În vremuri tulburi, la granița războiului, amenințate de recesiune, frumusețea devine un privilegiu. Dar mai ales în astfel de perioade grele, avem nevoie de ea mai mult decât oricând. E cea care ne dă încredere și speranță de mai bine. Frumusețea trebuie să fie accesibilă oricărei femei, cred cei de la AVON, care au dezvoltat strategii noi de adaptare la contextul social și economic și au venit cu soluții convenabile pentru ca femeile să nu renunțe la micile plăceri de beauty.
Provocarea industriei de beauty în 2023 este să rămână relevantă pentru consumator, venind în întâmpinarea nevoilor lui, luând în considerare schimbările din viața lui, arată Cristina Avram, Head of Marketing AVON.
Un studiu realizat de AVON la nivel global, dar și în România, arată că 98% dintre femei au fost afectate de costul vieții, mai mult de jumătate dintre respondente sunt neliniștite cu privire la viitor, iar peste o treime dintre ele se simt fără control în ceea ce privește finanțele. 92% dintre femei au declarat că au fost nevoite să renunțe la cheltuieli neesențiale, inclusiv la ieșirile în oraș, vacanțe, haine noi și manichiură. Tocmai de aceea, misiunea companiei rămâne aceea de a crea produse premium la prețuri accesibile, de a oferi alternative convenabile, fără compromisuri, și de a îmbunătăți viața consumatoarelor prin programele AVON. Centrele de cercetare ale companiei reunesc peste 1.000 de brevete și o echipă internă de peste 160 de oameni de știință și experți în inovație, dintre care peste 60% sunt femei.
”La nivel global, Avon a lansat noua campanie de comunicare „Embrace your Power” prin care ne dorim să integrăm și mai mult, ca diferențiator în industria de frumusețe, misiunea pe care am avut-o dintotdeauna, de susținere a femeii prin produsele de frumusețe, de forță și încrederea pe care acestea o pot dărui femeilor. Fiecare dintre noi să avem libertatea și puterea să ne îmbrățișam frumusețea. Pe scurt, „Embrace your Power”, adică „Crede în puterea Ta!”, spune Cristina Avram, Head of Marketing AVON.
Vorbim în continuare cu Cristina Avram despre puterea frumuseții, indiferent de vremurile care vin, mesajul AVON în 2023 și nevoia unor comunități strânse, care să aducă inspirație și încredere femeilor, în urmărirea visurilor lor.
Provocările pieței
Provocarea industriei de frumusețe a fost să vorbească despre frumusețe pe timp de război. Să își mențină relevanța pentru un consumator care, pus față în față cu războiul și cu incertitudinile zilei de mâine, a devenit din ce în ce mai atent la cheltuielile de zi cu zi: am devenit din ce în ce mai conștienți de ce, cât, cum cheltuim, iar produsele de bază au luat locul produselor de răsfăț pe lista de cumpărături.
În Avon însă, având incorporat în ADN-ul brandului „purpose” prin susținerea cauzelor importante femeilor, lupta împotriva cancerului de sân, violența domestică și a independenței financiare, am rămas relevanți în conversație prin schimbarea strategiei de comunicare dinspre produs către nevoia cu care umanitatea se confruntă în acel moment. Comunitatea de femei Avon, mai ales cea din nordul țării, s-a implicat major în ajutorarea refugiaților, iar donațiile în bani și produse au asigurat strictul necesar în corturile temporare.
Odată însă cu războiul, ne-am confruntat la nivel de business cu creșterea majoră a costurilor materiilor prime, presiune care s-a reflectat în creșterea prețurilor. În procesul de implementare a majorărilor de preț, ne-am asigurat că, indiferent de provocările de business, ne păstram misiunea de a face frumusețea accesibilă fiecărei românce.
Asta ne-a permis să creștem în continuare un business sănătos care se situează în topul țărilor Avon din punct de vedere al performanței, să continuăm să investim în brand și, bineînțeles, să susținem în continuare femeile din comunitatea noastră să câștige și să se dezvolte după propriile reguli: fiecare produs Avon înseamnă 20% din profit direcționat direct către susținerea Reprezentanților noștri, iar acest lucru vorbește de la sine despre puterea frumuseții de a transforma vieți, mai ales într-un context de incertitudine majoră.
Strategia AVON în 2023
Strategia locală implementată în 2022 a dus România în topul țărilor Avon din Europa din punctul de vedere al profitului, ceea ce ne-a dat un avânt sănătos pentru acest început de an. Am crescut investiția în business și brand, alocând cel mai mare buget din ultimii 5 ani în spatele unei inovații de produs care a apărut că urmare a unui studiu global care a implicat 9000 de femei din întreagă lume.
Avon Hydramatic, primul ruj mat din lume cu nucleu hidratant de acid hialuronic, rezolvă tensiunea consumatorului de a avea un finisaj mat, dar care să nu usuce buzele. Acidul hialuronic este responsabil cu hidratarea, iar avem acum în portofoliu cel mai eficient ruj care răspunde acestei nevoi a consumatorului. Avon Hydramatic a ajuns deja pe buzele a sute de mii de românce, iar la nivel internațional a primit o distincție care îi susține unicitatea: locul 1 în categoria „Best New Lip Product” în competiția organizată de Global Makeup Magazine.
Frumusețea și puterea de a te exprima
La nivel global, Avon a lansat noua campanie de comunicare „Embrace your Power” prin care ne dorim să integrăm și mai mult, ca diferențiator în industria de frumusețe, misiunea pe care am avut-o dintotdeauna, de susținere a femeii prin produsele de frumusețe, de forță și încrederea pe care acestea o pot dărui femeilor.
