimes you lose, important e sa dai la poarta... si sa ai echipa care sa-ti dea pasele bune pentru asta.

Obiective

Planul pentru 2023 este pe cat de simplu, pe atat bine inradacinat in principiul de la baza The Good Company: abordeaza obiectivele clientului ca si cum ar fi ale tale. Cu gandire strategica, in primul rand, si cu project management de calitate, ca pentru restul partenerii potriviti ni i-am gasit. In traducere libera, crizele recente ne-au reamintit care ne sunt valorile de baza: interesul sincer pentru businessul clientului si abordarea sa integrata din perspectiva marcomm.

Competitivitatea noastra nu rezida in zona financiar-operationala, deci nu are sens sa ducem vreo lupta acolo, ci in disponibilitatea de a gandi all inclusive. Vrem sa facem roata sa se invarta, insa nu oricum. Iar gandirea all inclusive pentru clienti diferiti, cu obiective diferite, e arma noastra in slujba rezultatelor. Uite, spre exemplu, de anul acesta am agreat sa introducem o etapa aditionala in abordarea proiectelor cu miza – pentru clientii nostri sau pentru noi: o etapa de challenging intern, in care echipa care lucreaza proiectul il pitchuieste unei alte echipe care opereaza, in mod uzual, pe alta tipologie. Asta inseamna mai mult timp si resurse alocate de noi, dar si apropierea mai mare de cerintele obiective ale pietei.

Bilant 2022

2022 a fost... interesant. Good interesting, bad interesting, a bit of both. Macar nu ne-am plictisit, desi uneori mi-as dori asta. Ce ne bucura este, in primul rand, ca ne-am tinut echipa inchegata, la bine si la mai putin bine. Ca am putut sa ne sustinem intre noi, ca nu ne-am pierdut umanitatea in fata tuturor crizelor si ca, la final, am iesit mai puternici impreuna – si nu e un slogan. Este greu sa tii un business functional si uman in acelasi timp, in conditiile in care piata a fost nemiloasa mai ales cu businessurile independente, de calibru incert, cum suntem noi.

Am primit lovituri sub centura sub forma de contracte suspendate sau reziliate si, bineinteles, sub forma de bugete micsorate independent de rezultatele sau capabilitatile noastre – ca asa e contextul, decizia strategica etcetetc. Inflatie e peste tot, nu doar la supermarket, salariile nu ne asteapta sa gasim clienti sau proiecte noi, cheltuielile cresc oricum. Dar, la final de an, am iesit intregi si cu fruntea sus, si cu clienti vechi cu commitment bun, dar si cu clienti noi cu perspective internationale.

Lectii creative

Eu sunt in mod fundamental om „de strategie”, nu de creatie. Intotdeauna am avut un sweet tooth pentru creatie si o minte destul de acrobatica, ceea ce realizez retroactiv ca m-a facut un client cam dificil. Dar niciodata nu am crezut in puterea miraculoasa a creatiei pentru creatie, in creatia-vedeta care creeaza revolutii, ci in creativitatea pusa in slujba scopului, a directiei strategice, a obiectivului. De fel am chiar o retinere in a folosi cuvantul „creativitate” si derivatele, mi se par uzate si goale de continut, din partea mea ar putea fi inlocuite cu succes de inspiratie, intuitie, insight... Insa 2022 m-a invatat ca ce pana acum a fost optiune personala, acum devine realitate obiectiva. Creativitatea as we know it a murit, traiasca noua creativitate despre care o sa va spun ce cred putin mai jos.

Industria creativa cu bune si rele

Cred ca adevarata criza in domeniul nostru abia a inceput. Anii dificili ne-au determinat pe toti, branduri si agentii deopotriva, sa cautam noi cai de a ajunge unde vrem. Acum ca ne-am instalat in asa-zisa noua normalitate, ne gasim intr-un vid de inspiratie. Traim vremuri grele, cosul de baza e scump si nu se pupa cu noile noastre valori psihosociale (ai vrea sa te bucuri de moment si sa redescoperi frumusetea vietii, dar te proptesti in pretul uleiului si iti da cu virgula), dar – cum ar veni – slava Domnului, asta s-a mai vazut.

