[Creative 2023] Eugen Suman: Provocarea anului pentru branduri și agenții este să înțeleagă revoluția AI și să se poziționeze în așa fel încât să nu fie băgate la fund de valul care urmează

Revoluția AI e aici și trebuie luată în serios, spune Eugen Suman, Creative Director MSL The Practice, care o compară cu apariția internetului, dar cu efecte mult mai rapide și puternice. 2023 este un an crucial pentru branduri și agenții din acest punct de vedere, pentru că trebuie să înțeleagă fenomenul și să se pregătească pentru ce va veni.

La nivel de agenție, Eugen spune că își vede de echipă și obiective și încearcă să facă lucruri vizibile, care să nu jignească inteligența publicului și de care să poată fi mândri la finalul zilei. La nivel personal, a renunțat la scroll-ul nesfârșit pe social media și se simte mai relaxat și mai puțin încrâncenat. Totuși, îi sfătuiește pe cei care resping TikTok să înțeleagă că platforma trebuie luată în serios și că există motive solide pentru care a cucerit planeta.

Eugen crede că pandemia și atitudinea pro mental wellness a generației Z au contribuit la o schimbare generală a priorităților în viața fiecăruia. Noi spunem că lectura interviului trebuie pusă pe to-do list azi, pentru că aduce o imagine echilibrată și detașată asupra unei industrii competitive.

Cu ce energie creativă ai început 2023

Anul a început în forță cu o mulțime de pitchuri. Acum, la jumătate, începem să culegem și roadele. Planurile sunt aceleași – cele anunțate când am început la MSL The Practice – să demonstrăm în continuare că facem comunicare transdisciplinară și că PR-ul nu mai este de ceva vreme ce spune clișeul că este, ci mult mai mult. Nu există campanie de comunicare cu adevărat eficientă dacă nu se vorbește de ea. And that’s what we do – campanii de care se vorbește. Cea mai nouă a dat deja o tură de planetă, n-a stat doar pe la noi :).

Lecțiile creative ale ultimilor ani

N-aș putea să-ți dau un bilanț de agenție pe ultimii 3 ani, că nu i-am împlinit aici. Dar, la nivel personal, pot să-ți zic că am învățat câteva lucruri. Cred că cel mai important e că mi-am dat seama (cam la limita) cât de nociv e social media pentru starea ta mentală și am reușit să nu mai fiu prezent pe cea mai mare dintre ele. De-atunci sunt mai relaxat, am mai puțină încrâncenare în opinii

și mi-am dat seama cât de multe lucruri pot face cu tot timpul ăla pe care înainte îl pierdeam în doom scrolling. Pandemia a fost nasoală psihic pentru toată lumea și cred că toți avem nevoie să eliminăm toată încordarea, tot stresul de atunci. Și mai cred că ne-am dat seama că lucruri din viață noastră pe care le puneam la coadă priorităților au urcat un pic mai sus, iar asta e un lucru bun. Pentru asta cred că putem mulțumi și gen Z, pentru că ei militează pentru mental wellness dinainte de pandemie, acum mai multă lume ia în serios treaba asta.

Industria creativă din România

Că să nu-mi pun iar industria în cap o să zic că se întâmplă ceea ce se întâmplă și dinainte de pandemie, maxim s-au mai accelerat niște lucruri. Eu îmi văd de obiectivele și echipa mea; încercăm să aruncăm în lume work care să nu jignească inteligență oamenilor care sunt expuși la el, atât cât se poate având în vedere contextul economic și obiectivele clienților. Încercăm să facem work de care să fim mândri și sărbătorim mereu atunci când reușim.

Tendințe, bune și rele

Fragmentarea media continuă neabătută, plăcințica de buget de care dispun clienții se taie în felii din ce în ce mai mici, că să ajungă pe multele farfurii care tot apar, iar asta se vede și în calitatea output-ului. Apoi tot apar buzzwords care doar împachetează chestii vechi în haine noi și e semi-iritant să te ții la curent cu jargonul. “Asta ce mai e” “E un fel de cealaltă” “Aha, păi și de ce nu-i spun cum ii spuneau înainte” “Cine-ar mai face conferințe despre dacă i-ar spune la fel?” etc.

Provocarea anului

Să înțeleagă revoluția AI și să se poziționeze în așa fel încât să nu fie băgate la fund de valul care urmează să vină. Și vorbim de termen scurt, următorii 5 ani, inclusiv 2023 care e crucial în chestia asta. Mai țineți minte când d-abia apăruse internetul? Nimeni nu ar fi putut să-și dea seama la ce va duce, și mulți ziceau că e doar o chestie trecătoare. Cam așa o să fie și cu AI-ul, doar că mult mai rapid și cu efecte mult mai puternice. Pentru unii, catastrofale.

Predicție pentru 2023

Nu vreau să dau predicții că nu cred că în acest moment poate da cineva vreuna. Pot doar să sper că 2023 va fi un an de inversare a trendului.

Ce promite 2023 în social media

TikTok va continuă să câștige teren. Micro-entertainment is here to stay. Aici am o precizare de făcut pentru oamenii care zic “sunt numai prostii pe TikTok, cine naiba pierde timpul acolo”. Oameni buni, faptul că spuneți asta demonstrează că nu ați dat destul timp platformei. Pentru absolut toată lumea, primul contact e unul cu content atât de variat încât rar găseșți ceva care să-ți placă. Dar aici întră în acțiune magia algoritmilor TikTok. Da-le timp să acționeze și la un moment dat o să-ți dai seama că tot ce vezi îți place sau te distrează sau te pune pe gânduri sau te emoționează sau te mișcă intr-un fel sau altul. Te învață atât de bine încât foarte rar mai vezi tâmpenii. Și-atunci o să înțelegeți de ce a cucerit o planetă întreagă. Și zic asta din postura omului care l-a instalat când a apărut și nu i-a mai dat nicio șansă mult timp. Până când l-am lăsat să-și facă calibrarea and then… magic!

Aplicațiile AI

Cumva am răspuns mai sus, dar că să intrăm un pic în detalii – sigur că au apărut multe, dar sunt doar câteva care contează în acest moment: GPT 4, DALL-E și Midjourney. Să vedem și Gen-2 pt video când iese din beta, să vedem și text-to-music de la Google când iese din beta. Și sigur or sămai apară. Dar chiar și-așa, chiar și dacă nu mai evoluează deloc (puțin probabil) tot ne aflăm în față unei revoluții socio-culturale. Toate industriile și toate activitățile vor fi influențate, disrupted. În următorii 5 ani vom află cum.

Ce citeșți. Ce asculți

Citesc foarte multă literatură, citesc foarte multe articole și eseuri, citesc presă de trade. În general citesc, lucru pe care-l recomand cu căldură tuturor.

Tool-uri de zi cu zi

GPT-4, Waze, Minecraft :)