Începând cu lansarea rujului Hydramatic în care protagonista este Hamza, beatboxer din UK, campaniile Avon vorbesc despre femei care și-au urmărit pasiunile, idealurile și care prin frumusețe au găsit puterea să se exprime.
Strategia noastră în România este de a activa comunicarea globală și de a o localiza prin intermediul influencerilor și celebrităților relevante în cât mai multe dintre comunitățile din România. Irina Rimes s-a alăturat astfel comunității de femei Avon, ea crescând cu produsele Avon, mama ei continuând să facă parte din comunitatea Avon din Republica Moldova. Alături de ea, zeci de creatori de conținut ne sunt alături lună de lună și ne ajută să menținem produsele Avon pe toate ecranele. Am fost tare mândri să vedem că odată cu lansarea indexului local de măsurare a activității brandurilor pe Tik Tok, brandul Avon conduce detașat în rubrica beauty a topului.
Produse de lux la prețuri accesibile
Strategia noastră de anul acesta este de a ajunge la cât mai multe românce cu noua campanie de brand, de a le inspira să încerce cele mai inovatoare produse, de a se convinge de calitatea lor și de a le achiziționa la prețuri irezistibile. Dorim să se convingă că la Avon găsesc calitatea aspirațională a produselor premium, dar la prețuri mult mai accesibile. Am derulat studii globale cu rezultate care vorbesc de la sine despre cum inovațiile Avon se bat de la egal la egal cu produse din segmentul de lux. Iar rujul Avon Hydramatic nu face excepție: el a fost preferat unui produs competitor cu un preț de 5 ori mai mare în studiile de tip „blind test”. Nu este astfel de mirare că în prima luna de la lansare, peste 800.000 de rujuri au ajuns pe buzele femeilor din întreaga lume.
Totodată, accelerarea canalului on-line de vânzare este una dintre prioritățile strategice și continuăm să inovăm pentru a oferi consumatorilor cea mai bună experiență digitală. Realitatea augmentată este unul din instrumentele pe care vom pune accent având un mare interes în industria de frumusețe, deoarece îți permite să testezi produsele virtual pentru a te convinge de tipul și nuanțele care ți se potrivesc. Vă invit și pe voi să testați în oglinda virtuală de make-up cele 15 nuanțe ale noului ruj Avon Hydramatic să vedeți care dintre ele se asează cel mai bine pe buzele voastre.
Contextul economic
Suntem într-o inflație generalizată, prin urmare nici industria de frumusețe nu a scapăt neafectată. Un prim element a fost costul materiilor prime care a pus presiune pe brandurile care nu au vrut să facă rabat de la calitate și care au fost nevoite să reflecte o parte din costurile crescute în prețul de vânzare.
Astfel, suntem deja martorii unei tendințe de migrare de la produsele premium/de lux la produse de o calitate similară, dar la prețuri mult mai accesibile. Din acest motiv, brandurile care sunt asociate cu „good value for money”, adică au un portofoliu de produse ce oferă un raport calitate-preț bun, vor avea de câștigat în momentul de față. Brandurile care vor capitaliza pe acest avantaj și vor comunica susținut către consumatori au șanse să atragă noi clienți și astfel să câștige cota de piață.
Obiceiurile de consum
După doi ani de pandemie și mai bine de un an în care avem un război aproape de graniță, vedem o efervescență a oamenilor pentru a călători, de a reveni la un normal, de a ieși din case și observăm asta din creșterea accelerată a categoriei de Make-up și a Parfumurilor, o creștere atât în valoare, cât și în consum. Pe de altă parte, se observă o încetinire a creșterii categoriei de igienă, după creșterea accelerată din timpul pandemiei.
Inflația impactează coșul de cumpărături la nivel de unități achiziționate, consumatorii renunțând la anumite categorii neesențiale, iar în categoriile achiziționate există un interes spre produse similare, dar la prețuri mai accesibile.
Adaptarea la noul context
În Avon, ne dorim în continuare să putem oferi frumusețe fiecărei românce. Ne asigurăm astfel că avem în portofoliu produse care să ofere calitate aspirațională la prețuri accesibile și comunicăm susținut diferențierea noastră dovedită prin studiile globale blind test prin intermediul influencerilor, broșurii printate și digitale Avon și on-line.
În ceea ce privește produsele populare, urmăm trendul pieței, înregistrând creșteri de două puncte procentuale în categoriile Make-up și Parfumuri.
Mesajul AVON în 2023
Mai ales în frumusețe, se încearcă o îndepărtare de la stereotipuri și îmbrățișarea incluziunii. În societățile deschise și mulți-culturale deja este un standard în comunicare, însă la noi, de exemplu, încă este un element de noutate și care poate polariza sau cel puțin, genera anumite controverse.
În Avon avem însă în ADN democratizarea frumuseții, astfel încât fiecare femeie să își poată achiziționa produse de frumusețe, astfel că teritoriul incluziunii este bine așezat și asociat, acest lucru dându-ne un avantaj în comunicare.
Revenind la campania Hydramatic, cu protagonista de culoare și care nu respectă stereotipul, haide să îi zicem clasic de frumusețe, nu am avut niciun fel de dubiu că nu va fi apreciată și iubită de consumatoarele din România. Pentru că în Avon, o femeie frumoasă este o femeie care își îndeplinește visurile și care prin produsele de frumusețe pe care le folosește se simte mai încrezătoare și mai puternică.
Dar pentru a ne îndeplini visurile, trebuie să fim în primul rând sănătoase și să trăim într-un mediu sănătos în care să putem să ne explorăm potențialul. Cancerul de sân și violența domestică nu ar trebui să mai fie piedici pentru nicio femeie pentru că fiecare dintre noi să avem libertatea și puterea să ne îmbrățișam frumusețea. Pe scurt, „Embrace your Power”, adică „Crede în puterea Ta!”.