Deci aplicam retete deja facute - cu zero inspiratie, cu o spoiala de strategie, folosim calea ce mai scurta sa ducem bifa pe KPI: imbogatim „influenceri”, producem continut video de orice fel pe banda rulanta si umplem zidurile cu aduri pentru pui la caserola si pacanele, langa festivaluri care ne ofera cea mai la indemana evadare intr-o lume frumoasa cu oameni frumosi. Eventual incercam sa inghesuim in acelasi discurs si ceva despre responsabilitate sociala sau sustenabilitate. Cu rezultate uneori hilare. Deci, din perspectiva creativa, nu cred ca se intampla nimic bun.

Tendinte

Superficialitate si repezeala. De la brief, la implementare, la consumator – am facut un mixtum compositum din intestinele agentiei si din spatiul public unde, daca te uiti cu putin ochi critic, poti deduce cu usurinta cum a ajuns o campanie sa arate precum arata si de ce o primeste publicul asa cum o primeste.

Majoritatea avem un attention span in continua diminuare si din ce in ce mai putin chef sa ne batem capul sa facem lucrurile pe cat de bine posibil – nu imi pun problema de perfect, asta e utopie. De la clientul care face brieful la misto, la „creativul” care se multumeste sa zgarie suprafata, la strategul care abdica de la gandirea critica, la publicul care ignora/aduleaza/ataca - dupa caz - fara sa inteleaga ce face sau de ce.

Un trend care te enerveaza. Si unul pe care vrei sa il vezi in continuare

Ma bucur sa vad cum s-au infiltrat umanismul si civismul in ADN-ul organizatiilor, organic sau mai fortat – ca e here to stay si trebuie sa fim toti in lumea buna. Pe de alta parte, din acelasi registru ma oripileaza responsabilitatea sociala ca instrument de awareness sau chiar de vanzare. Mi-a dat fiori dintotdeauna, dar acum ca toti stam cu binele altora in gura, trendul asta nefericit este mai evident ca oricand. Iar aici dau vina strict pe branduri, ca personal nu am auzit ca vreo agentie sa mearga la client si sa pitchuiasca orice proiect de responsabilitate sociala pe ideea „hai sa facem frumos, dar sa povestim in the process si ce bun e aragazul nostru, cum fierbe el apa cu 5 minute mai repede ca al concurentei si e si la superpret in perioada urmatoare”...exagerez de dragul retoricii, dar intelegeti unde bat.

Ma enerveaza teribil toate etichetele de forma „woke culture”, „cancel culture” si alte asa numite culturi pe care mintile creative carora le place mult in bula le imping catre branduri, ca si cum ar avea un checklist de bifat in drumul catre iubirea publicului. Astea ar trebui sa fie valori umane, nu sampoane pentru creier.

Cea mai mare provocare pentru branduri & agentii

Incep cu brandurile:

1. Sa se diferentieze. Cu amendamentul ca nu stiu cate branduri chiar mai urmaresc asta – s-ar putea ca o buna parte sa fi ales deliberat sa isi plafoneze identitatea pentru a vinde mai mult. Nivelarea asta a comunicarii intr-o masa amorfa de mesaje si canale presupune eforturi extra pentru cei care vor sa scoata capul.

2. Sa se integreze firesc in discursul civic. Apropo de ce vorbeam mai devreme, chiar si pentru brandurile care abordeaza implicarea sociala dintr-un unghi sanatos e o provocare sa convinga ca ce fac nu are niciun motiv ascuns. Intr-o societate abrutizata de lipsuri, asa cum este a noastra, nivelul de incredere in orice este mai scazut, oamenii sunt inclinati sa vada jumatatea goala cu prioritate. Discursul asociat demersurilor sociale ale brandurilor trebuie pregatit cu mare atentie fiindca, dpdv perceptie, forma dicteaza fondul in acest caz.

Pentru agentii situatia imi pare mai cutthoat, fiindca cea mai dificila misiune va fi sa ne pastram clientii. Pe langa gravitatia brandurilor mari catre agentii mari – care pe hartie raspund mai bine nevoilor de optimizare resurse (acoperire mai buna a pietelor si costuri negociate centralizat, servicii mai multe, termene de plata mai bune), mai vad un risc pentru conservarea colaborarilor. Pe masura ce foamea creste, principiile etice se dilueaza – ca vorbim de agentii care isi dau jos manusile in lupta pentru clienti sau de clienti care, sub himera bataliei la ratecard, fie isi forteaza agentiile partenere sa duca preturile mai jos de limita suportabilitatii, fie opteaza pentru alternativa mai ieftina fara sa analizeze cu atentie eventualele implicatii. Estimez ca niciuna din aceste situatii nu va trece testul timpului, dar pot provoca daune insurmontabile cat vor dura.

Va fi greu deopotriva sa ne marim echipele, fiindca domeniul nostru a fost demonizat suficient din perspectiva burnoutului, corelat cu nivelurile de salarizare mai joase decat „la client”. Ce s-a intamplat rau in decenii de dinamica toxica atat in interiorul agentiilor, cat si in relatia lor cu clientii, este greu de suprascris mai ales prin relatie cu noile generatii care isi evalueaza altfel disponibilitatea financiara sau intelectuala. Si aici o sa ma opresc :).

O predictie pentru anul 2023 in industria creativa

Welcome to the Dark Ages.

Ce urmeaza dupa TikTok

TikTok e doar un agent al social media, care raspunde asteptarilor unei anumite categorii de consumatori, la un moment dat. Replace TikTok by… orice, pariul meu e pe ceva AI-generated social interaction platform, pana ce o sa se dezumfle un pic si bula asta.

Ai incercat aplicatiile AI?

Da, le-am incercat, pe unele inca le testez ca sa vad ce pot face pentru mine si pana unde, mai ales. Cu siguranta nu am trecut de varful aisbergului, ca e inflatie mare si mult balast, dar cat stiu e suficient ca sa inteleg cu ce am de-a face - macar la nivel aproximativ.

Cum vor influenta industria

Cu certitudine nu cred in isteria cu robotii care or sa ne fure joburile. Nici aici, nici in alte domenii „ganditoare”. Cel putin nu prea curand. Cred ca in marea de bullshit care ni se prezinta ca revelatii AI exista si instrumente care ne pot face viata mai usoara si, implicit, ne pot creste productivitatea, salvandu-ne timp sau bani. Mai cred ca aceste aplicatii sunt la inceputul curbei de invatare si ca in timp, pe masura ce le utilizam, vor deveni mai capabile, deci nu e cazul sa le desconsideram. Cred ca rolurile mecanice vor putea fi inlocuite cu succes de solutii AI, ceea ce inseamna ca, in principiu, noua ne va ramane mai mult timp timp sa gandim, sa analizam, sa strategizam, sa interactionam, sa redevenim „creativi”.

Ce citesti. Ce asculti. Cum ramai la curent cu trendurile din domeniu

Iubesc sa citesc, deci citesc carti de toate felurile si in general mai multe in acelasi timp – beletristica, istorie, stiinte, spiritualitate, marketing, psihologie you name it. Ma poti gasi dupa urma de carti pe care o las pe unde umblu, oriunde am ceva plantat in caz de nevoie.

Din perspectiva dezvoltarii profesionale, suntem abonati la IQads – se stie :) - si la Campaign, si e o bucurie sa trec prin email updates cat de des pot (apropo, ati observat ce revival au newsletterele ca instrumente de marketing?). Mai sunt abonata la Medium si la The Economist, fiindca simt nevoia sa ma conectez la contextul socio-economic global si la trenduri sau mentalitati tot din perspectiva macro. Mai ascult podcasturi si audiobooks, dar fara consecventa.